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1、美的品牌管理的危机分析和对策思考【摘要】在当今美的品牌迅速崛起与壮大同时，却产生了品牌危机，其原因是美誉度过低，但其根源是缺乏品牌维护与管理，从而通过采取一系列的措施来解决问题和保持企业长久的成功。一、 美的品牌现状美的近几年来在白色家电中急速扩张与壮大，并伴随着一系列高强度的广告宣传和营销策略，让美的在家电行业中迅速夺取了很大部分市场且令其品牌热度达到了最大化，这让白色家电巨头海尔和海信科龙都不得不为之汗颜。据慧聪邓白氏研究对全国537个城市3766家门店销售监测报告显示，美的产品在各个市场其品牌占有率都极高，可以说其知名度享誉全国，受到大家的追捧。但是在美的知名度如此高的情况下，其美誉度却
2、不尽如人意。3,15对洗衣机类品牌满意度前15名调查得知，美的品牌仅仅排名第五，且和前四名相差甚远。而消费电子杂志对2010年度空调、热水器的企业投诉做了一个详细的调查（具体数据见下图一、二、），报告中美的品牌的投诉量总是跃居榜首。通过我在苏宁实习期间对顾客的调查以及网上资料的收集，也通通显示美的美誉度低。这可不是一个好的现象，美的品牌知名度如此之高，其美誉度却不堪入目。这种情况下，其品牌管理已经出现了危机，只是这种危机还处于埋伏期，现今为止没对企业产生很大的影响，不过要是对其放任不管，其后果不堪设想。就如标王秦池，当年也是名噪全国，却一夜之间迅速的败落。如果美的想长久持续的发展下去就应积极分
3、析品牌危机产生的原因并采取相应的措施来解决问题。图一图二二、 分析造成这种危机的原因其实造成这种危机的原因多种多样，很多原因是潜移默化的，需要企业自己深入的分析与研究。但从品牌管理方面看，美的企业单纯的把重心放在品牌知名度上，却忽视了一个更重要的方面，就是品牌的美誉度。其实比起品牌的知名度，美誉度要重要得多。只有品牌美誉度才真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，知名度高只能带来一次性顾客，只有建立良好的美誉度，才会获得顾客忠诚，这样才实现了企业真正的价值。那是什么原因导致美的美誉度如此之差呢？我在这归结了四点：(一) 从产品上1某些产品出现了严重的安全隐患。我们看以下几则报道：据民主与法制时
4、报报道，2005年12月14日，贵州省黔南州罗甸县吴先生在黔南饭店入住时，因为美的空调突然爆炸导致面部重伤。同年8月22日，信息时报消息称，美的Q92型号燃气灶突然爆裂，黎姓消费者在与美的沟通后，其维修工检测后称不是质量问题，并声称要修就必须交220元钱换灶面。2008年 8月8日上午7点50分，据新快报等媒体报道，在广州一家IT公司上班的白领阿美（化名）在家中做早饭时，美的型号为MC-EP196的电磁炉突然爆炸，阿美被炸飞一米多远，身受重伤。美的产品发生爆炸伤人事件远远不止这几起，其多个产品线都出现了严重质量问题的报道。而美的在报道中均称其产品质量不存在安全隐患，暗指导火线来至外部条件。但是
5、，如果只有一两起事件发生，消费者还能理解，这此起彼伏的爆炸事件难道都源于操作不当等外部因素吗？有这么凑巧的事吗？那我只能感叹美的运气不好了。这一系列的报道使得美的品牌面临前所未有的严重信任危机，据某网站对美的电磁炉爆炸伤人事件发生后对“敢不敢用美的电磁炉”的问题，85.77%的网民(计16115票)选择了“不敢”。可想而知，当消费者对美的品牌美誉度大打折扣时，对其品牌损失有多大，直接就影响到美的旗下各产品的销售。虽然美的企业对外宣称其产品不存在安全隐患，但是当消费者看到这一系列恐怖的报道后，谁还敢冒着生命危险用美的的产品？2质量上的不过关，返修率极高。美的品牌投诉率如此高有两方面的原因，最主要
6、的是质量上的问题。网上已经怨声四起，都反映美的产品质量差，连新买回来的产品都需要送修。就如新买回来的衣服有个破洞谁愿意看到，虽然可以更换，但给消费者带来多大的麻烦。这让人们不得不怀疑，美的产品能信得过吗，不是经过层层检验合格才出产的吗？3出口产品以次充好。美的被爆惊人消息，其集团制造的5万台冷柜产品因质量缺陷被SEARS查扣，并因此被称为“缺陷工厂”。首先，在任何领域，出现个案的质量问题都是可以理解的，但如果说一次能制造出5万余台冷柜都有问题，这就让人不可原谅了。其次，企业出产的成品都会经过层层把关和严格的检验，但为什么美的企业没检验出质量缺陷，而是被美国人查出来，仅仅是因为美国人对产品质量要
7、求高的原因吗？我想并不是这样的吧。美的这五万台缺陷产品不仅使美的在国际上的形象受损，还连累了中国其他的品牌，让中国品牌蒙羞。4销售不符合国家能源标准的非法产品。由于空调实际能耗与标志不符，广东珠海市消费者李女士日前将美的空调告上了法庭。这个看似不起眼的小案件，却是我国自2005年实施空调能效标志制度以来，第一桩被正式受理的能效标志诉讼案，被法律界人士称为“中国空调能效标志第一案”。美的企业明知国家正积极推行节能环保政策来应对全球变暖问题，却无视其规定，纵容经销商销售不合格的非法产品。为避免惩处以欺骗消费者的手段贴上合格商标，其行为不仅危害了消费者利益，还触犯了法律法规。这样的企业谁还敢信任？其
8、产品谁还敢购买？这件案子对美的品牌的形象又是一个沉重的打击，不仅消费者对其评价降低，连国家政府对其形象也大大怀疑。5产品原材料上以假充真，欺骗消费者。2010年5月23日，央视每周质量报告报道称，美的在产品宣传册中称紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”，是“全部选用纯正紫砂烧制”，“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康”。但美的紫砂煲实际上使用的内胆竟是普通陶土，根本没有紫砂。与此同时，美的在制作内胆时还添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料来增色，欺骗消费者。这一事件爆发后，引起了大家的广泛关注，消费者在关注美的以假充真的同时更关心的是其“紫砂”是否有毒，对消费者的身体是否有害。我不得不感叹，为什么
9、美的频频爆发质量问题，其品牌价值还剩多少，为什么美的企业不吸取教训好好重视质量问题。若美的继续任其发展，终有一天会自食其果。(二) 从营销战术上1美的为了制造市场占有率虚高的假象，以欺骗消费者进行购买，来快速夺取市场份额，而指使经销商采取“空进空出”。此事经竞争对手曝光，美的就立刻陷入“回购门”中。我们不否认企业为了提高市场占有率，或企业知名度等采取的一些特殊的营销战略，但这些都应以不欺骗消费者利益和危害大众为前提的。美的却为了提高市场占有率而采取非常手段，结果却落了个自食恶果的地步。在竞争对手对美的“回购门”拍手叫好的同时，我们不得不担心，美的为什么总是做一些败坏名声的事呢？好不容易建立起来
10、的高的知名度，难道想被这些事件摧毁，更别提其美誉度的建立与维护了。2散发传单恶意诋毁竞争对手格力。在空调市场上，美的和格力是两大竞争对手，其市场占有率上几乎也不相上下，正是由于这个原因，一直以来，美的、格力势不两立。两方为了赢得更大的市场占有率形成了恶性的竞争，其营销手段也层出不穷。但是再怎么样也不应该采取诋毁对手的不正当竞争手段，虽然美的一直不承认这件事，认为是格力在污蔑他。但明眼人都清楚，格力不可能空穴来风，其事必有因。消费者自然在这件事上成观望态度，他们处于两方的徘徊不定中。不过美的再怎样解释，势必会失去一部分的消费者，除非拿出强有力的证据证明美的并没有做过恶意诋毁竞争对手的事。(三)
11、从资源获取上美的在资源的掠夺上更加引起了行业内的共愤。美的不仅到其他企业“抢人才”，还不要脸的“骗技术”。对于人才的抢夺在各个行业都是很正常的，不过美的采取的手段过于明显和激烈，因此产生了颇多的不满情绪。美的还陷入一起“假并购、真窃取”的事件中，起因是美的以并购项目的名义到一家面包产进行核心技术、财务状况、销售渠道、人力资源等方面的考察与审计。当考察完毕后就撤离该企业，一段时间后却以资金出现问题为由，并购就此搁置，与此同时挖走了几个核心人员，不久美的面包机生产线启动。这让同行怎么看待美的企业，如此知名的企业却采用卑劣的手段。美的“抢人才”还不止一两回的事，这不得不让行业内的很多厂家开始炮轰美的
12、，指责其恶劣的行为。(四) 从售后服务上在当今市场产品越来越同质化的情况下，很多企业要想打好打响自己的品牌，应更加注重企业的售后服务方面，这样才能得到顾客的认可，售后服务做得好还能弥补质量不足带来的问题。相反，售后服务做得不好会流失很多顾客，甚至影响品牌的美誉度。从前面报告得知，美的投诉率如此高的另外一个原因就是售后服务的问题。1收费高/不合理 收费不合理是最容易引发消费者不满的原因，由于目前部分厂商存在利用安装来变相收费。另外，对于质保期内出现故障，却将责任推到顾客身上，以人为损坏为由来收取费用，这些做法都让顾客级为反感。除此之外，过保质期后维修时更收取较高的配件费、手工费或上门费，也是造成
13、用户投诉的根源。还有一种就是假冒维修网点的乱收费问题，由于消费者不是很清楚，很容易上当受骗，被收取高额的维修费，甚至用次级配件来替换原装配件，以牟取高额利润。2售后服务态度差服务态度差也是引起消费者不满的另一大原因。虽然现在许多企业都认识到售后服务的重要性，也在加强与完善售后服务体系，并培训员工提高其素质。不过往往基层的服务人员没有引起多大重视。尤其是一些维修网点的人员在服务过程中态度粗暴，使得消费者很是生气。3多次维修多次维修更能激发消费者的不满情绪。一是在消费者急需用产品的时候，却一而再再而三的修补，这让消费者对维修网点的技术很是怀疑，进而不再信任其品牌的产品。因为产品坏了却不能及时修好，
14、要是又买其产品不是还会出现这种问题吗。二是消费者会觉得不停地修机器是维修人员的故意行为，为的就是赚取消费者的钱。4售后不及时售后不及时也是让消费者很烦恼的事。当产品出现故障并报修后，维修人员却迟迟不上门，有时在消费者多次催促下才上门服务，这对于急需用产品的顾客来说是很反感的。他们进而会觉得企业效率低下而放弃对品牌的信赖。以上售后产生的原因或多或少会丢失部分顾客，并失去了其对美的品牌的信任程度，理所当然美誉度也大打折扣。家电产品属于大件商品，消费者购买的时候都会慎重的选择。当使用过美的产品的顾客遇到以上售后问题后，他们将不会再考虑重复购买企业的产品，因为他们怕会再带来不必要的麻烦。而且他们也会像
15、其亲戚朋友抱怨美的售后问题，并在一定程度上劝阻并制止他们购买其产品，这对企业来说，损失是不可估量的，既丢失了潜在顾客还降低了企业的美誉度。三、 对策思考美的企业的知名度高美誉度低实则是其品牌管理出了问题。品牌管理指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌管理包括五部分：品牌决策、品牌定位、品牌设计与命名、品牌延伸、品牌维护与危机管理。通过以上的分析得知美的企业主要是品牌维护方面出了问题，可以这样说美的品牌根本没重视品牌维护方面，仅仅是把品牌做大做响后就置之不顾，由美的爆发出来的影响企业形象的一系列事件就可以看出。其实品牌维护对一个想
16、要长远发展下去的企业是必不可少，也是其需要重点经营的。品牌维护指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。实际上任何一个品牌，特别是知名品牌离开有利的维护就会很快陷入危机，继续发展更无从谈起。因此对于美的企业产生的品牌危机我将重点从品牌维护方面着手采取相应的措施。(一) 以满足消费者喜好为主我们也知道消费者是企业赖以生存的主导力量，一个企业只要是失去了消费者的信赖，那它的消失也就止日可待了。因此要想做好一个品牌就必须与消费者的距离接近，应时时、处处以消费者的喜好为转移。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们对品牌认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带促使他们攀上忠诚的消费者这个位置，从而全力以赴支持品牌。我国许多企业皆把“顾客是上帝”、顾客第一“等等套话挂在嘴上，实质没有为之去实现过。因此美的应努力提供满意服务和提升品牌忠诚
