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1、定位论的诞生与发展重新认识“定位”第一篇划时代的营销革命第1章定位论的诞生与发展萌芽与诞生特劳特的职业生涯始于通用电气的广告部，之后成为Uniroyal公司的广告经理。与他同在GE工作过的阿尔里斯则于1963年在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Al Ries Advertising。当时公司只有他和一个秘书，以及一间借来的办公室。6个月后，托尼卡皮耶洛(Tony Cappiello)和鲍勃科尔韦尔(Bob Colwell)加入进来，里斯把公司名字改为Ries Cappiello Colwel Advertising(缩写为RCC)。在接下来的几年中，里斯和他的伙伴一直致力于“用一种最简单清
2、晰的方式表达复杂的产品”，“区隔”概念逐渐形成。但是，如何把自己的营销哲学也像他们为客户所做的广告那样，“用一种最简单最清晰的方式”表达出来呢？里斯和他的伙伴开始寻找这样一个词。讨论的焦点逐渐集中在“Rock”这个词上，但大家都不是太满意。1968年底，特劳特加入RCC广告公司，出任客户经理。就如何将公司与别的广告代理公司区隔开来，他于1969年1月3日晚上，写了一页的备忘录给里斯，提出用他称之为“定位”的概念来代表他们不同于其它广告公司的独特思想，许多广告公司标榜创意，而他们把焦点放在战略和定位上。“定位”得到大家一致赞赏，被确认为RCC公司营销哲学的“代言词”。里斯还建议特劳特写一篇文章。
3、这就是发表于1969年6月号的工业营销(Industrial Marketing)杂志上的定位是现代me-too市场的游戏有史以来第一篇关于定位的文章。值得一提的是，“定位”(Positioning)这个词之所以被特劳特选用，因为“战略”一词在词典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置(Position）”。仅此就能说明定位为什么那么重要了。在这篇文章中，特劳特首次将美国传播与营销史划分为USP时代、形象时代与定位时代，并举了计算机行业中“白雪公主与七个小矮人”的例子，指出通用电气和美国无线电公司(RCA)虽然财大气粗，但向IBM发起正面挑战绝无获胜可能。文章在当时引起了一些异议，但没有什么人真
4、正重视。结果完全证实了特劳特的预言。没多久，通用电气和RCA均无功而退，相继在1970年和1971年忍痛停止了计算机生产。于是，特劳特又写了重提定位话题：通用电气和RCA为何不听劝？，文章发表在工业营销1971年11月号上。这次引起了人们注意，文章一再被要求重印。梦幻的时刻不久到来。里斯和特劳特应邀合撰了题为“定位时代的到来”(The Positioning Era Cometh)的系列文章，发表在广告时代(Advertising Age)杂志1972年4月24日、5月1日和5月8日连续三期上，引起营销广告界轰动。两人的名字从此在定位史上密不可分，并作为长期合作伙伴26年之久。合作创辉煌197
5、9年，里斯将RCC公司更名为“特劳特和里斯广告公司”(Trout & Ries Advertising)，自己任公司主席，特劳特担任总裁。1980年，里斯和特劳特合作推出了营销史上划时代的著作定位(Positioning : The Battle for Your Mind)。这是第一本确立定位理论的专著，至今仍被人们奉为经典。1985年，二人推出又一本经典力作营销战(Marketing Warfare)，将定位思想推向新的高峰。1988年，自下而上的营销(Bottom-Up Marketing)出版。此书国内译本名为营销革命。它回答了有效定位从何而来的问题。遗憾的是，此书在实践中并未受到足够
6、的重视。举目所见，“自上而下”产生的战略仍在消耗着企业大量资源。1989年，二人共同撰写了马的常识(Horse Sense)。国内译本名为赛马营销大师教你如何推销自己。它抨击了长期以来误导人们的有关个人成功的传统观念和神话，建议你“寻找一匹适合自己的马”。为消除市场营销过程中的神秘与误区，里斯和特劳特历经20余年实践，将他们的研究成果浓缩，于1993年再度轰动性地推出市场营销的22条法则(The 22 Immutable Laws of Marketing)。国内又译为22条商规。这本书撷取精华，深入浅出，将定位论归纳为22条可供操作的简明法则，一些观点更为明确，易于领悟和掌握，令人过目难忘，
7、对促进定位论的传播甚至比定位有过之而无不及，被誉为“最怕被竞争对手读到的奇书”。这也是两人联袂合著的最后一本书。各续新篇章1994年，两人开始分别发展。里斯和女儿劳拉里斯(Laura Ries)在纽约建立了里斯和里斯聚焦咨询公司(Ries & Ries Focusing Consultants)。特劳特则成立了特劳特伙伴咨询公司(Trout & PartnersLtd.)。两人也分别推出力作，把定位论持续导向新的境界。阿尔里斯所著的有：Ø 1994年：聚焦：决定你公司的未来(Focus : The future of Your Company Depends on It)。国内另
8、一译本名为聚焦法则：企业经营的终极策略。Ø 2000年：聚焦未来(Future Focus : How 21 Companies Are Capturing 21st Century Success)。与西奥多金尼(Theodore B. Kinni)合著。国内译为核心经营：基业长青的经营之道。这是一本以定位理念预测未来的冒险之作，里斯以明快的风格对21家有望在21世纪继续成功的公司做出精辟的评论，其聚焦经营观点更加锐利。对当今最受推崇的多元化公司通用电气，里斯充满自信地大胆断言：在21世纪，通用电气前途渺茫。里斯说：“当你以聚焦的态度运作一家公司时，你实际在创造一种强大的、如同
9、激光闪电般统治市场的能力。”Ø 2000年：打造网络品牌的11条法则(The 11 Immutable Laws of Internet Branding)。与女儿劳拉合著。国内又译为互联网商规11条。Ø 2004年：品牌之源(The Origin of Branding)。它提升了“22条商规”中的“细分法则”(或分化法则)，将商业的真相清晰地呈现出来，令人茅塞顿开，不愧如里斯所说的“这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书。”杰克特劳特所著的有：Ø 1994年：新定位(The New Positioning)。与史蒂夫瑞维金(Steve Rivkin
10、)合著。这本书借鉴心理学和生命科学的研究成果，第一次以无可辩驳的科学研究证实了定位论的立论基础是靠得住的，使定位论更加不可动摇而具永恒规律的意义，可以说人类不灭，定位不死。Ø 2000年：区隔或死亡(Differentiate or Die : Survival in Our Era of Killer Competition。与瑞维金合著。国内译本名为与众不同极度竞争时代的生存。)Ø 2002年：精灵的智慧(A Genies Wisdom)。国内又译为营销十要。同年10月，特劳特首次来华，在北京、上海、长沙、广州进行了巡回演讲，掀起了中国营销界研究定位、学习定位的
11、风潮。Ø 2004年：特劳特论战略(Trout On Strategy)。国内译本名为什么是战略。此书是特劳特将其定位论中有关战略的内容要点精心总结在一起的简明、精悍的读本，值得反复玩味。至此，可以说特劳特和里斯的定位思想已经完全成熟。正因为如此，本书才能将定位论的精义完全呈现给读者。2001年，美国营销学会(AMA，American Marketing Association)评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”，结果不是罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP、大卫奥格威(David Ogilvy)的品牌形象，也不是菲利浦科特勒的营销管理及迈克尔波特的竞争，而是阿
12、尔里斯和杰克特劳特提出的“定位”。“特劳特论战略”的主要观点特劳特对战略的定义：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对顾客而言，即是鲜明地建立品牌。Ø 战略就是生存之道。即选择你的产品而非竞争对手产品的理由。Ø 战略就是建立认知。顾客的认知即事实，它们决定战略的成败。Ø 战略就是与众不同。差异化(区隔)是进入顾客心智的惟一方式。Ø 战略就是打败对手。知己知彼，避实击虚削弱对手，争夺顾客。Ø 战略就是选择焦点。聚焦的专家企业将无一例外战胜通才企业。Ø 战略就是追求简单。它最终是打入顾客心智的信息，必须简单。Ø 战略就是领导方向。从市场前线贴近顾客形成长期一致的路线。Ø 战略就是实事求是。以增长为目标不可取，CEO应直面现实。指出这一点并不意外：在某种程度上，我们可以把“战略”一词替换成“定位”。明白这个重要的关联，不仅有益于我们深刻地理解定位，也有助于我们纠正对战略的种种歪曲认识。
