《家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及整合分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及整合分析（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及整合分析家电产品区域代理模式和大卖场模式渠道冲突及整合分析一、绪论（一）研究背景改革开放以来，中国家电行业有了飞速的发展，正在经历由成长期迈向成熟期的阶段。但家电行业营销模式的选择和营销渠道的冲突，正在制约家电企业的发展。家电产品销售在我国出现了以下几种模式。1.区域多家经销商模式，区域多家经销商模式指，生产企业在一定的市场范围内选择多家经销商代理分销自己的产品，经销商可以自由地向区域内的零售商供货。2.区域总经销商模式，区域总经销商模式指，在每个销售分公司所管辖的区域内，一般为一个省分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家
2、经销的一级批发商，独家经销的一级批发商可以发展多家批发商，且该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货，一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货，三级市场没有批发商其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。3.新区域代理模式，新区域代理模式是指，生产企业在每个省和当地大经销商合资建立销售公司。统一渠道，统一网络，统一市场，统一服务以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润由多方参股的区域销售公司形式。各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责家电产品的销售工作，生产企业以统一价格对各区域销售公司发货当地，所有一级经
3、销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货，生产企业总部给产品价格划定一条标准线各销售公司在给下一级经销商时因地制宜有节制地上下浮动。4.直供分销模式，直供分销模式指，生产企业不通中间经销环节，直接对零售商进行供货的分销模式，其一般做法是在一级市场设立分支机构直接面对当地市场的零售商，在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商，或三级市场的专卖店所有零售商均直接从生产企业进货。5.家电连锁模式（大卖场模式），家电连锁模式是指，经营家电产品使用统一商号的若干门店在同一商家的管理下，采取统一从生产企业采购的方式实现规模效益的组织模式，是以商家主导的连锁模式。九十年代末期至今，一大批
4、家电连锁企业兴起并在全国快速发展连锁终端逐步占据家电业渠道的主角。随着家电行业竞争的日益白热化，渠道之争也越来越成为各家电企业的竞争焦点。以国美、苏宁为代表的新兴家电渠道的崛起，打破了中国家电原有的渠道营销格局，区域代理模式和大卖场模式的渠道冲突愈演愈烈。（二）研究意义本文在阐述了家电行业营销模式的变迁，并着重介绍了区域代理模式和大卖场模式，对区域代理模式和大卖场模式现状和问题进行了分析，并且归纳总结了影响区域代理模式和大卖场模式整合所需的重点因素，根据调查分析的数据提出区域代理模式和大卖场模式整合的有效对策。（三）研究思路首先本文回顾家电产品营销模式的现有研究理论；其次分析家电产品现有的营销
5、模式，对区域代理模式和大卖场模式进行对比分析，得出营销渠道冲突的原因和表现；最后通过问卷调查方法，深入商家，了解影响区域代理模式和大卖场模式渠道冲突的方面，并根据调查结果提出对策。二、营销模式理论回顾（一）营销渠道的定义菲利普 .科特勒（2002）在最新著作中认为:渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人，即商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助网等。营销学家斯特思和艾尔.安塞利（2001）对渠道的定义是营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或
6、消费的一整套相互依存的组织。美国营销渠道管理专家伯特罗森布罗姆（2000）定义营销渠道为与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织。美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是企业内部的和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织商品(产品或劳务)才得以上市行销。在我国 ，一般将营销渠道简单解释为:产品从生产企业到达消费者手中所经过的途径，或者更具体地讲，是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节或统称营销分配渠道。从以上的定义中可以总结出营销渠道所具备的特点:营销渠道由参与商品流通过程的各种类型机构(生产企业、批发商、零售商、代理商)组成;每一条营销渠道的起
7、点是生产者，终点是通过个人生活消费或生产消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户，在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，至少要转移商品的所有权一次。在这里需要说明的是，本文所说的营销渠道是从家电生产企业的角度来的。（二）区域代理模式和大买场模式定义在我国的家电行业中，区域代理模式和大卖场模式是被广为采用的营销模式。1.区域代理模式的定义区域代理模式是指生产企业将销售市场分为若干个区域，在区域内寻找一个或多个代理商，构建分销渠道，销售企业产品，保障企业在市场的铺货率，并往往结合生产厂商处理售后服务问题。区域代理模式可根据在区域内代理商的多少分为：区域独家代理和区域多
8、家代理，也可以根据生产厂商是否参股分为：自建区域营销渠道和厂商联合的区域营销渠道（梅清豪，2000）。总的来说区域代理模式，是生产厂家在产品销售过程中为了达到统一销售目的，方便厂家和销售区域的联系，落实销售政策的一种在营销模式，这种模式在中国家电行业的发展进程中发挥了很大的优势，可以说成就了一大批大型家电企业的诞生。2.大卖场模式的定义所谓大卖场模式，目前国内尚没有明确、统一的概念。原国内贸易部于1995年6月26日在全国连锁经营发展规划中将大卖场模式定义为流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和
9、组织形式。通常，我们把按照这种经营形式组织起来的商业企业称为连锁商店。连锁商店是大卖场模式的具体组织形式。美国零售管理教科书（2003）一般将连锁商店定义为:使用集团化的采购与决策方式，由单一所有者共同拥有的多个零售分店。美国最新企业管理大辞典（2003）把大卖场模式定义为由一个或两个以上所有权和管理权集中的零售机构所组成的，通常是大规模的零售商店。家电大卖场模式的发展我们有目共睹，它是一种零售商和厂家的直接对话，减少了很多中间环节，效率大为提高，在国美和苏宁等等一些家电连锁巨头的崛起中，我们可以看到这种模式的发展潜力巨大。（三）营销渠道冲突在家电行业的渠道发展过程中，渠道的选择一直是家电企业
10、最为关心的话题，多种渠道模式的共存，引发了越来越多的渠道冲突，对家电营销渠道冲突的研究上，很多学者的观点也是仁者见仁，智者见智。普遍的观点，把渠道冲突分为两类，一种是同一销售地区多渠道冲突，另一种是不同销售地区的渠道冲突。1.同一销售地区多渠道冲突多渠道冲突是指家电企业建立了两种以上的渠道方式向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。尽管流通领域的变革使家电分销以终端为主导，但包括大、中、小商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购,网上订购等新兴终端并存于同一个市场（群力，2004）。2.不同销售
11、地区的渠道冲突在家电行业，不同销售地区的渠道冲突表现为家电商品的越区销售。越区销售常被称为窜货或冲货，是指中间商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的销售价格向其规定的销售区域以外的其他市场倾销产品的行为。一般来说，构成冲货行为应具备两个要素:一是规模，数量较大，从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动。二是价格，以低价格直接冲击原经销商目标市场的价格体系（群力，2004）。（四）营销渠道整合家电行业多渠道模式引发的渠道冲突，势必引起家电企业的重视，随着家电产业的不断深入发展，渠道整合将不可避免。1.渠道整合概念国内学者谢勤（2002）认为渠道整合是指，在单一的销售过程中多种渠道紧密结合
12、，以提高销售利润率并服务于繁杂的商业交易活动。2.渠道整合策略在对渠道冲突的分析和研究中，对渠道整合的方法提出以下几点，渠道一体化，将多种渠道转化为一种渠道，充分发挥其优势。渠道扁平化，将传统的金字塔渠道体制压缩为扁平结构，减少中间渠道，加强企业对渠道的控制力。约束合同化，将销售渠道控制范围合同化，明确规定销售渠道的权利和义务，禁止跨渠道销售。管理区域化，依据行政区域将市场划分若干分块，根据渠道模式建立不同的管理模式，发挥自己的竞争优势，找准突破口，以点带面（周文，包炎，2002）。家电行业的营销模式中存在许多渠道冲突的问题，这些问题往往制约家电产品的销售状况，使生产企业比较被动。我们需要对渠
13、道内存在的冲突予以整合，解决渠道冲突，完善渠道模式，我认为对区域代理模式和大卖场模式的整合策略，首先要发挥这两种模式的各自的优点，在不同的区域进行渠道整合，减少渠道冲突带来的不合理的竞争。三、家电产品区域代理模式与大卖场模式对比分析（一）区域代理模式1.区域代理模式的背景20世纪80年代以来，家电制造商大量从国外引进生产线，家电生产规模急剧膨胀。据统计，1981-1990年，电冰箱、洗衣机、电视机产量年均增长率分别为57.6、39.1、26.8 ，为同期工业总产值增速的3-4倍。20世纪90年代以来，家电行业在经历了80年代的急剧扩张后，产能趋于过剩，到1992年前后，家电产品尤其是彩电方面供
14、过于求的呼声日浓。制造商不得不使出浑身解数以抢得市场一席之地，但由于当时制造商规模不是很大，资金实力有限，使用现有渠道仍是最现实的方式，也是家电销售的必然模式。 20世纪90年代上半期，家电制造商大多选择了区域总代理的模式，即在全国选择几个规模实力较强的总代理商，再由他们去开拓各自的区域市场。除TCL等少数企业外，长虹、格力等制造商都依赖批发大户，市场空间得到了很大的拓展。在回扣等大户政策的刺激下，这些大户渐渐拥有了强势话语权，到1995年前 后，出现了厂家求大户、大户选品牌的现象。这一时期，家电流通业的另一个显着特征是家电专业市场开始蓬勃发展。这些专业市场将很多私人批发商聚集到一 起，提供了
15、一个消费者或零售商比较、选择家电产品的实体场所，有效解决了产品差异条件下的信息不对称问题，因而获得较快发展。 20世纪90年代中期以后，随着外资制造品牌的介入和整体性买方市场的形成，家电行业本来就已失衡的供求关系变得更加不平衡。在此背景下，部分强势制造商开始自建网络或与分销商合建销售公司，渐渐取得了渠道体系的控制和支配地位。自1996年开始，海尔等制造商掀起了一股自建网络的热潮。格力电器也于1997年联合代理大户组建区域性股份制销售公司。2.区域代理模式分析（1）模式的优势生产企业对分销商控制力较强生产企业在一定区域内选择出分销商，且只与他们打交道对分销商的实力规模以及覆盖区域有较多的了解，且
16、负责价格促销服务管理等工作拥有话语权便于对分销商进行控制。快速渠道融资生产企业一般对于经销商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金对于很多小品牌来说这是非常重要的。销量提升较快生产企业进入某一市场初期短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来，而经销商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来，由于是多家经销商同时经销区域内分销商竞争程度较高经销商，只能靠拓展自己的销售网络在产品配送终端促销精心做市场等方面加倍努力，从而能在短时间内迅速提高产品销量。（2）模式的劣势渠道不稳定许多经销商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资经营风险极大而且由于经销企业资金运转快一旦操作失误，则可能满盘皆输生产企业苦心扶持的销售网络又不得不重新组
