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1、客户：欧莱雅化妆品有限公司产品销售部策划机构：第九组广告团队策划人：彭倩妹，李红，江俊，万文刚完成日期：2012年12月29日19目录一、摘要3二、市场分析4（一）、当前中国市场护肤品之类产品的发展历程和状况4（二）、企业分析4（三）、产品分析6 1、竞争对手产品分析7 2、本品牌新产品的分析7（四）、消费者分析7三、企业营销战略分析8（一）、营销战略策划8（二）、目标市场10（三）、定位策略10四、广告分析11（一）、诉求对象11（二）、媒介选择12五、公关战略与其他促销措施14六、广告预算分配15七、广告初步设计16八、广告效果评估18摘要现在经济日益发展的中国，随着人们生活水平的日益提高
2、，人们的需求层次不断上升，根据马斯洛的需求理论层次论，中国人对自己外表和身份的注重程度我们便不得而知。由此，护肤品在中国的发展前景很乐观，纵观近年中国护肤品市场的发展，不难发现，市场中护肤品种类繁多，各种品牌竞争激烈，与此同时，各个品牌的护肤品，化妆品推出的新产品也是层出不穷，并且都以套装，系列等形式向市场进军。毫无疑问，欧莱雅正是其中的一种，根据调查了解，欧莱雅在中国市场发展的还算是成功的，最初在欧美地区发展的欧莱雅，1996年进入中国市场的欧莱雅，经过十多年的发展，已经成为中国人口中的知名品牌了。 然而，提到护肤品，人们最先想到的必定是女性，为了使护肤品市场进一步扩大，各类品牌纷纷推出相关
3、的男性护肤品。欧莱雅结合市场分析和本品牌的独有特点，研发了新一款的男性祛痘护肤品，准备在中国市场销售。本次策划，以推出欧莱雅新产品为目的，进行了市场调查，对欧莱雅企业营销战略的分析以及近年来欧莱雅的广告分析，新产品的广告分析，然后进一步提供未来广告的建议和新产品推出的广告设计和构思，分析广告预算费用及效果评估。二、 市场分析（一） 、当前中国市场护肤之类产品的发展历程和状况 总的来说，中国祛痘产品护肤品品牌发展大致经历以下两个阶段。第一阶段（1996年2002年）：本土品牌专业细分市场突围 2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者不止停留在女性上，更多的男性消费者使用男士祛痘
4、产品。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有妮维雅，欧莱雅（男士控油祛痘系列），欧碧泉，曼秀雷敦。第二阶段（2002年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。不少跨国品牌将消费群体延伸，更多的关注低消费人群。例如学生，工薪家庭。二本土企业也将目标群体向上发展。推出更贵的男士祛痘系列。（二） 、企业分析即欧莱雅品牌背景分析法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品
5、行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获经济学人（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。在中国，据中国青年报的一项调查，欧莱雅名列最受中国青年欢迎的十大外企雇主之列。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品。欧莱雅中国步伐 1996年，欧莱雅正式进军中
6、国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京上海、广州、成都等400多个城市。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面护肤、彩妆、染发定型等相关服务，备受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化妆品（薇姿、理肤泉）
7、。总结作为全世界最大的化妆品王国，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。 这一全球化战略的确立及成功奠基于四个关键要素： 一、 品牌策略分众化，二、 品牌塑造差异化，三、 集约化利用技术、通路及传播等集团平台， 四、 运用资本手杠杆，收购本土品牌， 在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，金字塔的市场影响力与辐射力也将同步提升。 同时，凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。而其
8、人才战略，定位突出，立足高端，不仅深刻显示了企业独特文化，也给这个企业增加了令对手难以企及的核心竞争力。（三）、祛痘护肤品市场竞争分析 1.男性护肤品市场环境分析：（机会） 伴随着中国经济的快速成长，国内男性消费者消费能力呈现不断上升和扩大的趋势，男性消费者对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着消费者购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长。化妆品对现在面对着庞大的消费人群，其发展前景空间是很巨大的。加上年轻一代思想的转变，男性爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品不仅市场容
9、量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；目前，全国约有2万个化妆品品牌，约有4000家不到的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势占领市场，实现最佳的经济效益2.数据分析（优势） 网上数据表明：进口祛痘护肤品品牌（含合资品牌）占主导地位。进口品牌占据国内化妆品市场超过八成。随着中国市场的日趋成熟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档祛痘产品进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代，失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。3.竞争对手的确定：（威胁）目前欧莱雅集
10、团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、SKII系列圣克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂（Shiaeibo）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生
11、堂（Shiaeibo）绝对是一个难以跨越的对手；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）在国内的市场占有率就达到6.67%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国内的、小护士、羽西（合
12、资）、上海家化依然占有不少的祛痘护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。 所以，目前国内的男士祛痘产品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 4、本品牌新产品分析 欧莱雅男性祛痘护肤品迎合了现代男性的需求，该款产品命名为“悦己容”其意思为男士们用了该产品之后，会因为自己干净的容貌高兴更有成功感。该产品具有控油、抗痘，祛痘、保湿的功效
13、，对男性消费者具有一定的吸引力，加上欧莱雅品牌的知名度，再经过一段时间的广告，消费者便会熟悉，开始购买新产品。(四)、消费者分析 随着人们的生活水平日益提高，男性消费者对化妆品的消费意识越来越强，并且，该款新产品的消费者主要由18-25周岁的年轻消费者群体构成，当然不排除30岁左右的男士。消费者的购买动机主要是去除面部的青春痘，购买的时间以夏秋季节为主，夏秋季节气温还是很高的，人的皮肤很容易油腻导致长痘痘。消费者购买的频率是一年两三次，购买数量一般为一次一支，购买的终端则是超市，便利店等网点。消费者的态度是对好的产品形成偏好，对本品牌的认知度较高，指定购买程度高，使用后满足度高。三、企业营销战
14、略分析（一） 、营销战略策划一、中国企业营销背景概述中国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用。企业发展到一定程度，便由一个品牌向多个品牌发展，即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，其目的都是想占有更多的市场份额。多品牌是什么?所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。1既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各自
