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1、巴 科 投 影 仪 系 列 (A) -全球利基营销案例分析报告学号：TSP120503107姓名：王许帅专业：企业管理 班级：2012级学硕3班1.问题所在 本案例的关键问题在于，面对竞争对手索尼公司的营销变化，即索尼公司即将推出的1270超级数据型投影仪，据说将会是市场上性价比最高的投影仪，作为投影仪行业高端产品生产商的巴科公司的bps部门如何进行公司的产品定价和新产品开发，以防止可能产生的利润大幅度下滑。最为直接的关键问题在于：巴科公司的BPS部门是否应当对现有产品采取降价措施，以及是否继续原定的产品开发方案，还是转变开发方案以应对可能存在的挑战。2.已知事实和意见下面列出了本案例中包含的
2、主要事实和意见。 事实（1）BPS是巴科公司的第二大产品部门，成立于1980年，拥有350名雇员和3470万美元的年收入(1988年)，在1988年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入(1.5亿美元)的23%。（2）1989年，BPS的主要产品是BD600，扫描频率为45千赫，以及BG400，扫描频率为72千赫。他们在1989年的市场售价分别为12000美元和24000美元。分别占销售收入的67%和80%。（3）BPS的工程师已经开发出称为BD700测试版的数控投影仪，售价为16000美元，计划在1989年10月进行全面生产和销售。（4）据1989年的数据统计，全球最大的投影仪市场在北美，占了
3、全球的50%销售市场。西欧和远东市场分别占了36%和12%。在这些地区的未来五年的平均年增长率将分别为9%，11.5%和18%。（5）BG400是当时行业中最为复杂先进的高端投影设备，扫描频率可达72千赫。（6）在1989年，BPS在全球范围内拥有一个具有45个分销商和大约400个经销商的二级分销体系。其中BPS自身拥有4个分销机构，分别在比利时、法国、英国和美国，占了销售量的61%，收入的61%和利润的59%。对于不同的产品线而言，这4家分销机构分别占有：1)图像级投影仪销售量的57%、销售收入的53%、利润的50%；2)数据级投影仪销售量的61%、销售收入的60%、利润的57%；3)图形级
4、投影仪销售量的75%、销售收入的71%和利润的70%。 BPS的定价指数目录价格实际价格备注BPS分销商经销商100142204100142173-18441%直接成本, 59%毛利30%毛利, 12%进品税和运费毛利30%, 实际销售时有10%-15%的折扣（7）行业中最重要的InfoComm交易会将于1990年1月在美国举行，届时，市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈。（8）1270型投影仪采用了新型的8号真空管，使其在投影亮度、图像质量和解析度方面具有比BPS的BG400更为出色的表现。（9）1989年，巴科公司与三家投影仪制造商在数据级和图形级投影仪市场上展开竞争，这三家
5、厂商是：索尼, Electrohome , 和NEC。在数据级投影仪方面，索尼占有最大的市场份额，其次是巴科公司，Electrohome ，和NEC。在图形级投影仪领域，BPS的市场份额最大，有55%之多，其主要竞争对手是Electrohome公司，市场份额为44%。经销商销售的索尼产品量要大于其它产品。在1989年，很少有经销商能够不靠销售索尼公司的产品而生存下去。据估计全球80%-90%的专业音频视频设备经销商都经销索尼公司的产品。在经销商中，索尼产品具有良好的可靠性和低价格的声誉。（10）索尼是BPS唯一的真空管供应商。（11）NEC在视频会议技术方面具有市场领先性，他在1987年推出的
6、数控数据级投影仪成为了市场标准。（12）公司致力于成为某些不相同的但互补的利基市场的领导者。只有在公司认为对某一市场相当熟悉和拥有必要技术，并有希望成为这一市场的前三名制造商的前提下，公司才会去进入这个新的领域。（13）在80年代，BPS约有8%-10%的公司年收入和15%的公司员工从事研究开发工作。（14）到1989年为止，BPS发展了三条投影仪产品线：图像级、数据级和图形级。（15）真空管、透镜和电子器件分别占了投影仪总成本的15%、20%和50%，运输和包装等占15%的成本。（16）所有BPS的投影仪产品都基于同样的设计原理, 并有三个主要原件所组成：三个真空管、三块透镜和电子器件。这些
7、产品线主要围绕7号真空管展开。BPS在电子器件方面具有传统的优势。基于同样的透镜和真空管，BPS能够制造出比竞争者性能更佳的产品。（17）到1994年，全球投影仪市场预计将保持年8.5%的增长速度增长。（18）在1989年，拥有2400名员工的巴科公司在其所涉及的每一领域都被认为是全球范围内前三名制造商之一。这些产品领域有：自动生产控制系统、图形系统、计算机辅助设计和工业视频设备。（19）在1989年，提高工业用投影仪性能的主要着眼点集中在亮度、图像质量和解析度等问题上。投影仪的三个部分的有机结合提供了特定的用途。意见（1）经销商抱怨公司的产品过于复杂，像是为了获奖而设计的而不是考虑到最终用户
8、的使用方便性。他们经常在安装设备的过程中遇到大量复杂的工作。最终用户也抱怨在使用过程中过于复杂，一旦对操作手册产生误解就会遇到许多麻烦。考虑到计算机扫描频率的持续增加，用户都倾向于购买具有一定性能超前性的产品。（2）克林波认为产品的不断进化是工程师对不断出现的问题加以解决的结果，而不是一个产品开发计划的结果。（3）BPS推测索尼公司从事投影技术的开发人员少于巴科公司。BPS预计索尼公司在1989年秋天介绍的具有更高性能的数据级投影仪能够达到46-50千赫的扫描频率，同时还预测索尼公司将在1990年晚些时候进入图形级投影仪市场。（4）BPS的一名执行经理认为索尼公司在任何时候想要把我们挤出投影设
9、备市场的时候，他们可以采用提高真空管供应价格的方法。我们如果不能找到其它供应商的话，将在六个月后破产。但是我认为他们不会这样做。（5）索尼公司声称将在1989年11月于他的主要市场全面展开1270型投影仪的市场销售工作，索尼已经计划了他在投影仪市场历史上最大的市场活动。（6）索尼公司并不打算在每年数百台图形级投影仪销售的水平上与巴科公司和Electrohome公司展开竞争，相反，他们的目标是彻底在数据级和图形级投影仪市场上征服分销商，要做到这一点，首先必须打破以往只生产低端投影仪的市场形象。（7）巴科公司声称不相信关于1270型投影仪如此低价格的传说。而在私下，BPS的管理层对公司市场份额滑坡
10、的潜在可能性相当担忧。（8）BPS在德国的分销商正承受着日益严重的来自1270型产品的市场压力，并已经自波士顿交易会以来降低了对应产品的售价。（9）1270型产品是否会真的对市场造成冲击，以及它的定价和消费者对它的市场反映等等问题还不明朗。此外，克林波认为只有40%的把握能够在InfoComm交易会之前开发出BG800型产品。3.方案的提出定价的选择（1）确定索尼公司的1270型产品的售价后再做降价的决策，但是要尽快弄清楚1270产品的售价。优点：根据竞争对手的策略进行本公司的策略调整，更加合理；也能够保持公司预期的利润，不至于因盲目降价导致利润大幅度下滑。缺点：后发制人，有些被动，一旦索尼公
11、司对1270产品的秘密地进行低价推销，BPS公司势必会丧失大量市场份额。（2）现在就进行全市场、全品类的降价措施。（3）选择现在价格压力大的市场进行降价措施，来观察市场的反应，根据市场反应进行后续决策。方案（2）和方案（3）的优点：掌握主动，占据竞争的有利位置。缺点：可能会因此导致公司利润的大幅度下降。产品开发选择（1）BPS可以继续按计划进行开发，在10月推出BD700型产品，并立即组织生产与分销。优点：能够在InfoComm交易会上推出公司的新产品，并且能够按时执行已签订的销售合同；缺点：不能解决1270可能带来的市场问题，性能也不如1270型产品。（2）BPS可以将BD700开发中所采用
12、的先进数控技术运用于新型图形投影仪的开发中。BD700型产品的面世必须延迟至12月份，并导致已经签定的销售合同的延期执行。这一新型数控图形级投影仪还是会在光信号输出、图像质量和解析度等指标上低于索尼的1270型产品。优点：能够在InfoComm交易会上推出公司的新产品，扫描频率与1270型产品相抗衡；缺点：延期执行销售合同，新产品在光信号输出、图像质量和解析度等指标上低于索尼的1270型产品。（3）BPS的第三个选择是立刻转向BG800型产品的开发。根据以前的开发计划，这是BG400型产品的数控升级版产品。优点：产品的各项性能指标超过1270型的产品；缺点：放弃所有的其它开发计划，造成合同延期
13、执行，不确定能够在InfoComm交易会上推出公司的新产品，巨大的开发压力影响产品质量。4.决策及其理由针对于定价选择，因为索尼公司并未完全进入高端投影仪市场，还不清楚1270型产品是否会真的对市场造成冲击，以及它的定价和消费者对它的市场反映等等问题，采取后两个方案将等于放弃大量的利润。因此，我认为应该选择方案（1）。针对于产品开发选择，我认为应该将方案（1）与方案（3）结合起来，并考虑定价问题。不能选择方案（2）的原因在于，方案（2）不仅会造成延期执行合同，研发出来的产品也不如1270，并且会导致公司利润的下降。选择方案（1）保证了新产品的推出，保证了按期执行合同，就保证了公司的利润，同时，
14、如果1270在性价比方面确实高出BD700很多，到时候可以靠降价保证市场份额。鉴于1270产品可能带来的竞争，并且公司有能力开发出性能高于1270的产品，因此公司必须要研发出性能强于1270的产品，这就需要将方案（1）和方案（3）结合起来，在完成BD700之后，短暂休息后，立刻加大对BG800的研发力度。5.方案的实施。关于定价方案，巴科公司应当采取以下措施：（1）密切关注索尼公司1270产品的售价信息，及时与公司的分销商、经销商进行沟通，获得关于1270确切的价格信息，也可以派专门的员工调查1270的确切定价。（2）制定具体的降价计划，让公司的财务部门针对1270型产品不同的价格水平，制定出
15、不同的降价幅度，比如，1270价格是15000美元时，将BD700的价格降为14000美元，1270价格是16000美元时，将BD700价格降为14100，制定价格参照1270的价格可以1000美元为一个跨度。（3）与NEC公司进行数控数据级投影仪的市场标准费用的谈判，尽可能的降低市场标准的使用费用。关于产品开发方案，巴科公司应当采取以下措施：（1）按计划进行BD700的开发，在10月份将BD700开发出来。（2）与索尼公司进行8号真空管供应的谈判。（3）与研制特殊透镜的日本公司进行特殊透镜供应的谈判。（4）与原有透镜供应商进行谈判，看是否有可能生产出公司所需的特殊透镜。（5）在研发人员休息一周后，开始研发BG800，同时临时招聘研究开发的技术人员，保证性能高于1270型产品的BG800产品在InfoComm交易会之前开发出来。2
