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1、口碑营销在电子商务中的应用作者：06商英3班 金琳慧内容摘要：本文主要介绍口碑营销的特点以及其在电子商务（主要是企业网络营销）中的应用及应注意的问题。关键词：口碑传播网络商业互动网络营销什么是口碑营销 口碑(Word of Mouth)来源于传播学，并被市场营销广泛应用。口碑营销，可以这样定义：“口碑营销就是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。”口碑营销的特点就是人们对一种产品或服务的感受很好，处于自己的感受
2、把产品和服务传达给第三者，从而让其他人了解这个产品或服务。 口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。 口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及
3、提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。中国网络营销网专家侯婷女士在“论口碑营销的优势以及其局限性”一文提出：口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。优势与局限性并存。口碑营销的优势（1）宣传费用低 口
4、碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在市民群体换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告，宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对起进行主动传播。 （2）可信任度高 当代社会，人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。各种新老产品接踵而来的推广。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。” 同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。 （3）针对性准确 和业界人士提倡的精
5、准营销一样的道理。口碑营销也同样有很强的针对性。人们都有自己的交际圈，生活圈。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，而且彼此之间有一定的了解。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。 （4）企业的形象 很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑是企业形象的象征，口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售，推广都有着很大的影响。而且，口碑在某个程度上，是可以由企业可以把握的。口碑营销的局限性口碑营销不可避免的，也有一定的局限性： （1）市民的偏见 口碑营销是由市民
6、发动的，所有经常带有他们个人色彩。也许某个产品或服务，因为他个人情绪而不满，就会造成偏见的传播行为。假如某个人对任何事物都比较挑剔，那么他很少会对一种产品或服务产生满意，自然不会有良性的口碑。 （2）片面性观点 人们对于某类产品或服务所发表的意见，往往局限在自己的认识范围内。部分产品牵扯到的专业知识，价值等等，人们不可能都全部了解。所以他们对某产品的看法一般都是片面的，或者说微观的。 （3）错误的言论 人们对于某类产品或服务，在交流中有时会因为记忆上的差错，以及表达不准确，无意中夸大或缩小等等因素，让其他人对某企业产品或服务造成了错误的理解。而且市民也会根据自己的认知有着二次负面传播。口碑营销
7、在电子商务中的运用 在网络高度发达的当今社会，口碑营销在网络中的影响也越来越大。Google现在是互联网的传奇了，Google是靠什么发展起来的呢？口碑传播也就是我们说的口碑营销。由此可见，口碑营销对网络营销的巨大作用不可小视。 但是，由于口碑营销的局限性，盲目的对其运用不仅不会带来成效还可能起到无法弥补的负作用。如部分不了解产品特性又使用不当的消费者，可能会在互联网上发布偏激的反面评论；或者，生产者在开始时采取了不恰当的措施，在网络上无意地产生大量的“垃圾”信息；又或者一些别有用心的个体恶意SPAM，这些都会对产品有不利的影响。什么是网络商业互动商业互动随着商业的产生而存在，在有互联网之前，
8、人们是通过面谈、书面语言、电视电话等方式去进行互动；现在，互联网更方便大众之间沟通，网络商业互动也就开始出现了。这是一个带浓厚博弈色彩的复杂互动过程，由于传统的商业互动方式成本过高，以及收益不确定，生产者往往都忽略不参与其中，只集中注意力到一些重要的传播渠道。但是，随着商业竞争的不断演化，网络商业互动技术作为一个成本与效率都非常有优势的方式，在商业活动中的作用将会越来越大。在今后，哪个公司能认识到网络商业互动的威力、并能加以合理运用的话，就能取得丰厚的回报。其过程如下：1、商品的生产者通过传统渠道或互联网发布其产品信息，吸引消费者的注意，并引导消费者们使用；2、一些消费者使用了产品之后，在互联
9、网上发布自己的使用心得和感受，形成“口碑”传播链的第一环，这种“口碑”有可能影响对其他人的购买意愿，又可能没有影响；3、之后，越来越多的消费者购买与使用该生产者的产品（有可能是同一种产品，也可能是不同的产品）。这样，消费者们会自发地通过互联网相互交流，讨论产品的使用情况，比较哪一种产品好（可能是在相同生产者的不同系列产品间进行比较，也可能是在不同生产者的类似产品中进行比较），在此基础上，大家就会总结出哪些产品到底适合哪些消费者使用； 4、在产品的使用与讨论过程中，一些人会首先掌握产品的质量、性能、适合范围等情况，成为该产品的使用专家。这样，当后来的消费者想了解哪些产品适合自己的时候，既可搜索以
10、往的讨论记录，也可联系产品专家查证；5、在产品的确很有优势的时候，象郑治口碑营销模型一文中提到的那样，滚雪球式的口碑传播会自然形成一个“环境威力”，潜在的消费者不自觉地会购买该产品；6、通过上面这些网络互动，生产者的产品能够比传统渠道更快地为网友熟悉，同时也提高了知名度；还有，生产者能更快地获悉消费者们的反馈信息。这些对生产者而言都是有利的；7、生产者进行产品危机的处理。这是例外情况，现代的产品构成复杂，甚至会有多种新的化学成分，或者包含有设计/工艺技术上未知的BUG，这些都可能导致使用过程中的意外发生。当这种意外发生之后，通过互联网能迅速反馈到生产者，同时也可以通过互联网迅速沟通与解决问题；
11、8、不同生产者类似产品之间的竞争性口碑传播，这可能会造成信息混乱的情况，对生产者不利；9、部分不了解产品特性又使用不当的消费者，可能会在互联网上发布偏激的反面评论；或者，生产者在开始时采取了不恰当的措施，在网络上无意地产生大量的“垃圾”信息；又或者一些别有用心的个体恶意SPAM，这些都会对产品有不利的影响；10、某些产品或者服务的质量很差，这时候网上会劣评如潮，生产者会自食其果。一般互联网服务口碑营销时经常会犯如下错误：（1）服务的价值不一目了然：用户上来不知道该看什么，不知道该干什么。主流用户不是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们没有能力、或者没有兴趣去自己挖掘和发现服务的价值。或者说一般人没有酒
12、鬼的鼻子，闻不到酒香。（2）缺乏关键人物的现身说法：“三碗不过岗，谁倒过?”所以武松还是醉醺醺地打虎去了。（3）只见服务，不见人。只把服务呈现给了用户，但是没有把早期用户连同服务一道呈现给用户。即使找了关键人物，也只是割裂地做了做传统的成功案例分析。（4）“酒香”也怕巷子深。只有一个孤零零的网站，没有布设好渠道，好让服务随手可得；没有运用传统营销手段制造环境威力(比如广告)。如何克服呢？（1）价值突出、易识别和认可，且易学易用。比如Gmail=1G存储的mail，价值非常独特，可立即认可。（2）关键人物现身说法：比如新浪名人博客。可以把早期用户展示给目标群体。（3）透过人看到服务：比如豆瓣，看
13、到的是“我的豆瓣”，看到的是我如何具体运用豆瓣。口碑营销三步骤：（1）口碑营销第一步鼓动赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。 宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。 （2）口碑营销第二步价值传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去
14、了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。 当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己这个产品值得我广而告之吗？ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。” 当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。 （3）口碑营销第三步回报当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。 综上所述，生产者如能正确科学的利用好口碑营销，利用其优势，避开其劣势，通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行，而不只是感慨于“三人成虎，众口铄金”的威力，却不得其门而入。并可以避免一味采用低效、令人厌恶的广告轰炸，充分提高营销资源的使用效率，降低营销成本。
