《关于营销创新：低价竞争向非价格竞争转变的基本途径.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于营销创新：低价竞争向非价格竞争转变的基本途径.docx（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 关于营销创新：低价竞争向非价格竞争转变的基本途径 论文关键词：企业 营销创新 非价格竞争 自主创新 论文摘要：中国企业参与国际竞争 日益激烈，顾客价格敏感度下降，价格竞争空间越来越小。中国企业应走出常规思维定势，改变长期一贯的低价营销行为，通过营销创新逐步增强企业的自主创新能力，实现从低价竞争向非价格竞争的转变。 长期以来，中国企业主要通过低价竞争策略参与自由贸易，由此引发的针对中国出口产品的多重阻击与贸易磨擦Et趋严峻。随着竞争加剧、微利时代的到来，企业价格竞争的空间越来越小，收入的提高使顾客价格敏感度也在下降。经济全球化、竞争无国界化的崭新格局，正引发着市场营销最深刻的变革。对中国企业来
2、说，意味着国际市场营销环境已经发生了战略性的重组，竞争国际化已经成为了专业的市场竞争规则，仅仅依靠成本领先的竞争战略，并不足以推动我国由贸易大国走向贸易强国之路。建设创新型国 家、转变外贸增长方式和实施共赢开放战略，在客观上也要求企业致力于包括营销观念、营销手段和营销策略在内的出口营销创新。 一、 从低价竞争向非价格竞争转变的营销观念创新 企业应树立知识营销观念 与以往的营销观念相比，知识营销观念有着无法比拟的优势 ： 1市场理念创新：从满足顾客到创造顾客。 2市场定位观念创新：从 “寻找”到 “引领”。 彼得德鲁克曾说 ：“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位。”过去那
3、种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式已难以在知识经济时代下的市场竞争中生存下去。企业必须重新认识市场与消费者，从寻找产品顾客转向进入 “知识经营”领域。 3营销资源观念创新：从内到外，追求共享，共创营销效益。在知识经济时代，企业仅依靠内部资源就可以取得较大成功的条件已不存在。企业必须依据知识营销战略逐步建立起 “知识供应体系”，发挥内外部信息等资源的作用，通过培育市场主导能力创造环境以提高营销效益。 4消费沟通创新：从浅层沟通到深层沟通。传统营销与消费者的沟通基本停留在商品层次上，知识营销则更加注重与消费者进行心灵沟通，常常采取一些非常规的营销手段达到双赢的营销目的。如昂立公司，为了销售
4、其研制出的高科技保健品，投资 400万元举办了“送您一把健康金钥匙”的公益活动。他们进入社区进行科普宣传，举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，开展科普知识竞赛等活动，逐步拉近了企业与消费者之间的心理距离，使消费者“日久生情”。 1234下一页 企业应树立绿色营销观念 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环境保护，做到安全、卫生、无公害等。为此，企业必须重视消费者的 “绿色需求”，进行绿色 SWOT分析，制定和实施包括绿色的营销策略，并进行监测予以保证进行，从整体上对营销策略进行 “绿化”。
5、 1开发绿色产品。在 “绿色”观念 日益深入人心的背景下，企业的生产和经营绝不能短视，而应力求成为绿色产业的主体，不断加大绿色产品的投入，扩大相关市场。开发绿色产品，绿色设计是关键，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造、功能定位，以及包装、回收等与生态环境的关系，尽可能减少对生态环境的不利影响。 2使用绿色包装。绿色包装是绿色产品传递给消费者的第一信息，也是绿色营销的引擎。实施绿色包装，首先必须转变包装观念，把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念，从追求精美、繁复的包装转向追求简单、环保的包装；其次必须在包装设计中注入环保意识，在包装文字中突出“保护生态环境”、“可回收使
6、用”等环保宣传 ，或正确处理废弃包装物的说明，力求通过包装外观传递浓厚的绿色气息。此外还要注意跟上当今世界绿色材料开发的步伐，尽可能选用可循环和再生利用的包装材料以代替传统的包装材料。 3制定绿色价格。一份 2002年全球性的调查报告显示，77的美国消费者以环境保护者 自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱；66的英国人愿意付更高的价格购买绿色产品；80的德国人、67的荷兰人在购物时考虑环境问题，而且这部分消费者的比例 日益扩大。这表明以绿色价格取代一味的低价存在广阔的市场空间，特别是发达国家消费者能够认同绿色产品具有更高的价值，愿意支付较高的价钱。当然在实际操作中，可灵活采用目标价
7、格策略、心理定价策略、满意定价策略等等，来完善和实现绿色价格定位。 4采用绿色分销。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否畅通。为此企业要选择关心环保、服务社会、在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商；以回归 自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或建立绿色产品专柜，便于消费者识别和购买；合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节，尽量采用无铅油料 、有污染控制装置、耗能少的运输工具。此外，还应注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，以便中间商能潜心推销绿色产品。 5增强绿色促销。企业要注重把产品、企业与环境保护有机联系起来进行绿色促销；通过举办
8、绿色产品展销会、洽谈会等形式，突出绿色格调，展示安详的田园乡村、美丽的人文景观、自然的生活风情和纯净的心理感觉，广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵；传递企业在保护生态环境方面的信息等，以提高公众的绿色意识，引导公众的绿色需求，使企业在公众心 目中树立起良好的绿色形象，以进一步激发消费者对绿色产品的消费欲望。 6开展绿色销售服务。既要谋求商家的合理利润，更要保证消费者的合法权益，要在满足消费者利益的过程中实现商家的利益；不仅要满足消费者的绿色消费需求，而且要谋求能源和资源的节约，鼓励重复使用、回收利用和循环再生；在激发社会性的绿色消费欲望的基础上，注重建立良好的服务、咨询、维修和回收销售服
9、务网络。 二、从低价竞争向非价格竞争转变的营销手段创新 关系营销 关系营销 是由美国市场营销学家杰克逊在 20世纪 80年代提出，他把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众目标的良好关系。 1顾客关系营销。企业应设立专门的顾客关系管理机构，建立顾客数据库，加强与顾客的个人联系，实施频繁营销或老主顾营销规划 和顾客化营销 等。 网络营销 网络营销的特点主要表现在：消费者更善于自主地做出选择，并快捷地找到符合自己要求的特殊规格和颜色的个性化产品，从而使单向的市场营销演变为互动的市场营销，真正实现了与消费者共同创造新
10、的市场需求；使营销管理从分散、独立的过程发展成为统一、协同的工程。网络营销有上网宣传网上调研网上企业贸易网上销售网络营销组合等五个层次，企业可以根据自身的资源实力，从实际出发，选择不同的层次，通过网络营销使 自己获得更大的发展空间，让互联网真正为企业带来利润。 三、从低价竞争向非价格竞争转变的营销策略创新 产品创新 产品创新是营销创新的物质基础。在知识经济时代，包括科学技术在内的知识是最重要的资源和生产要素，技术竞争和由技术决定的新产品之间的竞争必将成为市场竞争的主要内容和主要手段。只有不断进行产品创新，才能赢得持续竞争优势。 1加强产品创新前的市场调研。市场调研的目的在于对市场细分，以便发现
11、和创新市场机会。它要求企业必须创造性地看待市场，不断地整合企业资源，通过改变劣势来提升竞争优势，改变以传统优势为出发点的静态竞争战略思维，来不断适应变化的市场。 2以差异化的产品创新战略为指导。以满足现实市场需求的产品创新难免会掉人模仿创新的陷井从而扼杀企业自主创新的积极性。以挖掘潜在的市场需求以及开拓未来的市场需求为目标的差异化产品创新，能改变中国产品创新同质化的趋势，进而激励企业从事以自主创新为核心的产品营销活动。 3完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力。企业必须改变急功近利的市场短视行为，因为竞争压力本身不会带来根本性、突破性的创新，突破性创新具有 “有心栽花花不成，无心插柳柳成荫”
12、的性质，需要宽松、和谐的研究环境，应给予研发人员足够的尊重和信任，以及持之以恒的支持与投入。企业家要承担起为创新产品寻找市场的主要责任。 价格创新 价格创新包括两层含义，一是要使成本的下降建立在以科技进步与管理进步的基础上；二是要使价格的确定有利于产品或企业品牌价值的提升。从一个企业成长过程来看，以低价作为进入新市场的营销与竞争策略有其合理性和必要性。但随着其在市场占有率的不断提高，企业如果不能够及时地将低价优势转化为以品牌为核心的非价格竞争优势，其不仅将深陷其他后进入市场者的同样低价竞争，而且还会面临原市场先入者的降价反击。因此，价格创新的根本点在于对目标对象的深刻认识，目的在于避开低价陷井
13、，使企业逐步成为价格的制造者而不是价格的接受者。必须强调的是，无形价值的高品牌、高服务的价格策略，理应成为中国企业价格创新的重点。 促销创新 促销创新是 4P策略中创新点最多的领域。几乎没有两个商品的促销方式是一样的。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的创新。如渠道创新一样，对于中国企业而言的促销创新，就是要改变以降价为核心的促销方式，让外界公众更多地透过企业的促销活动来体会企业的追求和理念，聚焦于企业能够成功的本质所在。促销创新必须有利于提升企业的产品品牌与服务的营销价值，不仅要赢得以顾客为基础的市场份额，更要赢得顾客心灵份额
14、。 营销组合因素的协调与融合 菲利普科特勒教授研究了宝洁和卡特彼勒公司发现它们在把握其现有领域以及有利可图地增加其市场份额方面具有非凡的能力。如卡特彼勒公司控制着建筑设备行业，占有全世界重型建筑设备销售额的60，其成功原因在于：优异的实绩、广泛有效的经销系统、优越的服务、全线战略、良好的客户融资政策。宝洁的平均市场份额接近 25。其领先地位依靠的是了解顾客、长期展望、产品创新、质量战略、产品线扩展战略、品牌扩展战略、多品牌战略、大量广告和媒介先锋、积极进取的销售队伍、有效的销售促进、顽强的竞争、制造效率和成本削减、品牌管理系统。宝洁的市场领导地位并非基于做好一件事而在于成功地把成为市场领先的全
15、部因素都融合协调起来。 事实上，从营销组合策略的角度考察，在产品、价格、渠道和促销的 4P组合要素中，价格是一个决定性的因素。因为在坚守低价竞争的营销策略中，其它要素就会变得不那么重要或容易被忽略，其最终结果将导致企业营销与竞争策略只能依靠低价这一个因素，其产品只好处于整个产业链的低端并深陷价格战。如果放弃低价竞争策略而采用等价或高价或非价格竞争营销策略，企业就将不得不致力于市场细分基础上的产品创新与自主创新，在产品的质量、服务与品牌上下功夫，营销渠道的建立与促销手段的运用就会彰显功力。于是，产品差异化创新的营销价值就会逐步得到体现，企业就可以根据利润最大化要求和市场供求关系选择灵活的价格与非价格的营销竞争策略，进而在逐步树立品牌的过程中赢得市场竞争的主动权。即只有让成本领先的竞争战略服从于差异化营销战略，产品创新与自主创新活动才能产生所预期的效果，企业才有可能真正摆脱倾销与反倾销、保障措施和反补贴等多重阻击，
