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1、题 目: 家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道 对比研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要家电制造行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，随着产品、价格、促销手段的同质化趋势越来越严重，渠道之争成为未来家电业竞争的焦点，而传统的分销渠道模式已远远不能满足企业营销的需要。基于国内外对分销渠道的研究成果，本文主要对家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道的问题进行了研究。首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，进而对分销渠道的概念内涵、组织形态进行了概括，并综述了网络分销渠道和传统分销渠道的相关理论；其次，对家电制造企业传统渠道的几种
2、模式进行了对比分析，以及家电的网络分销渠道对传统分销渠道的冲击影响作了详细的研究，并进行了相关的案例分析；最后论述了整合家电制造企业分销渠道的新策略，在此基础上对设计家电制造企业新的分销渠道给出了建议。通过本文的研究，得到以下主要结论：网络分销渠道会成为家电制造企业未来渠道竞争的焦点，但是传统的分销渠道也是家电分销不可缺少的一部分，协调平衡好这两方面的关系，坚守传统分销渠道，积极发展网络分销渠道，向分销新领域扩展，提高家电制造企业的综合市场竞争力。关键词： 家电制造企业 网络分销渠道 传统分销渠道 ITitle The Comparative Studies of Traditional Di
3、stribution Channels and Network Distribution Channels in Household Appliance Manufacturers AbstractAt present, household electrical appliance manufacturing industry is the most competitive, the highest market-oriented in various domestic industries. With the products, price, promotion means have bec
4、ome more and more serious, channel struggle is to become the next focus of the electronics competition. The traditional mode of distribution channels have been far from meeting the needs of corporate marketing.Based on the research results of domestic and international distribution channels, the the
5、sis will do a research on the network and traditional distribution channels of household electric appliances. First of all, this paper introduces the background to the research, the purpose and the significance, then makes a generalization to connotations of the concept of distribution channels, org
6、anizations form and reviews the theory of network distribution channels and traditional distribution channels. Second, we make a comparative analysis of models of traditional channels as well as the impact of household electric appliances distribution channels on traditional channels, then give the
7、relevant case studies. Finally we tell the new strategy of the integration of electronics manufacturing enterprise distribution channels. Based on the design of new home appliances manufacturers, advice are proposed.Through this research, we give the following conclusions: the network distribution c
8、hannels will become the focus of household electrical appliance manufacturers in the future ,but the traditional distribution channel is also home appliances an integral part of distribution, coordination of good balance between these two areas, adhere to Traditional distribution channels, positive
9、development of the network distribution channels, new areas to expand distribution, increase household electrical appliance manufacturing companies a combined market competitiveness. Keywords household appliance manufacturers network distribution channels traditional distribution channels目 次1 引言11.1
10、 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述21.4 研究的内容和方法52 家电制造企业传统分销渠道研究52.1 家电制造企业的传统分销渠道模式52.2 传统分销渠道面对的威胁93 家电制造企业网络分销渠道研究103.1 家电制造企业网络分销渠道体系的模式103.2 网络分销渠道对传统分销渠道的正面影响113.3 网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响一五4 整合家电行业分销渠道的新策略164.1 坚守传统分销渠道，缩短分销渠道长度164.2 发展网络分销渠道，向分销新领域扩展174.3 借助其他社会渠道，扩展家电分销范围174.4 控制分销渠道幅度，减少渠道冲突发生一八4.5 改善设
11、计新的渠道，渠道服务的一体化一八4.6 引入针对渠道成员的客户关系管理19结 论20致 谢21参 考 文 献22附录A241 引言1.1 选题背景家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电业的发展、市场的日渐成熟，家电各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。如果说厂商对上述三种营销手段有较大的控制权的话，对于渠道的控制力度却是越来越弱。进入21世纪，中国家电已从改革开放之初的生产导向型向销售导向型转变，渠道之争成为家电业竞争的焦点。谁拥有渠道，谁就拥有市场，谁拥有市场，谁就拥有未来。而国内众多的家电制造企业在家电生产体系、市场供求
12、格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，纷纷开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。这种局面的造成一方面是由于家电厂商的扩张增长速度远远快于渠道的增长速度，在生产规模、生产种类等方面迅速扩张的同时，渠道的建设增长速度没有同步跟上；另一方面，则是由于以国美永乐、苏宁、五星等为首的全国性家电连锁以及迪信通、北京大中、广东中域等地方性家电连锁企业的迅速兴起，对家电行业的传统分销渠道构成巨大威胁，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式还没有形成。因此，家电厂商清楚的认识到协调与管理
13、这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。研究未来渠道的发展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生产厂商的核心问题。面对这种现象，各个家电企业都面临着艰难的选择，对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑，解决之道是营销渠道重新改造设计以价值分享展开。1.2 研究的目的和意义随着科学技术的发展，营销领域也得到了迅速的发展。网络分销是伴随着互联网的普及而发展起来的，它突破了传统分销的诸多局限，给营销领域带来了一个全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统分销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务、商品与顾客资料查询为一体，因此具有很大的优势。但是网络分销并非独立的，而是企业整
14、体营销策略中的组成部分，是建立在互联网基础上借助于互联网手段和传统分销相结合来实现一定目标的一种营销手段。网络分销与传统分销之间并没有严格的界限，网络分销也不可能脱离传统分销而存在。本选题是以家电制造企业为例，把网络分销渠道的现状发展和传统分销渠道作以对比研究，并结合家电制造企业这个目前中国竞争最激烈的行业之一，分析家电行业网络分销渠道和传统分销渠道的现状和存在的问题，提出相应的整改建议。以求在家电行业的渠道设计整合过程中，对企业构建改造新的分销渠道提供帮助，提出适用于现代企业发展的分销体系，帮助实现企业分销资源的最大化。1.3 文献综述1.3.1 分销渠道的概念目前对分销渠道的定义还没有一个完全统一的说法。美国营销专家菲利普科特勒（1997）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是：“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。而国内对分销渠道的定义是以学者朱欢（2006）代表的为学界所接受：分销渠道是指产品或服务在其所有权转移的过程中。从生产者手中到消费者手中的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能
