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1、京林半岛传播概念提案广州市东壹广告有限公司贰零零贰年拾月市场分析成都市房产市场概况竞争态势分析市场界定产品竞争力分析成都市房产市场概况市场篇竞争激烈，中高档市场层次不明显无豪宅楼盘，高档楼盘占据豪宅市场楼盘区域性强开发商开发意识强推广手段倚重概念塑造重文化底蕴产品篇产品单项指标优，综合指标相对低户型设计丰富注重空间变化面积指标大，主流户型面积为140230不重视功能分区合理性消费者篇居住要求高注重现金支付竞争态势分析分析方法建立市场竞争模型模型建立标准分别以W（区域）、X（地块面积）、P 产品综合指数（园林景观、户型设计、产品线、外立面、会所配套） 、S（服务）、M（价格）为模型指数建立五象限
2、坐标系每象限分别划分1、2、3、4、5五个级别模型分析方法W：以本项目所在地为原点，距离越远，指数越低 X：地块面积越小，指数越低 P：产品综合指数越低，指数越低 S：物管公司美誉度越高，指数越高 M：平均单价越高，指数越高同一楼盘中五点连成的多边形面积越大，证明其威胁越大模型分析方法（续）WXPSM京林半岛草堂之春春天花园置信丽都清华坊锦海国际浣花溪山庄中海名城京林半岛正面竞争者：成都市高档楼盘！总结市场界定界定方法以经济指标为唯一参考指标房产市场常规类型：低端市场、中端市场、高端市场、豪宅市场按照城市中等家庭年收入计算成都市房产市场中位数：3300元/市场模型中档市场区间为2500元/33
3、00元/高档市场区间为3300元/6600元/豪宅市场标准线=市场中位数豪宅系数2豪宅市场为6600元/以上本项目建筑成本单价为5500元/市场中位数3300元/6600元/豪宅标准线中档房标准线中档市场高端市场豪宅市场低端市场2500元/市场空间京林半岛成本明显高于中档市场，属于高端市场范畴针对高端市场无利润可言高端市场竞争激烈疑问我们是否可以针对豪宅市场？豪宅市场空间豪宅标准价格指标：单价在6600元/以上；区域的优越性产品的优越性消费者的尊贵性就经济标准而言，京林半岛所针对的是成都市豪宅市场！总结产品竞争力分析分析层面区域位置地块面积产品特征分析区域位置区域蕴涵悠久的人文、历史背景固有“
4、南富西贵”的习惯认知政府的精心规划与环境塑造区域楼盘供应量的稀少区域资源不可再生性分析地块面积浣花溪风景区中心位置区域内最大面积地块分析产品特征产品线丰富精心规划优质材料面积指标合理化配套完备京林半岛核心优势稀缺性具备与市场上任何高档楼盘竞争的实力！京林半岛具备成为豪宅楼盘的核心条件！总结市场细分市场形态产品结构概括针对豪宅市场产品线齐全市场形态P：产品；M：细分市场CBAEM1M2M3P1P2P3M4P4从市场角度看，我们所针对的是单一层面市场从产品看，我们所针对的是多层面市场疑问如何定义我们的市场形态？答案我们面对的是专门化细分市场！京林半岛满足同一层次消费群的不同需求！总结产品结构参考指
5、标价格因素产品结构BECA价格附加值（消费者心理需求）层次不同的产品满足不同的需求需求的不同主要体现在消费者购买后的产品用途和购买与使用过程中的心理需求对于京林半岛等高档楼盘，满足心理需求更为重要总结消费群需求消费者需求分析消费者特征消费群成分分析消费者需求自我实现需求尊重需求社会需求（归属感）安全需求生理需求马斯洛需求分层京林半岛所针对的消费者以“自我实现需求”类型为主同时兼顾“尊重需求”类型向下辐射“社会需求”类型产品线针对消费者示意图自我实现需求尊重需求社会需求（归属感）BECA产品线针对消费者示意图（续）户型“需求满足”功能向下辐射产品层次越高，所能满足的需求类型越多京林半岛是一个满足
6、同一层次消费者不同心理需求的楼盘！总结消费者特征方法与目的建立经济指标作横向分析建立消费者模型作竖向分析从文化、社会、个人、心理四个层面剖析消费者从文化、社会、个人、心理四个层面定义目标消费者从而确定目标消费者成分经济指标划分经济指标以购房模式测算消费者经济能力；考虑到成都市的消费者特点，该经济能力侧重于个人现金储蓄；以京林半岛产品中占45%的C户型为标准计算，按均价8000元，户型180平米计算，则购买该套产品需花费144万元；购买消费者界定：首付五成，十年按揭购买成本：478405元首付：144000050%=720000元交易税：14400003%50%=21600元律师费等杂费：200
7、0元入住成本：400000元按揭保险：10000元；装修：150000元；家电、家具：150000元居住成本：16420元月供（银行贷款月供系数）：6420元；车：2000元；日常开支：8000元；购买消费者界定：首付五成，十年按揭（续）目标消费者经济能力购买成本+入住成本=878405元，则该消费者家庭积蓄（可用现金积蓄）推算为220万；消费者模型消费者模型文化因素文化亚文化社会阶层社会因素群体角色与地位个人因素年龄职业经济环境生活方式个性与自我心理因素动机信念和态度京林半岛消费者模型定义文化因素重视家庭悠闲；注重生活质量上层社会社会因素领导群体，意见带头人社会主流人士个人因素3045岁企业
8、决策人；高级管理层；同时享有绝对的权利与重大责任富足现代，时尚内敛，超然，冷静，理智心理因素自我实现；尊重需求；社会需求勤奋；积极；乐观京林半岛消费者特征提炼3045岁来自上层社会中的主流阶层享有绝对的权利与重大的责任经济状况良好，过着富足而惬意的生活注重生活质量，追求高品质个性内敛处世冷静超然积极乐观消费群成分分析中国社会分层下层社会中层社会专业人士中产阶级小康上层社会贵族上流暴发户资料来源：中国国家统计局京林半岛消费群社会成分重点目标消费群次要目标消费群辐射目标消费群关注目标消费群下层社会上层社会贵族上流暴发户专业人士中产阶级小康中层社会经济标准线京林半岛消费群社会成分（续）京林半岛消费群
9、社会成分（续）由于“贵族”阶层的不可触摸性，只能作出少量估算值主流消费群为“上流”暴发户也是主流消费群之一同时向下辐射部分拥有一定经济能力的“专业人士”与“中产阶级”周边省份周边城市本地消费者京林半岛消费群区域特征根据成都市的地理位置（西南中心城市）和经济地位，外来购房者一向是成都房地产市场不可忽视的力量（本地非本地1 1）京林半岛有望成为区域标志性楼盘，存在成为外地购房者首选之可能性京林半岛消费群定义城市新贵族总结京林半岛具备了成为豪宅楼盘的所有条件！结论市场：豪宅市场产品：满足心理需求消费群：城市新贵族综合定位核心问题市场：豪宅市场消费群：城市新贵族如何紧密结合三者？产品：满足心理需求?解
10、决之道品牌市场：豪宅市场消费群：城市新贵族产品：满足心理需求京林半岛寻找京林半岛的机会点就市场而言 ，机会点在于成都有豪宅市场却缺乏豪宅品牌：浣花风景保护区的楼盘符合豪宅市场的标准；豪宅品牌需要后天的文化气质和鲜明的品牌个性，成都的豪宅产品在后天的包装宣传上却未能做到这一点；就产品而言 ，机会点在于京林半岛的产品具备稀缺性：唯一的；不可替代的；有市场模仿区隔的；结论市场产品有个性的品牌，消费者唯一的选择品牌系统建立标准品牌定位品牌模型品牌传播核心价值主传播概念广告语建立标准建立标准品牌必须具备与目标消费群有共同层次之归属感：品质感尊贵感相近的价值观相近的生活态度定位品牌定位市场：豪宅市场消费群
11、：城市新贵族产品：满足心理需求京林半岛、极品品牌定位（续）京林半岛、极品浣花风景区核心地段唯一半岛别墅社区含义物有所值；高品质；精益求精；个性鲜明； 品牌模型参数U品牌属性W品牌利益X品牌价值Y品牌文化Z品牌个性P使用者UWXYZP决定因素品牌属性区域环境精心规划精心规划优质材料面积指标合理化配套完备依托精益求精品牌属性决定因素品牌利益豪宅市场定位消费群定位消费者心理需求依托极品品牌利益决定因素品牌价值产品核心优势消费者心理需求依托稀缺品牌价值决定因素品牌文化产品特点开发商自身素质依托高品质品牌文化决定因素品牌个性消费群特征依托权威乐观积极冷静理智内敛坚毅品牌个性决定因素使用者消费群特征依托不
12、同凡响使用者品牌属性：精益求精品牌利益：极品品牌核心价值：稀缺品牌文化：高品质品牌个性：权威；乐观；积极；冷静；理智；内敛；坚毅使用者：不同凡响品牌模型品牌形象他是一个现代社会中的上层阶级，成功、有生活情趣和品味，并且不断进步；他是与众不同的；他拥有终极的人生智慧与深厚的文化底蕴；品牌传播疑问？如何能在成都混乱的豪宅中使极品概念成为高效的沟通方式？解决之道名流生活中心传播概念依托市场定位产品核心优势消费群心理需求品牌核心价值与众不同特征沟通手段半岛生活模式以目标消费者理想生活形态进行生活模式沟通名流生活中心含义半岛生活模式悠闲富足文化底蕴品味传播核心稀缺传播核心依托市场定位产品核心优势消费群心理需求品牌核心价值与众不同特征推广概念核心价值演绎：稀缺这里的稀缺指的是目标消费者价值观和生活形态的与众不同，他们是这个社会中稀缺的一群人，使用着生活的各个层面的稀缺性元素：传播演绎：先天资源稀缺性：成都市最有文化气质的地方/市政规划：3个市政公园、极高的街头绿地/限制开发，将不会再有类似住宅用地；后天规划稀缺性：产品在实际规划上的稀缺；生活形态稀缺性：名流生活形态；产品实际卖点对“稀缺性”的支持：户型指标合理化、园林景观、水文化；传播概念
