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1、消费者购买汽车的消费彳亍为分析消费者购买汽车的消费行为分析消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生 活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和 外在行为过程的总和。汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需求而购买汽车的过消费者行为并非不可捉摸的，经过精心设计和调查，消费者的 行为是能够被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这=J最些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费 者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终能够从生理、 心理、社会等方面找到终极的源头
2、。正是需要的共性决定了行为 的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者 行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚 地意识到。此时，企业能够经过提供合适的产品来激发消费者的 需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业能够经过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业=J最的最大化和利润最大化。家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭 政策的出台，正在快速进入普通家庭。当前，城镇居民的家电等 家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元 级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽
3、车已成为消费需求趋势 之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明 中国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为中国 汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持 中国汽车工业发展的主要力量之一。影响汽车私人消费市场购买行为的因素：1 、文化因素（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发 展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财 富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、 行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化 内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛 的深刻影响。（2）亚文化。亚文化
4、又被视作“文化中的文化，有种文化都由若 干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集 体感。亚文化群体的成员不但具有与主流文化共同的价值观念， 还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为 而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结 构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取 向 也 是 不 同 的。2 、社会因素汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影 响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是
5、一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式 的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和 行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以 群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一 品牌的轿 车。（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成 的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在 一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在 购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小 取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来 说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽 车的车型及品牌不同
6、而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企 业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特 定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并 采取相应的措施来影响家庭成员的选择。（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色 都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一 生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的 时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身 份，并不同程度地影响着其购买行为。3 、个人因素消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几 个方面。（1）
7、年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的 购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产 品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速 度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费 选择。（2）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着她的社会地 位，并直接影响她/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者 对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员 所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业能够为特定的职业 群体提供其所需的汽车产品。（3）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影
8、响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借 贷的能力。特别是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品， 个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；而且经 济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选 择实质上是在声明她是谁，她想拥有哪类人的身份。消费者常常 选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联 系。（5）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人 对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有 的人则勇于冒
9、险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而 影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，能 够理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费 者往往会选择与她们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另 外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预 期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应 注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不 同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。4 、心理因素除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、 知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，
10、包括生理需要，如 口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感 等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升 到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受 到特定需求驱使的原因，她认为，人类的需要是层次化的，按其 重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自 我实现需要，而且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需 要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于中国当前的汽 车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水 平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购 买汽
11、车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在 社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济 型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的 除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择 豪华型的轿车。马斯洛的理论能够帮助营销人员理潜在消费者的 生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛（2）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体 如何行动则取决于她的知觉程度。人们是经过各种感觉器官来感 知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的 知觉，这是因为每个人感知、组
12、织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观 世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：选择 性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽 车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一 条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作 进一步的了解，很可能最终选择该种车型。选择性理解。每个 人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自 己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使她了解到该
13、品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种 品牌的汽车。选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信 息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员 必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在 许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一 个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或 销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会 取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印 象。（3）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引 起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱 使力、刺激、诱因、反
14、应和强化等互相作用的结果。由于汽车市 场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者 必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这 本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使 用同样也是一学习的过程。汽车营销人员能够经过把汽车产口与 强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强 化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商经过汽车 展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需 要 。（4）信念与态度。人们经过实践和学习获得自己的信念和态度， 她们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持 的描述性思想。对于汽车企业来说，
15、信念构成了汽车产品和品牌 的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费 者的购买行动，汽车企业应经过促销活动来树立消费者对其产品 的和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或 反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致 人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般 情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改 变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某 种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个 印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生 良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不
16、能出 现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此能 够看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服 务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品 牌 汽 车 的 态 度。综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理 等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略 时， 必须考虑到这些因素。有项调查显示，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用 成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多 因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消 费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车 价格与价值的标
