第三章广告心理

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1、第三章广告心理3.1 广告受众心理如何适应买卖市场，让消费者在众多的同类产品中选中自己的产 品，是商家面临的共同课题。这时，广告就成了最好的促销手段。随 着广告业的发展，广告心理学也应运而生。因为人们的任何活动都伴 随着心理活动，广告受众的购买活动也是如此。 广告受众的心理特征广告受众随性别年龄的不同有许多不同的心理特征。准确地把握 这些特征，对于广告的成功具有十分重要的意义。1. 年龄心理特征不同年龄段的广告受众具有不同的心理特征。(1) 儿童期的心理特征少年儿童作为广告受众的一个重要组成部分，具有十分巨大的市场潜力。 少年儿童与广告有关的心理特征主要有：1) 以形象思维为主对儿童所作的广告

2、，应该尽量用形象化的表现方法。如生动有趣 的人物、动物形象，卡通人物形象，幽默滑稽、夸X的动作和儿童口 语，如小朋友们都很喜欢的孙悟空、米老鼠、唐老鸭、一休等。2) 以无意注意为主那些画面具有新奇性、色彩艳丽、对比强烈甚至夸 X 离奇、动作 滑稽、语言风趣幽默的广告都会引起孩子们的无意注意。3) 好奇心强儿童时期正是孩子们对外部世界充满好奇，想一探究竟的时期。4）善于模仿儿童时期也是孩子们最善于模仿的时期。他们特别喜欢模仿自 己喜欢的偶像如童话中的英雄人物或动画片的各种形象。（2）青年时期的心理特征心理发育由不成熟过渡的一个关键时期，与广告相关的心理特 征有：1）思维上由形象思维向抽象思维过渡

3、自我意识和批判意识增强。2）情感上，充满激情和活力，易受感染，也容易冲动。3）崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍。（3）中年期的心理特征人到中年，便进入了人生的鼎盛时期。其心理特征表现如下：1）思维上以理性的抽象思维为主。2）追求身份、地位、财富。（4）老年期的心理特征研发老年人产品并做好老年人用品广告宣传，是摆在每一个商 家和广告人面前的一个重要任务。老年人有独特的心理特征，其 表现是： 1）思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度。 2）怀旧心理和消费定势，老年人由于长期的生活习惯大多形成了一定的消费心理趋势。3）更加关注健康心理需要依旧强烈，渴望丰富老年人的精神文明生活。2

4、. 性别心理特征心理特征也存在着差异。表现在与广告有关的心理特征如下（1）女性的心特征1）追求美。“爱美之心，人皆有之”2）爱赶时髦，追求时尚。3）情丰富，易受感染，充满爱心。（2）男性的心理特征在广告受众中，男性与女性有明显的不同，其表现如下：1）思维上更擅长抽象思维，且以理性为主。2）注重显示男性的阳刚之气。男性美重在阳刚之美。3）爱面子心重，好表现自己。广告受众的需求心理1. 广告受众需要作为广告的策划者必须了解广告受众有哪些需求，并设法满足其需 求，才能使广告收到良好的效果。人们的需求是多种多样的，绝大多 数人赞同美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论。他把人的需求或 需要划分为五个层次

5、，如图3-1 所示。图 3-1 马斯洛需求层次理论（1）生理需求生理需要要处于最低层，是最低层次的需要，也是人类最基本的最大的需要。（2）安全需要 是人们为了避免危险、寻求自身的生命安全，生活和工作有保障的一 种需要，因而也是一种最普通的需要。（3）归属与爱的需要 每一个人都生活在一起的社会群体中，都希望与别人交往并被群体接 受而有所归属。（4）尊重需要他包括自尊和得到别人的尊重两个方面。5）自我实现的需要它是指人们的个人价值得以充分实现，即理想和抱负的达成，个人能 力的全部发挥而获得的成就感，是属于人类最高层次的需求。2. 广告受众的购买动机动机，是直接推动一个人进行活动的内在动因或动力，是

6、需要的具体 表现。广告受众的购买动机，是指人们为满足某种需要而接受广告的 宣传采取购买行动的内在动因或动力。（1）XX动机这一部分广告受众往往是一些非常理智的人，他们接受广告宣传的产 品，首先看重的是该产品的实用价值。（2）求新动机持有这种动机的广告受众往往是一些经济条件好的中年人和一些爱赶时髦的青年人，同时也是一群从众心理较强的人。(3) 求荣动机 持这种动机的广告受众往往是荣誉感非常强的人。他们喜欢通过所使 用的产品和接受的服务来显示自己的身份、地位和财富。广告受众的心理过程 虽然广告受众从接触广告到采取购买行动的过程是很复杂的，但大致 遵循了下面五个过程，即目前国内外滚滚滚界普遍接受的“

7、 AIDAS” 规律。1. 注意(Attention)由于广告的选择刺激引起了人们对广告的注意，这是广告受众购买心 理过程的第一阶段。2兴趣(In teresti ng)在引起广告受众的注意后，就要设法引起他们的兴趣，达到感情的沟 通，心灵的共鸣。3. 欲望(Desire) 当广告受众的兴趣被引起之后，他们往往会有一种购买的欲望。4. 行动(Action) 当购买欲望强烈到一定程度时，广告受众就会采取购买行动。5. 满意(Satisfaction)广告受众在购买了广告宣传的产品后，往往还需要对自己所购买的产 品进行欣赏和评价，其满意程度的评价也是对广告宣传的评价。3.2 广告注意 引起广告受众

8、的注意，是广告成功的基础和前提。注意的含义注意是人们非常熟悉的一种心理现象。注意的形成源于两个方面：外界对人们的刺激。来自人们自身内 部的需要，如生理或心理的需要注意的特点指向性和集中性，是注意的两大特点。他们总是伴随着各种心理活动 而存在着。注意的形式 根据注意的产生有无预定目的，以及保持注意时意志努力程度的不 同，可以把注意分为无意注意和有意注意两种形式。1. 无意注意无意注意也被称为不随意注意，是指事先没有预定目的，也不需要做 任何意志努力的注意。1) 客观刺激物的特点其具体表现为：1) 新异性人们总是对那些新涌现出来的产品表现出浓厚的兴趣，对新奇的广告表现手法产生无意注意。2) 强度任

9、何强烈的刺激都会引起人们的无意注意3) 对比刺激物之间，在强度、形状、大小、颜色或持续时间长短等诸方面的对比关系中差别越大越多，越容易引起人们的无意注意。4) 活动与变化较之静止不动的事物，活动和富有变化的东西，容易引起人们的无意注意，动感的广告也比静止的广告具有吸引力。(2)来自人们自身的主观状态无意注意不仅可以由外界刺激物的特点引起，而且也和人的主观精神 状态有很大关系。1) 需要和兴趣2) 情绪和精神状态3) 追求更新、更好2. 有意注意有意注意也被称之为随意注意，是指有预定目的，需要一定的意志努 力的注意。注意的方法 任何广告的设计和制作都要符合注意的规律和原则，才能吸引广告受 众的注

10、意力。常见的吸引广告注意力的方法如下：1. 增强广告信息的新颖性 在分析引起广告受众无意注意的原因时我们得知：具有新奇特点的客 观刺激物容易引起人们的无意注意。2. 增强广告信息的刺激强度(1) 运用鲜明的色彩 色彩是影响人们注意力的重要因素。强烈的色彩运用得好，会给人很 达到刺激强度并使人产生深刻的印象。（2）扩大广告的空间据一项调查显示，在一份刊物或报纸上，半面的广告不如一面的广告 受人注意，占两页版面的广告比占一页的广告更受人注意。（3）增强广告的时间、次数和运用多种媒体一般而言广告时间的比断的容易引人注意，但不可过长，过长容易造 成人心理上的厌倦。3. 增强广告的对比度现实生活中，人们

11、总是对那些因对比而突出表现出来的东西发生 无意注意，所谓“鹤立鸡群”，一下就能被人注意到。（1）色彩对比色彩传递信息非常迅速，能在极短的时间内刺激人的视觉，唤起 注意并产生印象，而对比强烈的色彩给人的刺激更大、印象更深。（2）声音对比运用不同寻常的音频语调或腔调来强调广告内容，甚至改变语速 的节奏，都会引起广告受众的无意注意，从而让人产生深刻印象。 （3）大小对比 多用于文字广告中，如报纸、杂志、路牌、网络等。4. 增强广告的动感 在广告中，要尽可能地使广告活动起来，以动态的形式来吸引广 告受众的注意力。5增强广告主题的鲜明性要求广告的主题明确和突出，只是主题突出，才能收到预期的效果。这里要防

12、止两种倾向：要防止主题不突出、不鲜明的倾向要防止的倾向是喧宾夺主。6增强广告的感染力应从两个方面入手，即广告的表现形式和内容。在广告的表现形式上，要努力增加广告的感染力。（2）广告的内容在广告内容上，要富有感染力：首先，要符合人们的生理或心理需要。因为需要的东西正是广告受众容易注意的东西。3.3 广告记忆 所谓记忆，是过去经历过的事物通过记忆、保持、回忆或再现的 方式在人脑中的反映。人在生活实践中会经历很多情感体验，做过很 多事情，思考过许多问题，接触过许多的人或事物。记忆是一个重要 的心理过程，对于人类的生活和发展有着十分重要的意义，记忆对于 广告的意义更是重大广告记忆过程 广告记忆过程与人

13、的一般记忆过程一样，也要经历四个过程，即 广告的识记，广告保持，广告再记和广告回忆。1. 广告受众从注意广告的那一瞬间起，便进入了广告的记忆过程。广 告识记记忆过程的开端是识记过程，即识别和记忆广告的过程。广告 识记过程在广告记忆中具有非常重要的地位，是广告记忆成功的重要 前提之一。1）广告的无意识记 也称广告的不随意识记，是指事先没有预定的识记目的和任务， 不需要经过特殊的意志努力，也不用任何识记方法而记住广告的识 记。2）广告的有意识记 也叫广告的随意识记，是指广告受众有明确的识记目的，运用一 定的识记方法，并且伴随着一定的意志努力而进行的广告识记。3）广告的机械识记是指广告受众对广告内容

14、、目的没有理解，只是根据广告的外部联系，采取机械重复的方法所进行的识记。4) 广告的意义识记是指广告受众对广告的内容有了充分的理解，并根据广告的内在 联系进行了积极的思维活动和对广告进行了加工组织后进行的识记。2. 广告保持广告影像在人们头脑中得以储存和巩固的过程。广告保持是广告 记忆的重要标志，没有广告的保持就谈不上广告的识与记。广告的保持过程从时间上分有三种类型：瞬时广告保持、短时广 告保持和长时间广告保持。它们也分别被称为广告瞬时记忆、广告短 时记忆和广告长时记忆。1) 广告瞬时记忆，也叫广告感觉记忆。 它是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后在一个极短的时间 里保存下来，保持的时间大约

15、在1 秒钟左右。2) 广告的短时记忆， 是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后能保持1 分钟左右。3) 广告的长时记忆 是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后，经过充分的理解和 深度的加工后，在广告受众的大脑中长时间保留下来。它的保存时间 从 1 分钟到若干年后 甚至终生难忘。3. 广告的再记 就是指见过或听过的广告重新出现时能够把它识别出来，这种现象也叫广告的再记。广告再记是否迅速和准确的发生，主要受下列因素的影响。（1）对原广告识记和保持的巩固程度对原广告映印象越深刻、保持得也就越牢固，再记起也就越快、 越准确。（2）时间间隔一般来说，广告识记和广告再记之间间隔的时间越短，再记的效果越好。4. 广告回忆是指接触过的广告信息不在面前时，能够在脑中重新呈现出来的 过程。广告回忆根据有无预定目的、任务而分为无意回忆和有意回忆两 种。1） 广告的无意回忆，是没有预定的目的，也无需意志努力， 自然而然发生的回忆。2） 广告的有意回忆，是指有预定的目的的并需要付出一定意 志努力的回忆。广告回忆又分为直接广告回忆和间接