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1、专职从事营销筹划职业以来，我接触了无数的公司客户，在与她们的沟通中发现，大部分公司的产品其市场做的均不够抱负，重要表目前公司的产品招商拓展和终端的产品动销有很大的难度，公司要么招不到合适的或者有实力的经销商，要么招来的经销商分销力量有限，导致终端产品动销乏力，有些公司甚至在市场摸索了三、五年，仍然未能建立完善的销售网络。看问题不能凭表象，透过本质我们发现，一般公司渠道招商难的问题大体体目前三个方面，即产品方略设计错误、渠道设计错误和销售队伍拓展能力单薄。这是一种连锁循环问题：产品缺少亮点就无法吸引经销商，经销商缺少实力就影响分销密度，缺少密度的终端，导致产品的市场能见度低，市场能见度低，就会影
2、响最后销售。但这三个问题都属于技术层面的活。1、产品方略设计愚钝：产品方略设计精确是指公司的产品在上市之前必须把产品的虚体部分筹划的犹如尖刀同样锋利，也就是说，产品要具有独特的产品名称、类别属性和能暗示产品质量优劣的差别性区隔概念等。具有这些优势特性的产品犹如一把锋利的尖刀，顾客只要在终端一接触产品，就能立即触动她们神经，并吸引她们采用购买决策，在终端货架上瞬间秒杀顾客的踌躇，而不具有尖刀方略的产品，其对经销商的吸引力也大大减少。2、市场位置设计错误：市场位置选择是指公司的产品同步具有可以在两种以上的市场里销售的时候，公司未能精确将产品放置在最适合的市场里销售，最后导致渠道数量的减少和渠道质量
3、的减少，从而影响终端销售。3、销售队伍能力单薄：销售队伍单薄是指公司专为招商而成立的销售队伍在客户拓展、经销商谈判上的能力较低，无法产生较强的签约能力。具体重要表目前经验缺少、底气局限性、沟通障碍和受欢迎限度低等，核心来说，就是招商技巧严重缺少。我所例举的三大问题，完全基于公司徒手营销作战层面来说的，所谓徒手营销是指公司不投入硬广告等传播费用，纯正靠自身产品力和队伍营销力来进行市场营销努力的行为。以上三大难题不解决，公司的渠道建设就会受影响。的金浩茶油，公司建立了60多人的招商队伍，雄赳赳气昂昂地开赴全国各地，持续奋战了三个多月，耗费了巨大的人力和资金，却只换来几种弱小的食用油经销商，公司仍然
4、未能建立起有效的全国销售网络，产品在全国市场的能见度还不到8%，从而影响了公司的战略发展。如何才干迅速完毕公司产品的全国市场招商？下面我来谈谈三个难题的解决之道。将盾牌产品改导致尖刀产品目前大部分公司的产品，都已经具有了品牌名称和包装设计，但由于还不具有能暗示质量好坏的区隔概念，因此属于盾牌产品，也就是说产品自身缺少锋利的方略，普一般通看不到任何吸引人的特点，甚至，有些顾客主线视而不见，仿佛产品与顾客之间，存在一道无形的墙。这样的产品，如果没有巨大的广告传播，是主线无人问津的。而有些盾牌产品，即便投入巨资进行广告拉动，但最后也是收效甚微。要变化这一局面，就必须为自己的产品发明一种有力的质量区隔
5、概念，以破除顾客选择产品时以品牌出名度的大小来评判产品质量的老式习惯，由于人类大脑的思维是事物归类进行判断和选择的，当公司推出新产品时，顾客自然也会把这新产品自动归类为行业中既有的竞品相似的一类，如果行业中有强势品牌，你就会吃亏，由于如果你没有特色，顾客就没必要选你也不敢选你，如果你的产品有出名品牌所不具有的优势，并且你能提供足够的证据，那么，无论对方品牌有多强势，顾客仍然会选择你。油烟机行业始终是有方太、老板、帅康和华帝四人们族把控，无论在产品外观的新颖度和品牌影响力以及售后服务上，都投入巨大，成为名符其实的行业四霸。但顾客仍然难以辨别，这四家产品究竟哪家质量更好？另一方面，由于四人们族把控
6、行业，新品牌很难有出头之日，即便你的产品事实上质量已经远远超越了四人们族。这样的困局能破吗？固然能，只要你能发明一种让消费者轻松就能产生质量高下的区隔概念，顾客自然更喜欢高质量的油烟机产品，只有无法区隔产品质量的时候，顾客才更乐意去买已经成名的品牌产品，为什么？由于安全。，成都格林格电器发明了一台油烟吸净率高达98%的旋流油烟机，它以侧斜于炉灶正面的墙上而减去了悬吊式油烟机常常让顾客不小心碰头的弊端。这样优秀的产品，如果不破局，那么就只能硬着头皮与四人们族竞争，人家是家喻户晓的大品牌，你格林格一种名不见经传的陌生品牌，谁会买你信你？为了打破这个怪圈，我们干脆淡化品牌，添加质量区隔概念，从而形成
7、了“格林格”+“深附吸”+“油烟机”的三合一模式，以区隔“方太+油烟机”无法言明质量的简朴模式；同步“深附吸”三个字自身成为产品质量的一种暗示概念。为支持这一概念，我们又备注了产品USP“油烟吸净率98%”和产品广告语“爆炒辣椒无呛味”。深附吸=油烟吸净率98%+爆炒辣椒无呛味，三者形成了真正优质油烟机的逻辑，促使产品自身形成具有超强杀伤力的尖刀产品。深附吸油烟机一经方略突围，立即吸引了全国的厨房电器经销商，几种月内产品就铺向了全国各地，成为一种见不到任何广告的畅销产品。公司必须为自己的产品发明一种足以令消费者绝对性选择你的强大理由，这个理由就是能暗示最高质量的类别概念，并且正好是对手不具有的
8、。尖刀产品方略靠公司自身很难完毕，在中国，除了双剑由于拥有独特的横向思维创新能力能发明性解决这个问题外，其他筹划机构主线没有能力做到。将产品放入更精确的市场里销售一种产品想在渠道招商上获得成功，除了产品上要设计成尖刀方略外，公司更应当关注的是，我们的产品究竟该放置于哪个市场类别里销售更能获得成功？由于不同的市场会有不同的渠道，不同的渠道有不同的经销商，不同的经销商自然也会有不同的终端分销资源，固然也会产生不同的市场体现。这种市场类别置换的选择等同于市场定位，不同的是，市场定位是在已经成型的市场里选择一种更细分的位置，而双剑的市场类别发明，完全可以抛开既有的市场，专门为公司的产品设立一种全新的独
9、有市场，并成为这个市场里的第一。如销售火热的王老吉凉茶，一开始它跟广东所有的凉茶同样是以历史沿袭的“药物概念”进入市场的，最初进入的自然是“医药”市场，因此它的产品定位是苦的，否则会感觉没功能（目前广东诸多老式凉茶其口感仍然很苦），而苦的凉茶最佳的销售渠道固然也是医药渠道，因此本来的王老吉凉茶在药店终端销售。医药市场的定位，使王老吉凉茶面临诸多非常棘手的销售障碍，如口感苦涩。按照老式逻辑，苦口良药，因此王老吉苦涩难喝；市场太小。既然是药，一般是有病的人才会去购买，健康的人不会去喝它；竞争性弱。真有病的人又感觉凉茶效果不明显，转而去买处方药如牛黄解毒等下火药；终端限制。由于医药的定位，因此它只能
10、在药店和专业的凉茶铺销售。后来王老吉凉茶进入了饮料市场，饮料市场必须遵守饮料行业的游戏规则，因此王老吉对产品进行改造，使其可以在饮料市场里产生更强的竞争力。口感转变本来苦口难喝的“药”，目前改成口感较好喝的甜味“饮料”了；市场放大本来有病的人喝，目前男女老少均可以喝了；竞争力强可乐、娃哈哈、汇源等对手虽然巨大，但能下火的饮料独此王老吉一种；终端变形目前王老吉可以进入一切可以进入的终端：超市、餐饮、学校、会所等，由此，渠道经销商也就更容易找了，泛食品经销商都可以成为经销凉茶的合伙客户。如此一种华丽转身，王老吉成了中国唯一能与洋口乐竞争的本土饮料巨头！并且，在“饮料”行业 里销售带有“医药”功能（
11、下火）的“凉茶”，王老吉是第一家。很显然，王老吉在“医药市场”里销售失败了，但在“饮料市场”里获得了成功。诸多产品可以同步进入不同的市场，进错了市场，产品就会销售受阻。在“卫浴行业”里竞争的五金挂件，其销售难度肯定不小于在”潮流生活用品”里；在水果市场销售的西红柿，其销售价格自然远高于在农贸市场和菜市场的价格；在“日用品市场”里销售的烟缸、茶具等产品，其价格自然远低于“礼物市场”；当作家电产品的空气净化器，与在健康品市场里销售的空气净化器相比，哪个让顾客更乐意接受并支付高价格？双剑曾经为国内一出名卫浴公司做筹划，这个公司的核心产品为水龙头和五金挂件，其生产的产品无论是质量还是价格，均有很强的市
12、场优势，但很可惜，由于渠道拓展受阻，合伙的经销商很少，门店稀稀拉拉的不成气候。在解决了产品方略上存在的销售障碍之后，我们着手解决公司的渠道拓展问题，即专卖店的招商工作。理解了卫浴经销商的实际状况后我们发现，一种经销商在卫浴市场开出一家门店大概需要投入60多万的资金，高昂的投入风险导致经销商与公司合伙非常小心，唯恐自己选择销售不畅的产品而导致自己的资金被套牢；另一方面卫浴经销商一般只在自己的核心都市自己开店，下一级都市的门店一般由下线的分销商投资经营，而大部分经销商在招商能力上比较单薄，下线分销商也不乐意跟厂家代理商合伙。怎么做才干吸引更多经销商合伙？卫浴五金产品除了在卫浴市场里销售外，还可以在
13、哪些市场里销售？我们的思维源源不断地展开了卫浴产品一般都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售，每一种市场里都集中了诸多的品牌专卖店，因此顾客进入市场选购产品，必然会在众多品牌中进行选择，所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目的。这样一种状态下，跨国品牌和本土出名的品牌略占优势，某些不出名的品牌显然就屈居于价格战了；另一方面，在这样专业性很强的市场中，顾客一般需要产品了才会过来选择购买，平时是不会关注的。什么状况下我们可以化被动为积极，让顾客不再这样在众多品牌的选择中把我们裁减？同步即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢？只有一种措施，那就是把我们的产品放置到一种新的市场中
14、成为这个市场中的第一或者独特概念。卫浴五金挂件类产品，有诸多是属于平常生活的必须品，我们能否学学宜家那样，把产品设计的更潮流更可爱而招惹消费者喜欢并追逐呢？能否专门开一种带有潮流色彩的生活五金产品专卖店呢？“潮流金属生活专卖店”应运而生，潮流金属生活专卖店主营如下产品：浴室金属挂件、厨房金属用品和其他如衣架、书架等一切以闪亮金属为材料的平常金属生活用品，专卖店规模与“谭木匠”近似，店址均选择在步行街、商业中心区和大型高档社区。专卖店将在全国进行连锁加盟，单店项目投资20万元，适合某些想投资潮流行业的投资者！筹划第一年在全国开设100家新店。潮流金属生活专卖店诞生，使公司的产品从老式的“卫浴市场
15、”里一跃而进入了“潮流品市场”里，同步产品的能见度一下子提高到随旨在街头可见，核心产品没有变化，只是由于跳出老式市场而增长了更多的产品譬如“唱片架”、“手机架”、“水果篮”、“洗菜蓝”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽钩”及其他某些机灵小产品，这些产品成为平常生活的必须，足以支撑一种专卖店的赚钱能力，同步这样一来，本来的招商难题迎刃而解。当同一种产品具有了在不同的市场里销售的功能时，公司可以考虑转换市场，如果多种类别市场都不能迅速让产品销售成功，则要考虑发明一种新的市场，检测是不是有作为的新市场原则，要看产品放在市场里之后是不是成为第一？如果是，那就对的，如果不是则仍然需要进一步考证其如此做法的可
16、行性和成功率。检查自己的产品是不是在最精确的市场里卖，有几种指标可以对照：1、 在自己选中的市场里，自己的竞争实力是不是提高了？2、 被选中的市场，其市场容量是不是比本来更大了？3、 在这个市场里，是不是更容易找到有实力的经销商？4、 在这个市场，产品的销售终端是不是可以增长更多？5、 在这个市场里，适合本产品的消费者是不是更多？价格不敏感，购买也更踊跃？6、 以及其他可以对比分析的项目，核心要素是，必须比本来的市场能看到更多但愿。解决这个问题，公司只要召集对各类市场状况比较熟悉的专家，进行针对性分析即可。将招商队伍的能力模式化公司老板和营销老总有一种共同的烦恼，那就是，自己拥有的搞定客户的能力和队伍中的个别优秀销售人员的销售能力，无法复制到自己的销售队伍中，无论你投入多少费用和精力，给销售队伍提供了多少培训机会，大部分销售人员仍然无法顺利完毕招商或产品销售任务，这是为什么呢？由于培训
