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1、 哈佛管理技能培训教程：第三单元 哈佛经理的能力 第三章 哈佛经理的战略决策的能力 第三章 哈佛经理的战略决策的能力 公司经营战略的概念及其产生 经营战略的概念 战略一词来源于希腊字strategos，其含义是“将军”。当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一种组织打算如何实现它的目的和使命。大多数组织为实现自己的目的和使命，可以有若干种选择，战略就与决定选用何种方案有关。战略涉及对实现组织目的和使命的多种方案的拟定和评价，以及最后选定将要实行的方案。 公司要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对自己的行为进行统盘地筹划。20世纪60年代此前，在某些公
2、司中虽然也存在着类似于这种筹划的活动，但所使用的概念不是经营战略，而是长期筹划、公司筹划、公司政策或公司家活动等。直到20世纪60年代，经营战略才以一种具有科学性的概念，开始在公司管理学中使用。 有关经营战略的含义，安索夫觉得重要是关怀公司外部胜于公司内部，特别是关系到公司生产的产品构成和销售市场，决定公司干什么事业，以及与否要干。美国的彼特F德鲁克觉得经营战略回答两个问题：我们的公司是什么?它应当是什么。总之，经营战略关系着公司将来的发展方向、发展道路、发展行动等。 尚有人觉得经营战略是用来指引公司行为的一系列规则。并觉得这种规则有四类： (1)公司目前和将来经营成效的测量原则，即战略要达到
3、的目的。 (2)发展公司同其外部环境关系的规则。涉及公司将开发什么样的产品和技术，产品在何处销售、销售给谁，公司如何获得赛过竞争者的优势等。 (3)在公司内部建立内部关系和运转过程的规则。 (4)公司用于指引其平常经营活动的规则。称为作业政策。 根据人们对经营战略的结识，我们把经营战略定义为：经营战略是公司面对剧烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性筹划。它是公司战略思想的集中体现，是公司经营范畴的科学规定，同步又是制定规划(筹划)的基本。更具体地说，经营战略是在符合和保证明现公司使命条件下，在充足运用环境中存在的多种机会和发明新机会的基本上，拟定公司同环境的关系，规定
4、公司从事的事业范畴、成长方向和竞争对策，合理地调节公司构造和分派公司的所有资源。从其制定规定看，经营战略就是用机会和威胁评价目前和将来的环境，用优势和劣势评价公司现状，进而选择和拟定公司的总体、长远目的，制定和抉择实现目的的行动方案。 在这里需要强调阐明，经营战略是一种以变革为实质的概念。现代公司，生存在剧烈变化、严峻挑战的环境中，要在这种环境中生存发展，必须通过不断革新来发明性地经营公司。也就是通过实行具有革新实质的经营战略，使公司从适应(或不适应)目前的环境状况，转变成适应将来的另一种环境。 要变革公司，就要对的地回答如下四方面的问题： (1)应当变革什么? (2)应当向什么方向变革? (
5、3)应当变革到什么限度? (4)如何实现这些变革? 这就是经营战略所要解决的本质问题。 总之，公司在变化剧烈、挑战频生的环境中，必须摸索将来的动向，谋求将来事业的机会，变革公司目前的经营构造，选择通向将来的经营途径。 经营战略的特点 (1)全局性。公司的经营战略是以公司的全局为对象，根据公司总体发展的需要而制定的。它所规定的是公司的总体行动，它所追求的是公司的总体效果。虽然它必然涉及公司的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机构成部分在战略中浮现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。 (2)长远性。公司的经营战略，既是公司谋取长远发展规定的反映，又是公司对将来较长时期(五年以上)
6、内如何生存和发展的统盘筹划。虽然它的制定要以公司外部环境和内部条件的目前状况为出发点，并且对公司目前的生产经营活动有指引、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。但凡为适应环境条件的变化所拟定的长期基本不变的行动目的和实现目的的行动方案，都是战略。而那种针对目前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的措施都是战术。 (3)抗争性。公司经营战略是有关公司在剧烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同步也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善公司现状、增长经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当
7、这些工作与强化公司竞争力量和迎接挑战直接有关、具有战略意义时，才干构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与剧烈的竞争密切有关的。经营战略之因此产生和发展，就是由于公司面临着剧烈的竞争、严峻的挑战，公司制定经营战略就是为了获得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 (4)大纲性。公司战略规定的是公司总体的长远的目的、发展方向和重点、迈进道路，以及所采用的基本行动方针、重大措施和基本环节，都是原则性的、概括性的规定，具有行动大纲的意义。它必须通过展开、分解和贯彻等过程，才干变为具体的行动筹划。 经营战略的上述特性，决定了经营战略与其她决策方式、筹划形式的区别。根据上述经营战略
8、的特性，我们又可以说，经营战略是公司对具有长远性、全局性、抗争性和大纲性的经营方案的筹划。 经营战略的上述四种特性，决定了经营战略决策的特点。 (1)其决策的对象是复杂的，很难把握住它的构造，并且是没有先例的，对其解决上也没有经验可循。 (2)其面对的问题常常是突发性的、难以预料的。所依托的是来自外部的有关将来如何变化的很少的情报。 (3)其决策的性质直接波及到公司的前程。进行这种决策不仅要有长时间的准备，并且其效果所持续的时间也长，风险也大。 (4)评价困难，难以原则化。 二、战略管理过程 战略管理是指对一种组织的将来方向制定决策和实行这些决策。它大体可分解为两个阶段：战略规划和战略实行。战
9、略规划是指下列诸方面的决策： (1)规定组织的使命； (2)制定出指引组织去建立目的、选择和实行战略的方针； (3)建立实现组织使命的长期目的和短期目的； (4)决定用以实现组织目的的战略。 战略实行是指下列诸方面的决策： (1)建立实现战略的组织构造； (2)保证明现战略所必要的活动能有效地进行； (3)监控战略在实现组织目的过程中的有效性。 规定组织的使命 一种组织的使命涉及两个方面的内容：组织哲学和组织宗旨。所谓组织哲学，是指一种组织为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行为准则。国际商用机器公司前董事长小T.J.华森(Thomas J. Watson，Jr.)论述了组织哲学的重要性，她
10、说： “我的论点是，一方面，我坚信任何组织为了生存并获得成功，必须树立一套对的的信念，作为它们一切方针和行动的前提。 另一方面，我相信一种公司成功的最重要因素是其成员忠诚地坚持那些信念。 最后，我觉得如果一种组织在不断变动的世界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时准备变革它的一切，唯有信念却永远不变。”华森接着论述了国际商用机器公司的哲学： (1)尊重个人。这虽是一种简朴的概念，但在我们公司，它却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所作的努力超过了其她任何方面。 (2)我们但愿在世界上的所有公司中，予以顾客最佳的服务。 (3)我们觉得，一种组织应当树立一种信念，即所有工作任务都能以卓越的方式
11、去完毕。 有趣的是，在华森表述这3条基本信念的后，该公司董事长F.卡里(Frank Cary)说：“我们的工艺、组织、市场经营和制造技术已经发生了若干次变化，并且还会继续发生变化，但是在所有这些变化中，这3条基本信念仍然如故。它们是我们顺利航行的指路明灯。” 所谓组织宗旨，是指规定组织去执行或打算执行的活动，以及目前的或盼望的组织类型。明确组织宗旨，有核心性的作用。没有具体的宗旨，要制定清晰的目的和战略事实上是不也许的。此外，一种组织的宗旨不仅要在创业之初加以明确，并且在遇到困难或繁华昌盛之时，也必须常常再予确认。例如，假定铁路公司过去就明确其宗旨是在运送业中建立稳定的地位(而不是严格限制在铁
12、路运送业上)，它们就不会处在今天面临的经济形势。事实上，南方铁路公司(Southern Railway Company)拟定的宗旨即是运送服务，目前已拥有铁路行业中最高的股金收益。该公司通过谨慎地收买其她铁路的业务，以及维护其为顾客提供合用的运送服务，达到了目前的地位。 R.汤塞德(Robert Townsend)把艾维斯汽车租赁公司(Avis Rent-A-Car)的宗旨表述为：“我们但愿成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。”注意，这一宗旨规定着艾维斯公司的经营业务，它排除了该公司开设汽车旅馆、航空线和旅行社业务的考虑。 当J.D.洛克菲勒(John D.Rockefeller)想出建
13、立原则石油托拉斯的主意时，她的宗旨是要在炼油业中形成垄断，她不惜采用种种挤垮竞争对手的手段，从而在很大限度上实现了这一宗旨。固然，洛克菲勒以及其她具有相似宗旨和手段的人的行为，促成了1890年谢尔曼反托拉斯法的建立。 规定组织的宗旨是看它与顾客的关系，在这方面，P.德鲁克(Peter Drucker)曾有论述：“要理解一种公司，必须一方面懂得它的宗旨，而宗旨是存在于公司自身之外的。事实上，由于工商公司是社会的细胞，其宗旨必然存在于社会之中。公司宗旨的唯一定义是：“发明顾客”。 因此，要拟定一种组织的宗旨，就得一方面拟定它既有的和潜在的顾客。在拟定既有的顾客时，需要回答问题： 1.谁是顾客 (1
14、)顾客分布于何处? (2)顾客为什么来购买? (3)如何去接近顾客? 2.顾客购买什么 3.顾客的价值观是什么(即顾客购买商品时她或她盼望得到什么) 在拟定组织的潜在顾客时，需要回答问题： (1)市场发展趋势及市场潜力如何? (2)随着经济的发展，消费风尚的变化，或竞争的推动，市场构造会发生什么样的变化? (3)何种革新将变化顾客的购买习惯? (4)目前，顾客的哪些需求还不能靠既有产品和服务得到充足满足? 在决定组织的宗旨时，需要考虑的最后一种问题是：组织的经营业务与否合适?与否应变化其经营业务? 制定方针 方针是指引组织行为的总则，它概述了建立目的、选择战略和实行战略的框架构造。从逻辑上说，
15、方针应来自组织的哲学。例如，小T.J.华森在阐明了国际商用机器公司的哲学后来，对该公司的一种方针作了如下概括： “开放方针公司的每一雇员均有权力向她乐意找的任何人(涉及最高管理层的成员)讨论她所关切的管理活动或决策方面的问题。” 方针有助于保证组织中的一切单位按相似的基本准则来行动，也有助于组织内部各单位之间的协调和信息沟通。 方针的制定受到若干因素的影响。一种重要的因素是联邦、州和地方政府。政府的法规在许多方面制约着组织的行动，诸如竞争(反托拉斯和垄断)、产品原则(安全性和质量)、定价(效用)、雇人方式(公民权)、工作条件(职业安全与健康管理)、工资(最低工资)、会计实务(所得税规章)以及股票保险(证券交易委员会)。为了引导雇员们遵循所有这些法规，组织应制定其方针。 竞争对手的方针也影响组织的方针，在诸如雇员工资、福利及工作条件等人事方针上更是如此。 在制定方针时，需要考虑的一种极为重要的问题是，方针应有助于成功地实现组织的目的
