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1、苹果公司的品牌价值分析我们知道,企业的生存和发展离不开两种资源:一种是有形资产,如厂房、设备等;一种是无形资产,如商标、商誉等。如果说有形资产是企业身躯，那么无形资产便是企业的灵魂,它们是企业的核心竞争力,它们相互依存,相互促进,共同为企业的建设添砖加瓦。而品牌正是企业灵魂的重中之重。品牌优势是企业竞争优势的外在表现,树立了强势的品牌,企业就能在激烈的市场竞争中占有一席之地。如今当我们说起“苹果”，绝不仅仅只是想到甜脆多汁的可以吃的苹果了，我们会想到有着炫酷又大气外表的iphone，想到随时随地可以掏出来连线上网玩愤怒的小鸟的ipad,想到小巧玲珑但是肚量不小的ipod可见那个纯白的被咬了一口
2、的苹果标志已经深入到我们的生活，无时无刻不引领着我们去关注苹果的产品甚至是苹果公司的命运。英国金融时报网站5月8日报道了BrandZ排行榜最新结果：苹果已超越谷歌,成为全球最具价值的品牌,据估算其品牌价值达到1530亿美元。自2006年BrandZ排行榜推出以来，苹果的品牌价值增长了1370亿美元，涨幅达859%。苹果公司的股票市值为3194亿美元,是2006年的近6倍。谷歌的市值为1724亿美元。苹果公司如此骄人的成绩正是得益于iPad平板电脑和iPhone手机在消费者和公司中取得的成功，苹果的品牌价值去年一路飙升，超过了搜索引擎公司谷歌。那么，苹果品牌的巨大价值从何而来呢？一个品牌的价值存
3、在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表的是某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。就像我们在人际交往之中，不会任何人都去接受，因为我们的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易吸引我们的注意力，容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信、热情、善良、聪明就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他接受具有他所认可的个性的品牌。“苹果”之于消费者，就像那个融合了各种优点的人那样，拥有自己鲜明的个性，功能强大，外观大气，拥有一部苹果产品成为了他们心里的向
4、往，也成了他们炫耀的资本，“苹果”就是电子技术业的“法拉利”，炫酷、时尚、性感、高贵。正因为它具有了消费者所欣赏的个性，才能被消费者所接受并且乐于购买。每次苹果新品发布时，万人空巷，在苹果专卖店排起得长队便是“苹果”这个品牌的价值的最高调的炫耀。由此可见，苹果的品牌个性乃是其品牌价值的核心，苹果公司塑造出了鲜明的品牌个性。赋予了的苹果这个名词新的含义。苹果到底具有哪些引人注目的个性呢？1、一个“人性化”的友好苹果很明显，产品或服务是提供给人使用的，在众多的产品和服务中，我们更喜欢哪些能和我们有更好的交互的产品和服务，苹果品牌个性中的人性化使苹果公司消除了消费者的戒备心理，很容易接受了企业的产品
5、或服务。在缅怀乔布斯的一个记录片中，有一个盲人歌手很轻松的运用iphone人性化的语音转换设置和儿子“互发”短信，实现了以前很难做到的事情，这便是苹果产品人性化个性的魅力体现。2、一个“昂贵的”苹果苹果成功地效仿了奢侈品牌的做法，给产品定高价，提升消费者的拥有欲望。品牌的定价越高，似乎越能巩固和增强人们对它的渴望。当然，这必须得有伟大的产品和丰富的经验与之相配，苹果公司这两方面的条件都具备。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同,iPod产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端产品”基础之上的。2001年产品最初上市时，这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术、容量只有128MB256MB的
6、普通MP3相比，具有5GB的超大容量和很咼的性能优势，但399美兀的咼价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD是“idiotspriceourdevices(白痴在为我们定价)的缩写。导致最初IPod定价如此之咼的原因主要是微硬盘技术的采用。不过，IPOD的高价位策略只是其产品更新的辅助手段，并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品MINi、SHUFFLE和nano系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。高容量和高价格决定了iPod针对的消费主体不会是一般大众。对于前者而言，能存储数千首歌、音质与CD播放器几乎相同的IPOD不仅远能比传统的MP3更能
7、满足其音乐需要，而且，相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行的CD播放器和卡带随身听更具吸引力3、一个“诱人的”苹果乔布斯在苹果产品的设计上注重产品的功能和外观的完美结合，不像诺基亚那些手机那样笨重，通常设计师必须拿出好几个不同的外观方案让乔布斯审核，而乔布斯的严格要求更加提升了它们外观的品质。iPod的工业设计可以说是非常出色，其设计理念打破了以往电子产品如MP3、笔记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式，以介于纯白和乳白色的经典的苹果白作为整个iPod系列的主线和标志，从耳机到滑轮式的控制盘，到整个机身(vedio)表面，简洁白色配上光滑通透的材质，给
8、人轻快温暖而又不失时尚的感觉。每一款iPod的外观设计思路都是全新的，不同于任何市面上已有的数字播放器产品。4、stayhungry,stayfoolish乔布斯在斯坦福大学的演讲中说的这句话无形中透析了苹果公司的经营理念，我们可以肯定的说，没有乔帮主，苹果公司便没有现在的成就。乔布斯所带给苹果的，便是这种求知若渴，求知若愚的精神，不拘泥于一个产品的成功，而是不断的致力于新产品的开发与宣传，让苹果从一个濒临绝境的公司一跃成为了电子技术业的航母，并且毫不懈怠的全速前进。iPod产品系列的发展一直以纵向对同一款产品的不断更新为主，公司通常会在新品发布之后不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在I
9、PODNANO推出之后，苹果公司就对当时仍然十分畅销的MINI系列做出了停产的决策，使其淡出了市场舞台，为新品的nano系列提供了更大的销售空间。5、一个包含“技术含量”的苹果。苹果电脑公司产品推出的电脑为静和动态画面，提供高端显示性能有着16：9英寸的屏幕尺寸的自然分辨率以及详尽的色彩控制功能，是文本应用和图形应用的理想选择。中间色调的响应时间只有毫秒，拥有多位色彩对照表，覆盖了多于上亿种色彩，并可以将其中的万种色彩显示出来，实现平滑的色彩过渡。它还具有多位色彩处理来精确表现灰度渲染，特另是擅长精确地表现图像中较暗的区域。屏幕上的显示菜单提供多种手动色彩调整。这款四核双芯处理器的桌面工作站，
10、配备了两个双核英特尔处理器，每个处理器都带有共享二级缓存和独立的前端总线口配备，即完全缓冲的内存，还具有一个引以自豪的防位宽内存架构提供惊人的带宽。全新设计的处理器提供了一个新的直连存储解决方案，即插式地安装最多个硬盘,总计达到内部存储，并且支持两个光驱同时读或写到处理器和内存。每台电脑都标配有显存的闪显卡，支持双显示器和苹果旧助显示器。每台全新都配备了世界最先进的操作系统的最新版本。每台新Mac均预装电邮、日历、通讯录、网页浏览，以及其他众多必要软件。这些软件均是Mac操作系统MacOSXSnowLeopard的组成部分。如果你日常生活中还要用iTunes观看视频，iMac会通过超炫的16:
11、9宽屏显示器为你呈现精彩娱乐内容。6、一个“独一无二”的苹果Mac、软件和操作系统均由Apple自己开发制造。正因为如此，造就出无线MagicMouse等众多精彩功能。MacOSXSnowLeopard使Multi-Touch操作随心所欲，可单指滚读或双指轻扫浏览。Mac可以打开和运行Word和Excel等Office应用软件，甚至还可以运行Windows操作系统，也就是说，它可以与PC世界完美兼容1。其中包括与PC用户共享文档、使用任何打印机进行打印，还可以在Windows网络上运行。苹果公司的手机产品的操作系统为iphoneos,整体为全图像界面，ipodstyle可看图选歌，播放器支持宽
12、屏幕影片播放，其话音功能与其他产品相比更清晰，移动相册为3.5大屏幕，每款手机都具有方向感测器，GoogleMap电子地图。那么，苹果如此巨大的品牌价值对苹果公司会不会有消极影响呢?海瑟曼说，一旦无形资产比重商誉和其他无形资产在总资产中所占的比例超过20%，便会带来可怕的问题，“因为管理层可能会对某项或某些产生商誉的收购报价过高。”有形资产账面价值从股东权益(亦称账面价值)扣除商誉和其他无形资产后剩余的价值倘若结果不是正值，建议不要投资这类公司，因为它们可能“缺乏在出现经济衰退或面临资金状况更佳的竞争对手时保护自己的财务能力。”苹果公司的资产状况怎样呢？1、无形资产的比重苹果公司目前无形资产在
13、苹果总资产所占的比重为2%，这远远低于海瑟曼设定的警戒线，同时表明苹果的有保持强劲增长的能力。下面让我们再来看一看苹果的有形资产账面价值。2、有形资产账的面价值。苹果的有形资产账面价值为674亿美元，所以在这方面没有问题。是什么造就了苹果如此巨大的品牌价值呢？苹果商业模式成功造就了响当当的苹果，而其成功的核心就在于乔布斯通过系统和独特的价值管理实现了公司资产轻量化，以最小化资本投入谋求最大化经济产出进而实现股东价值最大化。一、追求价值主张所谓价值主张，就是企业基于“客户体验至上”理念，通过其产品或服务为消费者提供价值。(1) 对市场变化的敏锐追求。乔布斯对未来的产品发展方向有着超乎寻常的敏锐嗅
14、觉，敢于果断淘汰现有产品，着眼于未来而不惜舍弃眼前利益。当Applell冲击了人们的大脑后，乔布斯立即意识到，图形用户界面将是未来发展的潮流；iPod上市后，乔布斯马上开始思考iPhone和iPad，而且早在1996年就意识到“PC产业已死”，互联网将会成为商业行为的重要媒介。正是这种提前几年就预测到科技产业下一步发展方向的能力，从根本上奠定了苹果成功的DNA。(2) 对用户友好的不懈追求。在互联网越来越深刻地改变人类生活形态的大背景下，消费者希望拥有使用便捷、功能强大的综合移动上网设备，越来越关注个性化消费体验。苹果顺应了这种源于人性的消费趋势，将“强调用户体验”奉为圭臬，围绕“用户友好”这
15、一主导思想，致力于开发简约、最酷、方便，甚至不需要说明书就能使用的产品，近乎苛刻地关注从用户界面到制作工艺的每一个细节。正是星星点点似乎微不足道的细节用心，最终汇聚出了用户宠爱的产品。可以说，苹果之道暗合了“细节决定成败”的简单逻辑，成功是必然的。二、运用了三种价值创造的核心手段所谓价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构，包括价值内容组合、价值网络构建、业务范围、赢利模式以及内部运营系统等。(1) 规划价值链管理。苹果集中聚焦消费电子行业创造利润最大的两个环节。其一是技术开发。苹果的产品技术领先，工艺设计精良，每一款新品都会给市场带来惊喜。开发设计是
16、整个苹果产业链顺畅运行的基础，核心是员工，硬件投入很少，创造价值高；其二是控制市场和销售。苹果建立了不断获得增值的销售体系，通过独一无二的产品和品牌确立了绝对主导地位，影响着最终的利润分配格局。借鉴波特价值链的基本思想，我们重新绘制苹果的价值链发现，需要土地、厂房、设备等重资产投入的基础生产环节全部外包，而有利于持续累积企业轻资产和软实力的辅助性经营活动，有利于形成核心竞争力的技术开发，以及最终实现利润和回收现金流的市场销售等环节几乎全部由苹果自己完成，是典型的资产轻量化运作模式。(2) 构建战略联盟。在激烈的市场竞争中，单纯依靠产品获利很难保证企业在竞争中处于优势，商业模式创新才是最重要的竞争利器。苹果不走寻常路，将硬件、软件和服务充分融合，实现了操作便捷和功能强大的完美结合，并集聚力量控制价值链核心环节，构建战略联盟，形成共存共荣的商
