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1、小米手机价值链重构的分析摘要：传统企业存在结构性缺陷，在渠道管理、利润分配、市场推广、生产管理方面有 诸多困局，这为电子商务等新业态的发展提供了“钻空子”的机会。本文重点介绍小米手机 如何在渠道、市场、利润、生产等价值链的重构进行了创新，并取得成功的例子。关键词：小米模式 价值链重构 创新网络经济发展迅速，一场以经济全球化和信息网络化为标志的产业革命，以前所未有的 姿态冲击着原有的生产方式，改变着原来的企业经营管理模式，对企业的人、才、物、产、 供、销带来巨大的冲击。企业必须适应这种网络环境的变化，顺应时代的潮流，从而进行经 营管理的革命已势不可当。传统经营渠道效率不足，易被新业态钻空子。中国
2、的传统渠道存在结构性缺陷，在渠道 管理、利润分配、市场推广、生产管理方面有诸多困局，这为电子商务等新业态的发展提供 了“钻空子”的机会。目前国产手机的生产运营模式主要有高度依靠运营商渠道，以量取胜，代表企业是中兴、 华为、酷派、联想的传统型企业，以及像步步高、金立、OPPO等市场投入海量推广资金来换 取产品上的高利润的第二种企业。而在移动互联网时代，把通信和互联网行业结合很好的互 联网企业如小米手机的杀入，形成了国产手机行业的第三态。一、小米手机商业模式的创新小米手机的商业模式有异于传统手机制造商。目前手机生产商的商业模式都是靠销售手 机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为、联想等。而小米手机则
3、把手机本身的价格做到更 低、配置最高，理想中商业模式是以小米手机作为载体，收集、扩大并绑定用户，通过互联 网应用与服务盈利。共同成就一个前所未有的软件、硬件、互联网“铁人三项”公司。这一商业模式的核心理论与网络法则-梅特卡夫定律相媲美。梅特卡夫定律认为，网络 的价值与联网的用户数的平方成正比，同时网络具有极强的外部性和正反馈性，即联网的用 户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。而小米手机理念则是无需在每台手机上产 生利润，重要的是先积累下足够大的用户群，然后再在这个群体上挣钱。即以手机这一终端 为依托，聚拢规模化的移动互联网发烧用户，从而构建移动互联网产业生态圈。“小米模式”，其实就是移
4、动互联网时代的制造业重构。印证了梅特卡夫定律式的“效 用递增-需求创造了新的需求”消费模式。在网络经济迅速发展的今天，有很多类似的商业 模式，如腾讯以免费的即时交流工具 QQ 为载体收集大量的用户，在有了一定量用户沉淀后， 便能够以各种互联网应用来盈利。可以说，发展并保持用户对产品的黏度，然后通过庞大的用户资源来寻求赢利点是互联 网最主要的一种商业模式。除此之外，360，新浪微博都是典型的成功案例。小米手机只是一 个载体，就是一部互联网手机，所以说小米是一个互联网公司而不是一个手机制造企业。二、解读小米手机价值链重构商业模式是网络经济中讨论最多而最不容易理解的方面。不过，他却是大多数网络公司
5、在争取风险投资公司考察的核心内容之一。迈克尔罗帕教授指出，“商务模式规定了公司 如何在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。”商务模式意味着一个公司是如何通过在价值 链中定位自己，从而获得收益的，即一种赚钱的方法。第一部小米手机诞生后，直接冲击了传统的手机制造模式和营销模式，无论是人员、技 术还是产品理念与销售渠道建设。而传统手机企业自身有各种的不足：（1）、渠道：存在分销环节多、管理成本高、区域扩张受限等诸多的问题。（2）、市场：品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需 求。（3）、利润：厂家议价能力削弱；中间商环节多，利润分配多级；渠道成本高，利润层 层过滤。（4）、生
6、产：生产与销售信息断层，导致库存积压或供货不足；难以满足消费者个性化 需求。而小米手机则以互联网时代的公司建设与产品来打造，去面对一个相对传统一些的科技 行业，以“轻公司”的姿态来挑战其它传统“大腕”，对传统厂商的传统模式产生了直接冲 击。1、突破传统渠道重构在实践中，小米手机不走寻常路，尽可能降低渠道成本，采用社会化媒体的“零费用营 销”等“全互联网模式”。在分销渠道环节，小米只走电子商务渠道，即在线直销，也就是销售完全依托小米网站 舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道，或者转型期的国美电器网上商城、苏宁商城 等，把这些中间的层层代理环节都砍掉，省下一大块渠道铺货和商场入驻的费用等，大大
7、减 少了中间环节的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。与此同时，销 售范围没减少，产品可以直达三四五线城市，乃至只要物流所能及之地。在线直销的方式，不仅迎合发烧友们的网购潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉 所有中间利润，直接回馈用户，体验物美价廉的产品。 在线直销让小米手机不仅有钱赚，还 有更重要财务功效加速现金回流。如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能就 把一个企业拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的策 略：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20 元每 台的快递费用。这样的B2C交易方式给小米带
8、来了及时、宠大的现金流。2、拓展市场建设 传统企业在运营管理中品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了 解市场需求。所以互联网企业应看到这方面的不足，从另一个角度去看待问题。互联网时代的竞争法则是，“没有哪一个品牌，强大到不能被挑战；没有哪一个品牌，弱 小到不能去竞争。”小米手机在营销推广方式上，依据公司策略，不在广告上花钱，通过MIUI 论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友极别用户实行单点突破，成功实现口碑营销，避免 了电视广告、户外广告等传统营销中的“烧钱”模式。而专注做好产品，依赖“病毒式营销” 口口相传。在营销环节，小米舍弃任何传统的昂贵的展示性广告，只做新媒体自媒体等
9、的社会化营 销，并专注培育自己的的论坛。传统广告的模式粗放，而小米却可以直接和自己的粉丝互动， 营销起来就精准得多。3、对顾客价值的颠覆手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润”，而小米颠覆了 这个传统，它的最大卖点是“高配置、低价格”，这就是小米手机的核心竞争力之一。低价 迎合了手机发烧友的胃口也并有钱可赚。小米手机在产品生产设计环节，也做到了完全的互联网化，通过互联网的方式发动群众 一起来做手机，更人性化的让消费者价值得到提升。在设计上不再只依赖传统的设计师们关 起门来臆想和向外部做问卷调查回访的方式。小米通过官方论坛和各种社会化媒体，直接和 它的用户、包括用户和用户之
10、间，展开对小米的不足和可能的改进的讨论。客户不仅是消费 者，与客户找到沟通语言，更应该成为生产设计伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开 发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周实时进行更新。而对最资深的“米粉”，小米为 他们成立“荣誉工程师组”，新产品的DEMO,先让这些用户进行体验，并给予及时反馈。对 消费者而言，小米手机在设计时让用户尽量参与产品设计,这要放在过去，根本不可能实现。得益于互联网开放共享的系统平台，小米的客户价值主张就是通过提高产品价值和降低 顾客成本，最大化地提高顾客的让渡价值。小米最终把手机做成为一款真正的“用户自己定 义的手机”。4、柔性生产按需定制在 3C 家电及功
11、能手机时代，很多厂商倒闭的主因是没能解决“零库存”模式。同时，由 于对供应链的优化，缩短了产品到达用户的时间，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻 资产生产模式”。在库存环节，小米类似于早些年戴尔的“零库存”概念。先有订单，才开始生产。本质 上颠倒了传统供应链节点的先后顺序，外界总是认为小米缺货，被指责过度“饥饿营销”。互 联网环境下，饥饿营销是卖方与卖方、生产商与用户掌握的信息足够多，解决信息不对称后 才使用的一种营销方法。戴尔模式的实质是“按需定制”，据介绍，小米手机用户通过网络下单，获得市场需求 然后通过供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头， 再通过其
12、他厂商采购其他非关键零部件。目前由于小米手机的市场供不应求，处于“饥渴”状态，供需尚不需要完全对接。在供 需相对平衡的情况下，如能打通供、需两端，就能实现真正的“按需定制”。三、小米手机的创新与挑战小米手机的热潮还在继续，创业 3 年，小米的成功逆袭被解读为用互联网思维颠覆传统 企业的游戏规则，截至 2013 年 6 月底，包括中国内地、香港、台湾三地共有 1422 万小米手 机用户。手机与移动互联网结合的模式使得小米手机一路高歌猛进。小米手机除了在渠道、品牌、 用户价值、生产库存等方面实现价值链重构外，还围绕四条法则进行创新：一是做最好产品 二是营销模式的改变；三是硬件、软件和互联网服务“铁
13、人三项”；四是小米的“粉丝经济”。 但对比互联网成功的案例，以手机作为载体发展用户的在模式在持久盈利能力、用户的忠诚 度方面有其自身的弱点。小米手机的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢得了开 局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。但当真正的价格比拼开始之后，价格、投资 回报、利润水平、系统平台是小米未来面临更大的挑战。由于传统的价值链存在诸多缺陷，企业在重构价值链的时候必须以满足顾客的需求为出 发点、在竞争对手的考量上不应只局限于行业内的竞争, 而应有跨越行业的眼光来看待价值 链的重构过程，同时技术、平台发展迅速，要有动态看问题的眼光。企业管理者应有前瞻性 战略眼光，打破传统思维，尽早发现产业发展的趋势，从而采取相应对策。参考文献：1 迈克尔波特竞争战略M.北京:华夏出版社，1997.2 菲利普科特勒营销管理M.北京：中国人民大学出版社.2001.3 Elias M.Awad.电子商务：从愿景到实现（第3版）M人民邮电出版社.2009.作者简介：钟诚，讲师，中共福州市委党校，研究方向：电子商务、商贸流通罗小凤，女，福建师范大学经济学院，研究方向：电子商务、管理科学
