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1、实体书店发展的政策支持方式选择 李桂君李琳 出版发行研究实体书店是相对于网络书店的概念。近年来我国实体书店的生存与发展面临着巨大困难，实体书店服务的覆盖范围逐步萎缩。然而随着城市的发展和居民文化需求层次的提高，实体书店在文化传播方面发挥着越来越重要的作用。实体书店的存在和发展凝聚了文化气质，体现了其所在城市的底蕴。从经济学的角度来看，实体书店有较强的外部性，对社会其他方面的福利所产生的效果并没有从图书销售的货币价值或市场交易中反映出来。因此，单纯的市场调节并不能在这个领域充分发挥资源优化配置的作用，将实体书店作为经营性文化设施对待的同时，应充分考虑其外部性，特别是政府政策的规划与引导必不可少。
2、目前从政策支持方式角度对实体书店进行的研究并不多，本文针对实体书店的外部性，对比分析政策支持其发展的方式，结合国内现实情况提出政策支持方式选择的建议，希冀为中国实体书店的发展提供支持。一、国外政策支持主要方式简析目前，国外基本上形成了比较成熟的支持实体书店发展的政策体系，主要包括信贷措施、财政拨款和补贴、出版物价格制度、税收优惠等措施。因各国有不同的社会文化背景，其具体实施的政策选择会有所区别，如表1所示。表1 国外实体书店发展的政策措施选择政策措施实施的国家信贷措施法国政府提供贷款保证金，并给予放宽贷款期、低利率等优惠条件日本成立专门针对中小企业（包括中小书店）的政府金融机构财政拨款和补贴英
3、国建立相关基金及出版支持项目加拿大为实体书店提供各种直接援助项目和控制措施支持法国实体书店经国家出版中心资助书商委员会审批，可以从国家出版中心直接得到财政支持出版物价格制度法国雅客朗法实行统一书价，并颁布关于违反雅客朗法的惩罚条例，对违反该法律的行为进行处罚德国书商协会实行约定价格（Preisbindung）制度上述政策措施根据实施目的的不同，又可以进一步细分为9种主要的政策支持方式，包括：（1）税收优惠（增值税、所得税等）；（2）政府资助；（3）财政补贴；（4）租金减免；（5）信贷措施；（6）资源整合；（7）定价制度；（8）需求引导；（9）拓宽出版市场准入。其中，税收优惠将间接减少政府的财政
4、收入，在一定程度上可以看成是政府的一种支出。政府资助与财政补贴有一定的区别，前者旨在提高企业的运营效率，后者旨在弥补企业利益与社会利益之差以维持企业的生存。资源整合是指政府鼓励有能力的企业通过注资等方式支持在文化设施布局、满足居民需求方面发挥重要作用的实体书店，属于政府支持下的企业资源集中的方式。需求引导是指文化部门通过主办的读书征文、图书节等文化活动，推进市民的阅读活动，进而增加居民对实体书店需求的支持方式。这些政策支持方式在实施中各有优劣，如表2所示。表2 各种政策支持方式的优劣势比较序号 政策支持方式优势劣势1税收优惠（增值税、所得税等）范围广、效果显著政策制定过程复杂，涉及资源在国民经
5、济各部门的再分配2政府资助直接解决书店运营的资金问题需专门机构执行，多种政策配合3财政补贴对书店的外部性给予一定的补偿，维持其基本生存政策执行成本较高，对行业内在能力的提升作用不大4租金减免有效解决租金成本高问题、缓解生存压力政策执行成本较高，对行业内在能力的提升作用不大5信贷措施直接解决书店运营的资金问题有融资风险，需多部门、多种政策配合6资源整合优化资源配置，形成独立有特色的书店品牌过程复杂、整合进程较慢、结果难以预计7定价制度有利于中小书店的生存可能降低大书店积极经营心态，导致其缺乏特色服务，无法满足居民的文化享受，且需要相关政策配合8需求引导从根本上增加居民的购书需求，提高购买力，扩展
6、行业发展空间见效慢，需长期执行9拓宽出版市场准入增加书店利润来源影响范围波及出版市场，需要相关制度规范的保证二、中国实体书店政策支持方式选择的现实依据由于实体书店的外部性，其健康发展必然依赖于政府的政策支持。根据中国实体书店发展的现实进行政策选择，将决定政策的效果。我们认为选择政策支持方式需要考虑三个主要原则：第一个原则是问题导向原则，即选择的支持政策应能够很好地解决实体书店生存和发展中存在的问题；第二个原则是政策稳定性原则，即政策应具有长效机制；第三个原则是实施简便原则，即选择的政策具备实施的条件，而且便于操作。 这三个原则是政策选择的现实依据。应该说上述9种政策支持方式均能够一定程度地解决
7、实体书店所面临的问题，但是在三个原则方面表现出差异。如税收优惠政策一旦实施将具有长效机制，但是该政策的实施需要充分的酝酿，涉及诸多部门的协调，短期内难以发挥作用。需求引导的方式也能形成政策的长效机制，但与税收优惠政策不同，它较易于实施，可以从根本上提高实体书店发展的信心，拓展其发展空间，但它也是一个长期的过程，见效较慢。而信贷措施、财政补贴和政府资助等方式，虽然都属于短期能够见效的政策方式，但是涉及的相关配套政策都比较多，政策效果的不确定性比较高。因此，为了更好地发挥实体书店政策效果，应该在充分考虑中国实体书店发展现实环境与依据的基础上，发挥各种政策方式之间的优势，协调互补。三、实体书店发展的
8、政策支持方式的建议中国实体书店的发展需要政策支持，其整体思路应该是基于上述政策支持方式的优劣势分析，考虑政策支持方式选择的现实依据，明确政策措施的长期、中期和短期目标，有计划、有步骤地采取必要的支持方式，以保证实体书店的运营满足居民的文化需求和城市的规划发展，最终形成形式多样、各具特色、广泛覆盖的实体书店服务体系。（一）短期保证实体书店存量财政补贴、政府资助可以在较短的时间内切实解决实体书店的生存及运营问题；一定的需求引导在提高居民阅读需求的同时，有助于书店的文化定位，促进书店的品牌建设，鉴于其效果的潜移默化，需要政府在一开始就采取必要的鼓励政策。1有选择地提供财政援助，维持中小型书店生存发展
9、任何一个大型的书城，包括连锁书店的辐射半径都是有限的，无法完全覆盖一个城市，为了便利居民的外出购书，政府应保护符合城市文化设施布局要求的中小书店的生存和发展，对符合城市文化特征，具有历史意义的特色书店，可以考虑提供财政援助，包括财政补贴或是政府资助。如法国政府给予处境艰难的中小型书店直接的财政援助，1995年法国文化部长和商企部长还共同签署了一项资助小书店的协议，每年从连锁书店上缴的税费中提取3亿法郎资助小书店，以防中小书店被连锁店挤垮，影响城市社区的文化氛围。2建立相关资助项目基金，支持书店文化导向活动实体书店提供的不仅是图书，更是文化表达的场所，具有一定的社会公益性，因此对于符合国家文化政
10、策要求的项目应该给予一定的鼓励和支持。采取设立中小书店发展基金、技术改造基金或是特殊项目资助基金的措施。如英国政府就采取申报项目与建立基金相结合的办法，符合国家政策的大项目，如开展“世界图书日”活动等，经行业协会或企业申报获准后，可以得到国家每年列入计划的财政拨款；另外对于一些具体的项目，可以由企业申请专项基金，根据国家有关政策或法律获得批准后，可以筹集社会资金，也可以获得部分的政府投入。这将有助于提升阅读氛围，间接提高居民对实体书店的需求。中国出版科学研究所第七次国民阅读调查结果显示，全民阅读活动方面，只有5.6%的国民知道身边有阅读活动或读书节，有74.4%的国民表示身边没有阅读活动或读书
11、节，另有20.0%的国民表示不知道身边是否举办过阅读活动。我国国民对当地举办阅读活动的呼声较高，65.5%的国民希望当地有关部门举办阅读活动。这说明有必要加大在全国开展全民阅读活动的力度。（二）中期提高实体书店的经营效率针对实体书店运营过程中租金成本过高，资金回收慢等问题，适当的地租优惠和良好的融资服务可以为提高实体书店的经营效率创造有利条件。1鼓励资源整合，提高参与市场积极性 在尊重图书零售企业自主权和自身发展规律与特点的同时，政府可以鼓励有能力的企业通过注资等方式支持实体书店的经营，并通过相关部门对整合过程和结果进行必要的监督，以形成一套透明、高效的支持机制，培育一种积极向上的发展环境。2
12、完善信贷服务体系，破除资金瓶颈国内除对国有大型书店建设资金贷款提供贴息外，大多数中小型书店难以获得信贷支持，因而其经营的资金链较为脆弱；而在国外，政府为实体书店提供了较好的信贷支持。法国政府与出版业界的相互担保公司建立了特殊担保基金会，以保证出版商和书商从银行获得贷款，还为它们的贷款给予优惠条件，如优先贷款、放宽贷款期、低利率等。因此可以看出，完善信贷服务体系，有助于破解实体书店发展的资金瓶颈。3实行租金优惠政策，稳定书店运营租金上涨问题已成为制约国内实体书店发展的重要因素，如开业10年的上海季风书园陕西南路地铁站总店，曾因租金上涨而险遭关门，最终地铁公司迫于社会各方压力，以较为优惠的价格与季
13、风书园续签了3年合约，才使季风书园继续留在原址经营。对此，政府可以根据城市文化基础设施规划的需要，为符合文化设施建设要求的实体书店提供一定的租金优惠，鼓励中小书店与邻近的文化功能设施相互协同、共同发展。（三）长期形成有利于行业发展的制度体系1出台税收优惠等政策，提高盈利水平在国外，许多国家对书业实行税收优惠政策，英国、印度、澳大利亚、挪威、加拿大等国，都对图书免征增值税。法国和德国对图书商品征收的增值税远低于其他商品，而我国目前还只是分时段，对全国县及县以下新华书店和农村供销社在本地销售的出版物免征增值税，对新华书店组建的发行集团或原新华书店改制而成的连锁经营企业，其县及县以下网点在本地销售的
14、出版物，免征增值税。相比之下，免征或少征增值税的范围过窄、支持力度还很不够。国内可以考虑在更大的范围内实施税收优惠政策，以保证行业运行的稳定性。2规范定价制度，保护流通领域的多样性约定价格制度是国外政府规范书业发展的一项重要举措，1887年德国书商协会为维护本行业的利益和在行业内建立正当竞争机制，制定了约定价格制度。通常该价格机制的执行过程，首先由书业协会统一规定批发价格；而零售价则由出版社对书店的规定价或出版社与书店的“建议价”构成。出版社确定一本图书价格的主要依据是：生产成本（主要是作者所要的版税）、市场调查读者的期望价格、纸张种类及印数。根据国内图书市场的现状，为了控制图书发行销售领域的
15、不良竞争，促使书店将竞争转移到改进服务水平以吸引更多读者、提高效率的正常发展轨道，政府可以借鉴上述经验，并结合中国图书零售市场的具体情况制定合理的价格制度。实体书店不仅仅是经营性的文化设施，也是文化传播与共享的载体，其外部性决定了“无形的手”并不能在这个领域充分发挥资源配置的作用，因而政府的规划、引导、扶持，对实体书店的生存与发展意义重大。政府支持实体书店发展的方式应该长期、中期、短期目标相结合，根据具体目标，有计划、有步骤地采取必要的支持手段，从而保证实体书店的运营满足居民的文化需求和城市的规划发展。参考文献1孙月沐 中国书业年度报告（20092010）M. 商务印书馆，20102钟芳玲 书店风景M. 中央编译出版社，20093薛严丽 出版改革需要完善的三个政策环境J 出版发行研究，2009（12）4
