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1、第七章 网络营销的品牌策略1.产品品牌策略一、 网络营销产品分类1. 有形产品2. 无形产品二、 网络产品品牌1、 品牌和商标的定义1） 品牌概念：是生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。作用：标识生产者或销售者的长品或服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。2） 商标企业将自己产品的品牌在政府有关部门注册登记以后，就享有使用某个品牌的专用权，这样的品牌就是商标。商标是企业的无形资产，受法律保护。注册过的称为注册商标，没有注册过的商标，不得在市场出现。三、 商标的侵权与商标专用权的确认 商权侵权：是指在同一种商品或类似商品上使用与某
2、商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。假冒他人商标，仿冒他人商标，而已抢注他人商标都属于侵权行为。如：“一枝梅”仿冒“一品梅”、“吉之郎”仿冒“喜之郎” 商标专用权：当品牌拥有企业向政府有关部门申请并经核准后可以独立享有其商标使用权。注册在先原则使用在先原则四、 品牌资产的概念品牌的成立和成名需要投资，品牌能够帮助企业迎来利润，它是一种无形资产，并可以不断增值，它是一种不能准确估价的有别与会计资产的类型。1. 品牌的整体含义从品牌拥有者的角度来看，品牌实质上代表卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌之所以能成为品牌，品牌为什么属于资产，是它的特性做
3、决定的：1） 属性：就是看到牌子就知道这产品是干什么的，用途是什么。 如摩托罗拉，人门一看就知道是通讯。2） 利益：属性需要转化为顾客的利益，也就是说顾客买了是好用的，越是品牌产品带来的利益越大。3） 价值：品牌可以为品品拥有者实现价值。4） 文化：品牌代表着一种文化。5） 个性：可口可乐代表着：“可口”、“美味”；红色代表着“力量”。6） 用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。 如“金利来”男人的世界 “太太”口服液五、 网络产品品牌命名的方式1. 品牌命名的基本要求（命名原则）1） 直接并形象的反应品牌定位如“农夫山泉”就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念2） 通俗并富有特色，
4、易于消费者接受如“蒙牛”内蒙古的奶牛3） 品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白这个原则对于一些化妆品等享受型产品最为适用，但我们却看到一些品牌走向了相反的道路，如“力士”、“大宝”等化妆品厂家，消费者购买化妆品时购买的是“美丽的希望”，但“力士”给人的感觉却是“阳刚的味道”更浓一些。而“小护士”就给人以“专业化妆品”的形象，“蓝月亮”洗手液给人的感觉就是非常干净。4） 要直接反映行业属性和特色大家知道“恒康”是个什么品牌吗？曾经有过一个调查，有80%的消费者不知道“恒康”是干什么的，其实恒康是山西最大的牛奶厂家，甚至请了李小鹏在中央电视台做了近千万的广告，但得到的回报去不是家喻户晓，而是
5、“真的不知道恒康是干什么的”。同样的，女人缘是干什么的？保健品还是化妆品还是什么？没有多少人知道。相反的，宝马，奔驰就直接反映了整个行业或产品的属性。5） 要使用和目标消费群相同的“语言”比如说同样是宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的叫做“碧浪”，定位于普通消费人群的叫“汰渍”。碧，是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈的词语，浪则是直接漂洗的动作，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征；而汰渍，则直接反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。6） 品牌名称不能太技术化，晦涩难懂一些化妆品品牌叫做细胞活能、冬冠180等，不仅让消费者费解，而且内部运作记忆也非常困难，更
6、不要提与消费者沟通了。有的厂家说是为了反映自己的技术特色，但小护士、海尔氧吧空调等充分表达了自己产品的技术特色的同时，却也做到了和消费者的充分沟通互动。7） 简洁有力，易于记忆同学们，四个音节的品牌你们能记住多少？可以说除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运作成功的四字的品牌，相反的如海尔、白沙、美的等都属于好的品牌命名。IBM本来的品牌命名为“国际商用机器公司”，但简化为IBM后不仅更加国际化了，而且简洁。摩托罗拉开展的“MOTO”运动。8） 朗朗上口，易于传播索尼、爱立信手机取得了暂时的成功，但是否就说明其很有前途呢？我们并不这样认为，索尼、爱立信不仅名字烦琐，而且组合后非常难于“朗读和流传
7、”，我们不看好它的前景。同样，在欧洲属于第一大奶品公司的恒拉玛特兵败中国，其名字晦涩难懂，不易被消费者记忆和传播的失误不容忽视。9） 尽量考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保证通用性。最近“厦新”改为“夏新”即是考虑到日后品牌发展的需要，尽量熔化厦门区域的特色而为，而早在93年，“青岛电视机”改为“海信”大概也有这样的考虑。许多品牌之所以做不大，就是因为其品牌区域性的特色太明显，如：珠江啤酒就很难迈出广东，但大富豪却10） 与时俱进，反映时代特色品牌在保持自己固有特色的同时，也要与时俱进，一道潮流可口可乐更换新标识（视觉识别系统）即使出于这样的考虑，它的中文名称可口可乐能够家喻户晓，起绝妙之
8、处就在于既体现了产品的文化价值，又符合中国消费者讲究吉利的特点。易记有朗朗上口。商标的设计也有起独到之处，用斯宾字体书写的白色英文商标弧行瓶及波浪行飘带图案等基本元素清晰、醒目，流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调，也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专用红色，具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息，塑造了一个充满信息和积极向上的企业形象，标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，产生了多维的透视效果，它的包装瓶腰身细，上下大的流线型瓶身与其标志、色彩相得益彰。可见，可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出来的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一
9、个世纪在经历了几代人的漫长时间里，人们却不感到厌倦的根本原因所在。2. 品牌命名的方式1） 效用命名：以产品的主要性能和效用命名。2） 产地命名：某些产品的产地非常知名，用产品产地命名可以显示产品的优良品质。3） 人物命名：以人物命名，提高产品身价。4） 好兆命名：以吉利的词句，良好的愿望命名。5） 外形命名：以商品外形命名，多用于食品。6） 译音命名：进口商品，引用汉字译音命名。7） 夸张命名：用艺术夸张的词句命名，显示独特功效。8） 企业命名：用生产该产品的企业命名。9） 形象命名：用动物形象或抽象图案给商品命名。10） 数字命名：用阿拉伯数字来命名。六、 网络营销产品品牌策略对于品牌与商
10、标的战略经营，企业经常需要考虑下列问题：到底要不要品牌？用谁的品牌？全部产品都用一个品牌吗？好品牌要不要用到别的产品？给一种产品定多个品牌可以吗？原来的品牌怎么改变一下特性？相应地营销人员便有了多种品牌策略选择。1. 品牌有无策略品牌建立虽然花资较大，但给企业带来的好处明显，一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。2. 品牌归属策略1） 确定品牌归属方式： 采用自己的制造商品牌（企业品牌、生产者品牌、全国品牌） 企业使用中间商提供的品牌。（私人品牌、分销商品牌）将产品出售给中间商，中间商套上他们自己的品牌。 部分产品用自己的品牌，部分产品用中间商品牌。制造商可以付钱“租用”用名的商品，就是
11、付商标专利费购买品牌名称，付了商标专利费之后，就可以使用由其他制造商事先建立的名字或标志。2） 如何选择品牌归属一般来讲，在生产商或制造商的市场信誉良好，企业实力较强，产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者品牌；反之，应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。3. 品牌统分策略企业决定产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌可有四中战略：1） 个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业需要投入更多的资源用语品牌建设，但同时避免因个别质量不好，档次不高的产品给整个企业带来不利影响。2） 统一品牌：企业所有产品都同意使用一个品牌。海尔、联想、索尼、松下、爱华3） 分类品牌：
12、企业的各类产品分别命名，根据产品的种类、质量、规格、型号和市场定位的不同，一类产品使用一个牌子，以避免互相混淆，定位不明确的现象发生。4） 企业名称加个别品牌：企业生产或经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，在各种不同的品牌名称前冠以同意的企业名称。如：清华同方、紫光 北京现在索纳塔、伊兰特4. 品牌延伸策略（品牌扩展策略）企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。优点：节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场，但企业千万不能被曾经的胜利冲昏头脑，虽然品牌的前次推广成功与品牌的延伸有着一定的继承关系，但是品牌延伸更多是在一个更加复杂、发展了的市场环境中进行的。5
13、. 多品牌策略企业基于新产品不断推出而有缺乏可以扩展的品牌，希望通过多种品牌来扩大市场占有率，或者希望企业内部各生产部门之间开展竞争等原因，可能同时经营两种或两种以上品牌，使这些品牌形成相互竞争的态势。优点：可以实现新产品的顺利入市，起到东放不亮西方亮的作用。如：宝洁公司在中国市场销售的洗发水。6. 品牌重新定位策略（再定位策略）全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。为使品牌能持续到永远，在品牌运营中还必须适时、适势地做好品牌重新定位工作。1） 重新定位的原因2） 定位时考虑的因素2.网络营销企业的品牌策略一、 网络、域名及网页品牌策略1. 网上品牌营销与传统品牌营销的关系网络营销不能忽
14、视品牌对营销的作用，同样需要运用品牌策略，品牌策略在网络营销中依然相当重要。1） 网络品牌可以在传播品牌的基础上用扩展策略来发展，但是要考虑目标顾客全体的变化和网络媒体的特点。2） 网络营销的基本只能之一就是建立和推广企业品牌。3） 传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌。4） 网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌，因为域名本身就是网站品牌的一个重要组成部分。2. 域名的含义和作用1） 含义：域名是一种代表网站地址的助记符号；是连接公司和互联网的纽带，是企业在网络上存在的标志。2） 域名是网站品派的重要组成部分
15、 和公司名称或者产品品牌一致的域名是企业的重要资产。 虽然域名不是商标，但同商标一样，也是一种知识产权商标专用权：注册在先原则和使用在先原则域名：谁先申请，谁先占有3） 域名的作用 有助于促进产品销售，树立企业形象。它以其简洁、明快、易读、易记的特征而使其成为网络消费者记忆产品质量、产品特征的标志。 有利于约束企业不良行为，保护消费者的利益。 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 有利于网络市场监控、有利于维系网络市场运行秩序，有利于发展网络市场经济等很多方面。3. 域名品牌策略1） 域名命名的原则独特且新颖、简洁而意达、顺口顺眼又顺心的原则。2） 域名商标命名域名选择具有很大的局限性，申请人广泛，域名选择重复和类似的概率非常高。通常考虑下面方面几个要求：三级域名由字母（AZ，az,大小写等价）、数字（09）和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接。为了保持域名的清晰性和简洁性，申请域名的单位如无特殊原因应采用本单位名称的中文（汉语拼音）全称，英文全称，中文OR汉语拼音缩写、英文缩写或本单位持有的注册商标，域名长度不得超过20个字符，只能采用字母，数字
