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1、市场营销学复习题一、名词解释1市场营销个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。2战略企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。3整合营销一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。4组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。5目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相
2、似需要的顾客群体。6商标专用权指经营者对商业标志依法享有的在商业活动中排他性地使用其商业标志的独占权。7需求导向定价法企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。8市场机会指企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。9市场营销调研是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。10品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。11营业推广企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。
3、12产品整体概念包含核心概念产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。13渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。14直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。15市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。二、简答题1、试述市场营销管理的一般过程。企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目
4、标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产
5、品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。2、现实市场的形成需要具备哪些条件？1、消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。 2、存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。 3、要有促成交换双方达成交易的各种条件。3、简述相关群体对消费行为的影响。一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式， 二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择， 三是一致性，即由仿效而消费行为趋
6、于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。4、简要说明市场营销信息系统及其构成。是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。5、市场细分对企业市场营销有何积极意义？1.有利于企业确定自己的目标市场2有利于发掘新的市场机会,把市场作大3 可以使企业集中资源充分发挥优势4 有利于制定和调整市场营销组合策略5 可以更好的满足消费则的需求,其细分原则是可衡量.可进入
7、,可盈利,一定时间内长久稳定6、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：(1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。7、简述什么是市场营销组合及其特点。所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的
8、经济效益和社会效益。市场营销组合的特点：1市场营销组合是一个变量组合2营销组合的层次3市场营销组合的整体协同作用4市场营销组合必须具有充分的应变能力8、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。市场营销观念的含义这一观念认为，要实现企业的目标，关键是要找准目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更好地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念与推销观念的区别在于：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从
9、本质上来说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。两者的区别主要表现在以下几个方面：1营销重点不同。2营销目的不同。3营销手段不同。4营销程序不同。5营销机构不同。9、简述产业市场的特点。特点如下：(1)产业市场上购买者数量相对较少；(2)产业市场上购买者购买数量较大；(3)产业市场需求属于引申需求；(4)产业市场需求缺乏弹性；(5)产业市场需求波动性大；(6)产业市场购买属于专业人员购买；(7)产业市场的购买属于直接购买；(8)产业市场购买决策参与者较多。10、举例说明产品整体概念所包含的几个层次内容。1、核心利益层次，是指产品能够提供给消
10、费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。2、有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。3、期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。4、延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。11、论述可供企业选择的目标市场战略及其应考虑的因素。目标市场战略:1),无差异性营销策略:2),差异性营
11、销策略:3),密集性市场策略:上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。12、举例说明品牌策略的主要类型。不同消费者购买策略过程的复杂程度不同，究其原因是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。根据这些分为四种购买类型1、复杂的购买行为，如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌，品种和规格之间的显著差异，则会产生复杂的购买行为。营销者应该制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终的购买决定，简化购买过程2、减少失调感的购买行为，如果消
12、费者高度参与，但是并不认为各品牌之间存在显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。营销者应该要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。3、寻求多样化的购买行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和品种之间的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为，而挑战者则以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来吸引和鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。4、习惯性购买行为，如果消费者属于低参与并认为现在各品牌没有什么显著差异，则会产生习惯性的购买行为
13、。利用价格和销售促进吸引消费者使用，开展大量重复性的广告，加深消费者印象，增加购买参与程度和品牌差异。13、产品组合有哪几种主要策略一，扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。二。.缩减产品组合策略 三。高档产品策略 四。.低档产品策略五。产品延伸策略14、简述产品成熟期的市场特点和营销策略。进入成熟期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
14、为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。15、简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；以
15、较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；采取的价格歧视形式不能违法。16、举例说明广告决策包括哪些内容。广告决策主要包括：（1）广告目标决策，即确定广告目标；（2）广告信息决策，即广告信息的创作；广告信息的选择和评价；广告信息的表达方式等；（3）广告媒介决策等。17、论述竞争者分析的步骤和内容。竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 2.识别竞争者对手的策略。 3.判断竞争者目标。 4.评估竞争者的优势和劣势。 5.判断竞争者的反应模式。18、竞争者的竞争反应模式有哪些类型？分析它们有何意义？竞争者反应模式是指某一竞争者对一竞争行动的反应类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为
