《SC公司市场营销战略与实施对策研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《SC公司市场营销战略与实施对策研究.doc（110页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、SC公司市场营销战略与实施对策研究12020年5月29日文档仅供参考硕 士 学 位 论 文 论文题目:SC公司市场营销战略与实施对策研究作者姓名方向市场营销指导教师姓名专业技术职务高级工程师 3月 摘 要炼化工程企业是建筑行业的重要组成部分,在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来,中国炼化工程企业呈现出了高速、稳步发展的态势,取得了令人瞩目的成绩,其对国民经济发展”推动器”的效应日益突出,已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。与此同时,炼化工程行业的发展环境、市场格局更加复杂多变,市场竞争的激烈程度日益提升,诸多炼化工程企业面临着较大的发展压力。如何以市场为导向,根据市场变化快速制定营销
2、战略,实施与经营环境、行业现状、企业发展、客户需求相适应的策略措施,一直是众多专家和企业管理者关注与研究的重大课题。本文以炼化工程企业SC公司为例,运用理论与实践相结合的方法,以现代市场营销学相关理论为支撑,运用市场营销、企业管理等相关原理和方法,综合分析相关资料,从研究SC公司所处的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等宏观环境,及其面临的国内、国外市场环境与竞争结构入手,结合SC公司的内部环境、营销现状、优劣势分析结果,客观提出SC公司中长期发展的思路与目标,并据此为SC公司设计支持公司中长期发展的国际化市场营销战略、一体化市场营销战略、差异化市场营销战略方案,形成和提出了推进系
3、统内炼化工程板块联合式营销、构建完善的立体化的市场营销体制、有效进行信息资源收集分析与目标市场细分确立、培育良好的客户关系、打造核心竞争力、推进品牌营销等方面的策略和建议,对SC公司市场营销的长远规划以及市场竞争力的提高提供了有效参考。关键词:炼化工程企业 市场营销 战略 实施策略 ABSTRACT目 录第1章 绪论11.1选题背景与研究意义11.1.1炼化工程行业面临的经营环境11.1.2选题的目的及意义21.2论文思路与结构31.3论文研究方法与工具41.3.1研究过程中使用的主要方法41.3.2主要的理论工具51.4预期的创新点或应用价值7第2章 相关理论概述82.1 市场战略相关理论概
4、述82.2 市场营销策略相关理论概述9第3章 SC公司外部环境分析103.1 宏观环境分析103.1.1政治法律环境103.1.2 经济环境123.1.3 社会文化环境133.1.4 技术环境133.2 市场环境分析163.2.1 国内市场分析163.2.2 国外市场分析173.3 行业竞争结构分析183.3.1 行业内现有竞争者的竞争压力183.3.2 潜在行业新进入者威胁193.3.3 客户讨价还价的能力203.3.4 供应商讨价还价的能力213.3.5 替代服务的威胁21第4章 SC公司内部环境与营销状况分析234.1 公司基本情况分析234.1.1 发展历程、组织机构与管理现状234.
5、1.2 人力、物力、财力资源状况254.1.3 经营业务结构及经营能力与技术能力294.2公司营销现状分析294.2.1 按市场领域的营销现状294.2.2 按地理区域的营销现状324.2.3 按专业板块的营销现状344.3 公司内部优势与劣势分析354.4.1 公司优势354.4.2 公司劣势364.4 公司SWOT分析36第5章 SC公司市场营销战略方案设计395.1 公司中长期发展战略395.1.1 公司中长期发展思路395.1.2 公司中长期发展战略目标415.2 支持公司中长期发展的市场营销战略415.2.1 国际化的市场营销战略425.2.2 一体化的市场营销战略425.2.3 差
6、异化的市场营销战略43第6章 SC公司市场营销实施策略的提出446.1 推进系统内炼化工程板块联合式营销446.1.1 经过非企业合并式重组促进市场规模化发展446.1.2 加速业务链整合发展高端市场业务446.2 构建完善的、立体化的市场营销体制456.2.1 建立层次分明、协调有力的市场营销组织体系456.2.2 完善市场营销全过程管理工作机制466.3 有效进行信息资源收集分析与目标市场细分确立476.3.1 建立完善的市场信息采集、分析机制476.3.2 细分市场并实施最优营销策略516.4培育良好的客户关系546.4.1 树立客户至上的服务理念546.4.2 依托在手项目开拓后续市场
7、556.5 打造核心竞争力566.5.1 提升企业综合管理水平566.5.2 加快技术进步与质量管理576.5.3 提升项目管理能力与资质等级586.5.4 提高装备能力596.6 推进品牌营销60第7章 结束语637.1 基本结论637.2 局限与不足64参考文献65致 谢67附录:访谈提纲68第1章 绪论1.1选题背景与研究意义1.1.1炼化工程行业面临的经营环境随着中国国民经济与国家能源化工产业发展的日新月异,以及经济全球化与国际化合作趋势的不断加强,炼化工程企业所面临的经营环境越来越复杂,既面对着有利的发展机遇和条件,也身处在市场多变、竞争加剧的压力之中。(1)发展机遇当前和今后一段时
8、期,中国国民经济保持持续平稳较快发展,炼化工程行业处于快速发展、大有可为的重要战略机遇期。主要体现在:一是国家战略发展区域规划的启动实施,成为工程建设市场的新热点。当前,中国已经形成了东部率先、西部开发、中部崛起、东北振兴等板块,以及长三角、珠三角、环渤海等经济圈,众多区域规划的出台与实施,将会迎来固定资产投资建设的新一轮热潮。特别是”十二五”期间,国家将大力振兴石化产业,在石油化工重点布局区域,建成若干个 万吨级炼油、200万吨级乙烯生产基地,中石油、中石化、中海油、中化等大型集团的炼油化工项目,已经或即将开工建设。二是煤化工与新型能源的开发利用,为炼化工程企业带来巨大的市场商机。国家正在大
9、力调整优化产业结构,扎实发展战略性新兴产业,加快发展清洁能源和非化石能源行业,特别是煤制油等替代能源、煤制烯烃等非石油路线化工的发展步伐持续加快。国家”十二五”规划提出了”煤炭转化”、”稳油增气”、”油气管网”的化工战略定位:要有序开展煤制天然气、煤制液体燃料和煤基多联产研发示范,稳步推进产业化发展;加大石油、天然气资源勘探开发力度,稳定国内石油产量,促进天然气产量快速增长,推进煤层气、页岩气等非常规油气资源开发利用;合理规划建设能源储备设施,完善石油储备体系,加强天然气和煤炭储备与调峰应急能力建设,加快西北、东北、西南和海上进口油气战略通道建设,完善国内油气主干管网;统筹天然气进口管道、液化
10、天然气接收站、跨区域骨干输气网和配气管网建设,初步形成天然气、煤层气、煤制气协调发展的供气格局。由此可见,中国未来一段时间,替代性能源、环保能源开发建设方兴未艾,煤化工、煤液化、风力发电、核电以及能源运输设施建设不断增加。这些行业的发展,为炼化工程企业开拓新的市场领域创造了有利条件。三是海外市场蓬勃发展,为炼化工程企业提供了更加广阔的发展空间。当前,国际科技与产业转移呈现出新的发展趋势,全球经济结构进入到一个新的调整时期。特别是中东、海湾、中亚等地区未来几年的能源增长势头依然强劲,投资大幅增长,为炼化工程企业加快”走出去”步伐,推进国际化经营,扩大收入来源,带来了巨大的发展机遇。(2)面正确压
11、力一是从未来国内外市场形势分析来看,世界经济恢复增长的不确定性依然较大,中国经济运行中的矛盾和问题依然较多,国内外石油石化行业格局正在发生深刻变化,市场前景存在很大的不可预见性,这直接影响到炼化工程企业的跨越式发展和规模化发展。二是国内各炼化工程企业加速发展,并积极推进企业转型,石油化工建设市场竞争格局日趋错综复杂。三是炼化工程市场依然体现的是剧烈竞争,现阶段工程建设产品价格主要按照业主定价原则,在工程招标投标中,工程企业为取得受标权,相互竞相压级压价,往往是采用低价中标策略,导致盈利空间的缩小甚至亏损。1.1.2选题的目的及意义市场是企业赖以生存发展的源泉,没有市场,企业发展无从谈起,炼化工
12、程企业也无法例外。因此,市场营销在企业各项工作中处于龙头地位,具有导向作用,企业能否盈利,往往取决于其市场营销能力。也能够说,企业要想获得利润,必须赢得足够的市场,赢得足够的客户。面对上述分析的炼化工程企业所处的外部环境,深入研究如何抓住机遇,规避风险,克服压力,优化策略,最大限度地赢得市场与客户,获得推动企业盈利与发展的巨大动力,具有十分重要的意义。作者所在的SC公司,是中国某石油化工集团公司直属的大型炼化工程企业,经过40余年的创业与发展,积累了较为坚实的物质基础、管理基础、技术基础和人才队伍基础,具有较强的企业综合实力与市场竞争力。与此同时,随着炼化工程市场竞争激烈程度的不断加剧,以及同
13、行各企业的蓬勃发展,SC公司面正确竞争压力与日俱增。研究制定更加科学、有效、切合企业自身实际的市场营销战略与实施策略,进一步巩固SC公司在国内石油化工、煤化工建设领域的传统市场,加速开拓国内新的市场领域以及国际市场,对于SC公司持续发展而言刻不容缓。本文将经过分析SC公司的外部环境与营销状况,运用科学的工具与方法,为SC公司设计市场营销战略方案,并制定相应的实施策略,以期获得、保持和增加客户,促进公司长远发展。1.2论文思路与结构本文以市场营销学相关理论为依据,运用科学的研究技术、方法与工具,对SC公司的市场营销战略与实施策略进行研究。文章首先将分析研究SC公司所处的政治法律环境、经济环境、社
14、会文化环境、技术环境等宏观环境,以及国内、国外市场环境与竞争结构,研究SC公司的发展状况、营销现状与优劣势。其次,根据以上综合分析的结果,有针对性地提出公司中长期发展的战略目标,设计与之相配的市场营销战略。最终,结合公司战略目标与营销战略方案,研究提出科学有效、合理可行的市场营销实施策略。本文共分7个章节,主要框架如下:第一部分为1-2章,第1章”绪论”的主要内容是本文的选题背景、研究意义及研究方法与工具,第2章”相关理论概述”的主要内容是论文的研究思路和基本框架,对市场营销战略与策略引用的理论作了简述与归纳。第二部分为3-4章,第3章”SC公司外部营销环境分析”对SC公司所处的宏观环境、行业
15、市场环境、竞争结构进行了分析;第4章”SC公司内部环境与营销状况分析”对SC公司的内部环境、营销现状进行分析,进而讨论了SC公司的内部优势与劣势,并综合进行了SWOT分析,为设计SC公司营销战略方案及提出营销实施奠定了基础。第三部分为5-6章,在上述分析的基础上,第5章”SC公司市场营销战略方案设计”,提出了SC公司的中长期发展思路与目标,重点设计了支撑公司中长期发展的市场营销战略方案;第6章”SC公司市场营销实施策略的提出”,制定提出了各项市场营销策略。第7章”结束语”是论文的总结部分,主要是研究的基本结论,以及局限与不足。本文主要思路与结构框架如图1.1所示。1 绪论论述文章的研究背景、研究意义、研究方法2 相关理论概述对市场营销战略与市场营销策略的相关理论进行评述3 SC外部环境分析分析了S公司所处的宏观环境、市场环境、竞争结构4 SC公司内部环境与营销状况分析分析了SC公司的
