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1、摘 要化妆品是近年来在中国竞争较为剧烈的消费类产品之一。产品构造的变化，市场的日益细分，概念的日渐翻新，营销的高招叠出，所有这一切既增进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。面对种种变化，化妆品生产公司均对自身市场营销战略做出新的审视和调节，以应对剧烈市场合带来的挑战。全文分为引言、正文、结论三大部分。正文分为五个部分：第一部分分析了上海百雀羚日用化学有限公司的基本状况；第二部分重点分析了上海百雀羚日用化学有限公司的营销环境，涉及宏观环境、微观环境和SWOT分析；第三部分对上海百雀羚日用化学有限公司的STP营销战略进行具体分析；第四部分分析了上海百雀羚日用化学有限公司目前营销组合方略的
2、现状以及存在的问题；第五部分重要陈述理解决问题的对策和措施。在结论部分，总结全文，得出结论，强调在市场竞争日益剧烈的商品经济条件下，结合市场发展提出了上海百雀羚应采用的营销组合方略，为此后的发展提供科学决策根据。本文通过对上海百雀羚化妆品的营销组合方略的研究，但愿对本土品牌如何在国外品牌占相对优势的化妆品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。核心词：营销组合方略；营销环境；SWOT分析；STP营销战略AbstractCosmetics in China in recent years, competition is more intense one of consumer products.
3、The product structure changes, market segment, the concept of growing increasingly face-lifting, marketing wise fold out, all this encourages the development of domestic cosmetics industry, exacerbating the industry brand wrangling. Face of these changes, cosmetic manufacturers have their own market
4、ing strategy to make a new look and adjusted to meet the challenges of fierce market.The letter divides into the introduction, text, conclusions three sections. The text is divided into five parts: the first part analyzes the basic of SPDC situation; The second part focuses on analyzing the SPDC of
5、the marketing environment, including the macro environment, microcosmic environments and the SWOT analysis; The third part of SPDC STP marketing strategy for specific analysis; The fourth part analyzes SPDC the current marketing mix strategy the current situation and existing problems; The fifth par
6、t main stated the countermeasures and methods. In conclusion, summing up, draw the conclusion, stressed in the more and more competitive market commodity economy, combined with market development put forward the SPDC marketing strategies should be adopted for future development, provide scientific b
7、asis for decision-making.Through the case study of SPDC marketing mix strategy, the goal of this paper is to find out possible strategies for domestic cosmetics firms to better compete in the foreign- dominated market.Keywords: Marketing mix strategy; Marketing environment; SWOT approach; STP market
8、ing strategy目 录引 言11 上海百雀羚公司概况22 上海百雀羚营销环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 政治法律环境分析42.1.2 经济环境分析52.1.3 社会文化环境分析62.1.4 技术环境分析72.1.5 人口环境分析72.1.6 自然环境分析82.2 微观环境分析92.2.1 公司内部环境分析92.2.2 供应商分析102.2.3 营销中介分析102.2.4 消费者行为分析112.2.5 竞争者分析132.2.6 公众分析162.3 SWOT分析172.3.1 优势分析172.3.2 劣势分析172.3.3 机会分析182.3.4 威胁分析183 上海百雀羚ST
9、P营销战略分析203.1 市场细分203.2 目的市场选择203.3 市场定位213.4 STP营销战略存在的问题213.5 STP营销战略问题的解决对策214 上海百雀羚目前营销组合方略分析224.1 产品方略分析224.1.1 产品方略现状224.1.2 产品方略中存在的问题244.2 定价方略分析254.2.1 定价方略现状254.2.2 定价方略中存在的问题264.3 渠道方略分析264.3.1 渠道方略现状264.3.2 渠道方略中存在的问题274.4 促销方略分析274.4.1 促销方略现状274.4.2 促销方略中存在的问题285 上海百雀羚营销组合方略问题的解决对策305.1
10、产品方略问题的解决对策305.1.1 满足顾客需求305.1.2 包装方略305.1.3 完善公司品牌方略315.2 定价方略问题的解决对策325.3 渠道方略问题的解决对策325.4 促销方略问题的解决对策335.4.1 优化广告投放效果335.4.2 强化营业推广335.4.3 营销队伍管理方略335.4.4 加强公共关系34结 论35致 谢36参照文献37附录A38附录B44上海百雀羚营销组合方略研究引 言随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的平常必需品。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简朴粗放到科技
11、领先、集团化经营，全行业形成了一种初具规模、极富生机活力的产业大军。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场。到目前为止，已有超过5000左右个厂商，近万多种品牌在厮杀。现如今，全球出名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争限度可见一斑。面对惨烈的竞争，本土化妆品品牌经受着来自外部的巨大冲击。在机遇与挑战并存的时代，竞争无处不在，如何把握国内市场，在日益剧烈的竞争环境中站稳脚跟，在同业竞争中保持自身优势，进行精确地竞争分析和营销决策，都成为化妆品公司亟待研究的课题。论文中所研究的是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌“百雀羚”，作为一种具有近80年历史的
12、化妆品专业生产公司，它始终坚持为广大消费者提供高品质的产品。百雀羚作为本土化妆品品牌，在化妆品行业竞争日益剧烈的今天，如何实行适合自己公司的营销方略已成为公司应对竞争的必然手段。对百雀羚营销组合方略研究的过程中，也发现存在某些问题。在此状况下对该公司的营销方略进行分析，以便发现局限性，制定出改善的对策。百雀羚在面对剧烈的市场竞争时，为了长期的发展考虑就必须对公司营销组合方略的制定及改善有所协助，这样才干对公司的成长起到指引的作用，最后实现公司的发展目的。本篇论文运用营销组合方略理论对上海百雀羚公司的现状及存在的问题进行分析，并提出某些改善的方略及建议，以增进上海百雀羚公司的进步和发展。同步，也
13、可为同行业的发展做一种参照，对化妆品行业的长远发展具有一定的实际意义。1 上海百雀羚公司概况 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的出名化妆品厂商。曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已持续两次荣获“上海市出名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有近80年历史的化妆品专业生产公司。公司拥有出名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，重要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。早在1930年，公司前身是富贝康化妆品有限公司
14、创立，中国第一代护肤品成功问世。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香随着着阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨巨星引领着一种时代的芳华；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方潮流的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的老式医学，先后开发出风行市场的凤凰珍珠、凤凰高档胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底变化了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“
15、护理、滋养”的护肤理念，实现了化妆品“营养肌肤”的全新革命。百雀羚继而陆续推出多款安全温和配方的基本护肤佳品。上市的止痒润肤露，抗敏止痒效果独特，风行至今；，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出小朋友护理系列产品小百羚，该品牌的诞生震撼业界，并迅速获得了可喜成绩，同步公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价；百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性的追捧；推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全护肤品质，被誉为“中国小黄油”。同年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。上海百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新小朋友护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港出名广告筹划传播公司玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面筹划及形象包装设计。同步，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方小朋友肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给小朋友及女性予以更全面、更安全的庇护。然而在过去很长一段时间里，百雀羚在国内的品牌出
