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1、北京国美品牌营销发展策略摘要：品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。北京国美要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在系统分析制约北京国美电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高北京国美电器集团品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理等方面。关键字：北京国美，品牌管理，发展策略随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，当然电器行业也不例外，面对这种情
2、况北京国美电器要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。一公司概况国美电器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。北京国美电器集团凭借产品种类集中的品牌优势很快占据了京城的家电市场,在国内众多家电连锁企业抢滩登陆北京后，市内家电企业面临的竞争压力非常大，苏宁与其成为强大的竞争对手。北京国美电器虽然目前属于领头军，但要想在今后的家电市场保持现有的地位，对于北京国美家电来说，树立优质品牌、进一步加强品
3、牌维护和提高售后服务是相当重要的。二北京国美电器集团品牌发展市场环境分析(SWOT)1、北京国美电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁目前，中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。中国家电连锁产业将长期保持巨大的增长潜能，但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的威胁。(1) 国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长和我国零售业正式加人WT0,商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业资本的冲击，会进一步拉动家电消费的增长, 为北京国美电器集团品牌发展创造了外部机会。(2)北京国美在市场细分、多元化经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管国美依托其全
4、国连锁的优势，以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。然而，近年来国美采购优势不同程度地受到了威胁。苏宁等竞争对手的崛起，也使国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此，在竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，国美的品牌营销策略是很难持续的；其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，国美与苏宁无疑是最大的竞争对手，从长期来看，北京苏宁占有以下几方面的优势： a.仅从承兑汇票而言，北京苏宁的承兑仅为国美的1/10左右，这也意味着苏宁承担着相对更小的财务风险，在未来的扩张中，也拥有更多的潜力资源。 b.北京苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用
5、，对于以空调起家的苏宁而言，其在服务上较国美等其他家电零售商有明显优势。而随着高端家电销售的逐步上扬，价格对销售的影响将逐步减弱，服务将成为决定销售的重要因。2、北京国美电器集团品牌发展具有的自身优势与劣势北京国美电器自身有规模上的优势，在全国有1680余家连锁店，这是任何一家家电所望尘莫及的；正是因为规模大，价格上也有优势，通过统购分销，大批量进货隆低了进货价格，这些优势体现在零售价格上，因此比别家低。但是，良好的形势并不能掩盖企业在某些环节的困境。北京国美电器由于过多品牌的推出，有些不认可的产品会遭到消费者的排斥，品牌的忠诚度还有不足的地方，还需要进行系统研究。其次，消费需求多样化，也使品
6、牌推广的难度日益增加。消费者的家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的要求日趋苛刻。三北京国美集团品牌营销存在的问题1、品牌定位重复对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。目前，北京国美电器内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。2、多品牌管理缺乏规范化家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立
7、了管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面：价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、服务体验等等。目前，据许多消费者反映，北京国美电器明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满。3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发一系列的不可确定的危机。因此，北京国美电器在市内各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理、构建服务领域最好的企业文化，只有这样，国美电器的未来才可能继续。企业的成功，关键在于管理。管理水平不提高，扩张太快只会加重负担
8、，降低企业的竞争能力。因此管理水平还有待于提高，企业的发展速度取决于经营和管理模式。四、进一步提高北京国美电器集团品牌营销绩效的若干策略（一）加深消费者对北京国美集团的文化内涵从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。（二）多品牌策略的重点应立于核心品牌据国美的销售数据统计： 2010年初，手机、数码类商品销售火爆，同比增长率高达150%，几款性家比较高的三星、索尼数码产品和诺基压、索爱、摩托罗拉手机的出货两比平时翻了一倍，与此同时，东芝、惠普、联
9、想以及方正等品牌电脑这些时尚产品都应该在将来继续作为核心品牌来来维护，因此，北京国美电器应当在这些产品上大做文章，争取将这两种产品的市场地位保持住，从而赶上时代发展的步伐，发展自己的核心品牌，引领家电潮流。（三）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。北京国美家电作为一家家电行业，深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚
10、焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略，北京国美家电集团亦是如此。 （四）提高服务质量美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此国美必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对国美的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其它单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争能力，北京国美电器集团通过有效的调整，相信它的明天一定会更美好！
