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1、深度营销，后营销时代的营销定律_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立即告知，我将立即做出解决3：可以淘宝交易，七折时间：-06-10 20:34:56【摘要】 目前，有关营销的话题是越来越多了。从老式行销4P到目前的整合营销4C，从几年前提出的精细化营销到目前流行的精益化营销，营销的演变不一而足。但随着市场的日新月异，以及营销通路的转型与创新，现行的营销模式越来越受到挑战，在这种形势下，深度营销应运而生。 深度营销不同于深度分销，深度分销是营销渠道的下沉与网络整合，体现的是对市场的精耕细作，也即渠道的
2、精细化，它追求的是市场的覆盖率、占有率以及产品销量；而深度营销却是以全新的营销理念，以公司战略的高度，重新对营销的本质进. 目前，有关营销的话题是越来越多了。从老式行销4P到目前的整合营销4C，从几年前提出的精细化营销到目前流行的精益化营销，营销的演变不一而足。但随着市场的日新月异，以及营销通路的转型与创新，现行的营销模式越来越受到挑战，在这种形势下，深度营销应运而生。 深度营销不同于深度分销，深度分销是营销渠道的下沉与网络整合，体现的是对市场的精耕细作，也即渠道的精细化，它追求的是市场的覆盖率、占有率以及产品销量；而深度营销却是以全新的营销理念，以公司战略的高度，重新对营销的本质进行定位，体
3、现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及公司利润三者完美的高度统一。 深度营销的市场特点 深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4C、4R理论，来获得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点： 1、以整体竞争观作为主线点。深度营销体现更多的是公司的全局观，不是以牺牲公司整体利益来达到某一目的的短期行为，它更多地体现为持久、长期的公司战略规划。 2、以建立战略区域市场为公司目的。随着市场竞争的加剧以及市场差别化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现公司中长期利益。 3、以全程控制作为市场发展的持久动力。深度
4、营销有别于其她营销模式，它最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。 深度营销的合用对象 深度营销是通过有组织的努力，以构建公司主导的核心价值链，并以此提高客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式哺育与开发市场，从而获得市场综合竞争优势的营销战略。正是由于深度营销它所独具特色的市场魅力，因此而被众多厂商所广泛采用和看好。 但是不是所有的公司都合用深度营销这一营销模式呢？答案与否认的。深度营销由于它的立体、全面和进一步性，因此，相应的它的运营成本、团队打造、营销管理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于如
5、下公司运用： 一、成熟型的公司适合深度营销。成熟型的公司，由于品牌积累、资本流转以及市场运做的完善，因此，公司亟需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现公司的规模型向效益型转变，从而达到公司的战略转型和营销方略的全方位突破。 二、成长型的公司适合深度营销。成长型的公司由于网络、管理、资金等等方面的条件限制，要想全面突破、“全国山河一片红”，将变得不太现实，而公司过度的“拔苗助长”，履行“泡沫经济”，将会加速公司的衰败，因此，成长型的公司，适合深度营销。通过深度营销，成长型公司可以实行产品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的“根据地”，以不断扩大自己的战略市场，通过建立区域强势品牌，从
6、而实现以点带面，以面连片，达到“星星之火，可以燎原”之效果。 ! 三、高附加值公司适合深度营销。老式行业由于市场竞争的惨烈性，致使利润和操作空间越来越小，因此，深度营销更适合于高附加值的公司和产品。高附加值的公司由于拥有庞大的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目的。 深度营销的战略战术 深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求方略上的系统性、筹划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。运用深度营销，更好地服务公司，从而实现公司的战略规划，是诸多公司孜孜以
7、求的目的。 那么，公司应当如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢？ 一、公司从单纯的产品营销，转向全方位营销 深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合方略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的迅速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。 案例：由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的“世界品牌500强”排行榜日前揭晓，海尔以排名第89位的突出体现，再一次引起全世界的瞩目。海尔几乎成了中国名牌产品的代名词。在中国诸多的公司当中，海尔为
8、什么会一枝独秀，而不断吸引世人的眼球，其实，这一切均与海尔的全方位的深度营销息息有关。海尔不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的OEC（日事日毕，日清日高）、SST（索酬、索赔、跳闸）的管理模式，并且还通过“三位一体（设计、营销、生产本土化）”的市场方略，集中公司优势，更好地参与市场竞争。在此基本上，海尔还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：1998年，海尔开创性地提出星级式一条龙服务：其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足顾客新的规定，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服
9、务网络通过ISO9000国际质量体系认证；星级服务进驻社区；海尔的无尘安装；海尔推出了全程管家365.海尔通过个性化的深度营销，提高了产品的核心价值，拉开了与竞争对手的市场距离，从而使海尔坚持打“价值战”而不打“价格战”，使自己的营销模式不断走向升级，从而具有了新的品牌内涵。 海尔为什么可以成为中国家电业的领头羊，从而挤身于世界家电业的十强呢？因素是，海尔在不断强化产品质量的同步，不断推出新的营销内容，把深度营销提到了公司营销战略的高度上来，这就是海尔走的更快、更远的主线因素。 通过“三位一体”，海尔获得了区位优势与成本优势，而通过OEC、SST管理模式及深度营销，实现了营销与管理的全程控制以
10、及顾客与厂家的面对面的互动沟通，提高了二次购买频率，并通过口碑相传的传播效果，树立了良好的美誉度、信誉度，并以此作为参与竞争的“有利武器”，避开了价格战的误区，从而实现了公司与品牌的同步升级和良性发展。 二、集中和整合公司资源，建立牢不可破的战略区域市场 目前，随着市场竞争的加剧，放眼全国、全面撒网以及广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，多面树敌的尴尬处境，让诸多公司从此走上了不归路。因此，充足运用深度营销，集中优势资源，袭击竞品的单薄环节，以建立自己的战略区域市场，几乎成了众多公司的共识。 ! 案例：雪洋食品是河南省十佳以便面公司，近年来，由于市场竞争的残酷以及物价
11、原材料等的大幅上涨，在产品利润减少和销售半径局限性500公里的状况下，为了获得滚动式发展，坚决决策，决定实行建立强势区域市场的战略目的。为此，雪洋食品采用了一系列的市场营销方略：第一，整合客户，把重点市场收缩在300公里以内，并着重操作公司的成熟市场，实行深度分销。第二，调节产品，完善产品构造，明晰产品定位，把高档产品（利润产品）、中档产品（微利产品）、低档产品（无利上量产品）比例界定在2:3:5，此比例达到状况与考核挂钩。第三，渠道下沉，对重点市场进行深度分销，强化终端的市场拉力。有条件有筹划地通过度销商直逼终端零售商。第四，控制费用，从通路、促销、人员等方面进行合理预算，以使市场推广有力、
12、持久。五，实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。通过召开座谈会、茶话会、培训会等多种形式，当好经销商的经济参谋，为经销商的发展出筹划策，并籍此提高经销商的经营素质和获利能力。通过整合客户，使原本亏损的市场或捆绑销售、或自担运费，使公司没有了“流血的伤口”；产品的调节，使营销人员在市场的推广工作中，牢记自己及产品使命，从而使产品日臻合理，体现出应有的市场活力；决战终端，渠道下沉，使雪洋食品更好地贴近市场、贴近客户、贴近消费者，从而更好地掌控了经销商；而费用的“好钢用在刀刃上”，使费用的支出明确、合理，有效，让公司的各项费用不再被截流和滥用；互动、立体式的沟通，密切了厂商关系，加深了感情联系，使厂
13、商关系“亲如一家”，从而促使公司走上了永续、持久发展的新路子。在河南的诸多市场，雪洋食品都是本地的第一品牌。 雪洋食品的成功转型，在于深度营销的最大化的运用，它通过优化公司资源以及强势区域市场的建设，实现了巩固战略要地，强化地盘的市场效果，使制造商、经销商、营销员达到了“共赢”的大好结局。 三、建立市场联销体系，掌控渠道，实现多赢的合伙伙伴关系 深度营销“深”在哪里？笔者觉得，它重要能“深”入客户的心里，通过厂商联盟，合理分派各环节利益，从而可以实现互利多赢的战略局面。 案例：近年来，作为以便食品行业里最引人注目的公司莫过于河北华龙了，华龙集团以超过60亿包的以便面产销量跻身于以便面行业第二位
14、，仅次于康师傅，从而形成了康师傅、华龙、统一三足“鼎立”的局面。华龙为什么可以在不到十年的时间里，迅速成长，从一种地方性品牌成长为全国性品牌，这些都与其建立市场联销体系，稳固客户群，实现多赢的战略合伙伙伴关系密切有关。华龙实行“面广点密”的市场开发政策，经销商开发至县级都市或乡镇，实行“谁开发，谁收益”的方略，具体体现为新客户是老客户的间接一批，老户享有年终的股票差额。华龙这种坚持独家经销方略，实行谁打开市场谁终身受益，谁卖力谁赚钱的双赢原则，充足调动了经销商的积极性。华龙集团每年除了拿出经销商进货货款总额的2%作为经销商的回扣外，还实行销售业绩配股制度，经销商年销售额在20万元以内的，每万元
15、配1股；销售2030万元，每万元配1.2股；销售80万元以上，每万元配2股，每年都对奖励股统一变现，每股钞票值随公司业绩状况上下浮动。华龙一贯秉承“谁开发，谁受益”的原则，很少有换户行为，只进行区内合并及调节，也只在开发市场和半开发市场设新户。华龙的这套完善的营销体系较好的保证了各阶商户利益的合理和有序分派。 华龙的深度营销可谓“深”不可测，它不仅通过一环紧扣一环的市场政策“拴牢”了客户，并且还建立了牢不可破的市场联销体，并通过这张“网络”，将华龙的产品层层推动到终端，成就了华龙今天的辉煌，使其成为以便面行业运作成功的一面旗帜。 ! 四、打造公司客户顾问，实现与经销商及顾客的深度沟通 老式营销是以产品作为联结顾客的物质桥梁，而深度营销则注重和强调内在的精神凝聚，它的一种突出体现就是厂商以及客户的双向沟通进一步强化，厂家不光要推销产品，同步还要当好经销商的经济顾问，顾客的消费向导与参谋。通过三方互动交流，从而建立更为稳固、更为持久的制造商、经销商、消费者的共同体。 案例： 20世纪90年代，微波炉作为一种新生事物还不被人所广泛承认。就在整个行业都用价格战、广告战、渠道战争夺市场份额的时候，格兰仕却另辟蹊径，通过“明修栈道，暗渡陈仓”，掀起了一场深度营销的市场“革命”。具体表目前： 1、在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动，大力宣传微波炉； 2、组织大批专家，
