客户关系管理要点

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1、客户关系管理期末复习重点第一章1、客户关系是企业的核心经营理念。其演化过程有下列5 个： 以生产为中心最初，企业所处的市场环境不发达，产品销售基本上是一个卖方市场，企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品；（产值中心论）以销售为中心随着市场中竞争的增加，企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值。企业在提高产品质量的同时，不断强化促销， 追求产品销售的充分实现；（销售额中心论）以成本为中心随着市场竞争的日益激烈，企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最 大化；（利润中心论）以客户为中心由于成本不能被无限制的削减，企业目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的

2、需求来增加利润，企业从内部挖 潜转向争取客户。（客户中心论）以客户满意为中心客户的满意以及所导致的客户忠诚，是客户利润的源泉。（客户满意中心论）2、消费者价值选择过程或消费者价值选择变迁：重点记住三者区别 理性消费阶段人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。价值选择标准是：“好”与“差”。 感性消费阶段不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。价值选择标准是：“喜欢”与“不喜欢”。 感情消费阶段更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。价值选择标准是：“满意”与“不满意”。3、客户关系管理产生的三个方面：需求的拉动；管理理念的更新；技

3、术的推动 （论述展开） 需求：（1）客户的需求；客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利 益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购满的主要因素。这一阶段，客户的选择标准是 “满意”与 “不满意”。互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来 的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。（2）市场竞争的需求；竞争全球化；产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 ；大批 e 化企业对传统企业蚕

4、食鲸吞。（3）企业内部的需求：由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争 优势的重要资源。 吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的 N 倍；忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的 增长；. 80/20 原则； 来自企业内部管理的需求：销售人员、服务人员、管理人员等。理念：管理理念的更新（客户资源价值的重视）营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：（1）以市场为中心向以客户为中心的转变从 4P 理论到 4C 理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。 4P 理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出

5、的战略调整。（4C: Consumer, Cost, Convenience, Communication）（2）以市场为中心向以关系为中心的转变 企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。（3）从大规模无差异营销向个性化营销的转变 企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性化营销。（4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变 企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。技术：3 技术的推动 互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。

6、企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行 360 度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。4、客户资源价值体现：市场价值、成本领先优势、品牌优势、信息价值、网络化价值。5、客户关系管理综合定义：是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程

7、的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利 润增长“双赢”策略的实现。是最先由 Gartner Group 提出的。6、构成客户关系管理巩固的铁三角：客户关系管理包含了理念、技术、实施三层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM的铁三角。7、“数据”说话：吸引新客户的成本是留住一个老客户的46倍。客户流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。一位不满意的顾客会将他的不满告诉810人。忠诚于企业的客

8、户每增加5%,就可提升其利润的25%95%。 向新客户推销的成交机会只有 15%，但是向老客户推销的成交机会却有 50%。如果事后补救得当， 70%的不满客户仍会继续与企业 保持来往。8、关于 CRM 的几点误解（1）CRM是一个系统或是一项技术；（2） CRM是应用软件；（3） CRM 一定要建立呼叫中心；（4）实现CRM, ERP要先行；（5） CRM 是一对一营销；（6） CRM 是统计模型；（7） CRM 是数据库应用；（8） CRM 是电子商务；（9） CRM 能“包治百病”。9、CRM 系统的分类（1）按目标客户分类：企业级CRM；中端CRM；中小企业CRMo（2）按应用集成度分类

9、： CRM 专项应用； CRM 整合应用， CRM 既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，这就是 CRM 整合应用； CRM 企业集成应用。（3）按系统功能分类：操作型；分析型；协作型。第二章：10、关系营销产生的背景之一：菲利普科特勒一一“大市场营销”理论。 定义：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市 场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。11、关系营销与

10、传统营销的的比较区别交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关系的质量是所有部门所关系的12、客户关系类型PhilipKotler五种不同的企业客户关系基本关系这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。被动式的关系企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现 产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话的方式。负责式的关系企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消 费者的

11、预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求， 把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。主动式的关系企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务 使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。伙伴式的关系企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资源或帮助客户更好地使用产品，并按客 户的要求来设计新的产品。13、关系营销的3 个层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销，利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系 营销，既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系

12、营销，增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。14、一对一营销的定义：商家愿意并且能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。15、一对一营销的核心思想：根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。16、实现从大众营销到一对一营销的四大步骤：识别你的客户；对客户进行差异分析； 与客户保持积极接触； 调整产品或服务以满足每 个客户的需要。17、数据库营销的定义与作用 定义：是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以 精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。作用：第一、

13、帮助企业准确找到目标客户；第二、降低营销成本，提高营销效率。第三、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证 企业掌握稳定的客户群。第四、为新产品开发和营销提供准确的信息。第五、促进重复购买。第六、开展有针对性的一对一服务。第七、 与竞争对手进行区别竞争。第八、直接测定营销结果并反馈。18、客户生命周期定义：客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务 关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。19、客户生命周期的划分：客户生命周期的划分（一） 从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户成长（维系）期、客户成熟期、

14、客户衰退期、客户终止 期共 5 个阶段。 在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。（二）从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。此划分方法各个阶段的影响因素；A潜在客户：外界评价；客户层次；客户所属行业。B新客户：对产品质量的感知；（产品功能 和产品形式）对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 C 老客户：企业的服务情况；客户新 的业务需求；企业竞争者的信息。 D 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。进入 这一阶段，客户生命周期就进

15、入了循环阶段，延长了客户的生命周期，从而保持了客户，节约了成本。20、企业客户流失率指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率21、客户终身价值：所谓客户终生价值，是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这 个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。22、客户终身价值的 6 个构成部分CLV = CLV + CLV + CLV + CLV + CLV + CLV123456CLV1客户初期购买给企业带来的收益。clv2以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。CLV3交叉销售带来的收益。CLV4客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。CLV5客户对公司的推荐收益。 CLV6由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。5623、客户终生价值的 8 个影响因素分析：计算的时间长度、贴现率、客户的维系率产品被提及率、客户的收入的变化、客户的维系成本、 营销费用、其它；总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析相关分析判别分析等分析各因素 对客户终生价值的影响。24、客户满意定义：是一个人