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1、Zappos的顾客情感体验 赛霞 发布时间:2010-04-26 只有持续创新才能不断让顾客尖叫，也只有不断让顾客尖叫，企业的核心竞争力方可保持长青。Zappos缘何能成为全球最大的网络鞋店？在几乎不花一分钱广告的情况下如何获得巨大的品牌营销力？ 在美国，网络鞋店Zappos堪称家喻户晓，每38个人中就有一人在Zappos上买过鞋子或其他商品。10年时间，Zappos的销售额高达10亿美元，成为全球最大的网络鞋店，被称为“卖鞋的亚马逊”。现在，Zappos的销售范围已经从最早的鞋类扩展到皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品，以及厨房用具、家用电器、玩具等。Zappos缘何能成为全球最大的网络鞋店？
2、在几乎不花一分钱广告的情况下如何获得巨大的品牌营销力？ 网络营销的核心价值 Zappos的成功实属必然，因为其有效地把握了网络营销的两个核心价值。 口碑是生命 Zappos第一个品牌核心价值是“哇”哲学，换句话说就是通过员工的个性化、创造性得到顾客的惊叹，以超乎寻常的服务超越顾客的期望、获得顾客口碑。比如Zappos的员工可以把顾客推荐给竞争对手，可以和客户交流几个小时，可以在得知顾客家属去世时为其送花。不管是传统行业，还是互联网电子商务行业，Zappos的这些做法都是顾客关系管理和品牌口碑的最高境界，正如Zappos的LOGO底下那句话服务为本（Powered by Service），Zap
3、pos不允许有任何顾客不高兴地放下电话，120%的顾客满意度才是真正支撑Zappos的根基。所以Zappos的销售额有75%来自回头客，新顾客首次消费平均是112美元，而回头客的平均消费则为143美元，这几个数据说明，良好的口碑是重复购买的关键因素。 把“用户口碑”当作撒手锏的不止Zappos一家，立顿在这方面也是高手。实际上，中国人并不喜欢喝奶茶，但是立顿用“传情下午茶”这个营销活动，让超过400万的白领登陆活动网站，约100万人参与了活动并自发地进行“病毒传播”，成立MSN送茶群、百度立顿吧等，在论坛、即时通讯软件分享送茶的经验。当许多网站还在热衷于互赠虚拟礼物的时候，立顿则开了实物送礼的
4、先河，一线城市数百万的办公室白领虽然免费品尝了立顿的产品，但也间接成为立顿品牌的传播使者。 因此，“口碑”是网络营销的根本核心，是企业品牌长存于消费者头脑之中的连接点，比如只要顾客想买鞋子，第一个想到的就是Zappos，尽管它上次可能推荐你去eBay购买，但是如果Zappos无法满足顾客需求，服务上也不能让顾客感到友善，那么下次顾客就会直接跳过Zappos去竞争对手那里购买，所以，忽视顾客口碑，无异于自杀。 传播是灵魂 Zappos一开始除了购买搜索关键词和给推广伙伴销售提成之外，几乎没有资金做广告，所以少有买家问津，供应商也大多不愿意与一家默默无闻的网店合作，Zappos几乎成了生产商抛售季
5、末存货的网站，但是Zappos仍然没有把钱用在广告上，而是积压库存、扩大商品种类，开始通过免费的社会化网络媒体来传播自己的服务理念，“超过1000多个品牌的鞋子、9万多个款式、退货期限高达1年”等极具诱惑力的条款，在Facebook、Twitter、Youtube、博客和论坛上无所不在。 特别是在Twitter上，Zappos有超过40万个追随者，1000多名员工时刻在与客户交流，是Twitter这个微型博客，让Zappos成为走门串户、爱唠嗑的“街道主任”，在与全美国“街坊”的闲聊中不知不觉地植入了品牌的印象。Zappos还鼓励员工在Facebook、Youtube上发表和工作生活有关的文章
6、、图片和视频，与社会大众分享公司快乐、激情的团队氛围，甚至是配送中心传输带等机器的严谨运作，这种方法与硬广告最大的不同，就是吸引观众的眼球，让其参与感兴趣的话题或活动，以至于最后变成了顾客。 这与网络整合营销的41原则几乎是殊途同归，Zappos利用社会化媒体引起了观众的兴趣（Interesting），与其产生互动（Interaction），接着传播公司的利益（Interests），最终满足顾客个性的需求（Individuality）。无论是戴尔的“第二人生”3D虚拟社区，还是星巴克用于搜罗顾客创意的交互式网站，其目的都是在制造一个香甜的“饵”，从中传播品牌文化、产品利益，把观众变成参与者乃至
7、消费者，而最重要的是，消费者在整个过程都有愉悦的体验。 顾客体验的创新模型 对于一家B2C网站来说，“传播”是品牌市场化的手段，而“口碑”则是传播所产生的结果，这两者固然重要，但是传播什么、怎么传播才能获得良好的口碑？这当中所承载、传递的又是什么呢？这是所有电子商务企业都应该思考的问题。通过网络来开展业务，就必须熟悉互联网的各种社会化媒体、各种软件、上网人群的操作习惯，甚至是最新的网络语言，因为那是与顾客沟通的需要。所以，在创新顾客体验之前，开展电子商务的企业一定要懂得分析自己的潜在顾客是哪些，不同年龄段、不同文化程度、不同收入、不同性别、不同职业、不同爱好的人都有不同的上网偏好，他们对于网络
8、购物也有不同的理解和需求。 对于Zappos来说，服务是根本，创造快乐的顾客体验是手段，而最终目的是获得订单的同时收获顾客口碑。在创造顾客体验的时候，充分了解顾客的性格、爱好及个人情况是非常有必要的，聊聊顾客喜欢的话题、关心他们工作生活的情况，这些都能迅速地拉近客情关系，从而获得更多的顾客认同。可以说，顾客体验创新是电子商务成功的关键，创新的模式、速度和效果都直接影响业务的发展，总结起来有三个要素（见图1）。 员工团队文化创新 这是许多企业容易忽视的一点，但这恰恰是整个创新模型的根基，如果没有员工团队的创造力支撑，服务内容和顾客情感的创新都是不可能实现的空中楼阁。 实际上，大部分电子商务企业都
9、没有意识到团队文化的重要性，Zappos之所以把总部迁往拉斯维加斯，是因为那里盛产服务型人才，Zappos之所以敢支付全额工资外加1000美元奖金让新员工离开，是因为Zappos明白只有认同公司价值观和服务理念的人才，才会不为金钱所动。所以，当很多企业的服务电话设置很多机械录音应答时，Zappos却更崇尚用活生生、有感情的人来打动顾客，顾客拨打它们的客服电话完全免费，购货的过程就是交友的体验，所谓的产品投诉也充满了顾客微笑。 在Zappos，员工可以提出任何需求，公司会聘请专业的人士来解决诸如减肥、理财、职业规划、情感困扰等问题，办公室随处可见的零食饮料，免费开发的图书馆，盛大的员工节日聚会，
10、个性十足的员工衣着打扮，歌声、欢笑声构成了自由、快乐的团队氛围。不得不说，没有这种团队文化，Zappos的员工就不会时刻为顾客着想，把服务顾客当作快乐的事情来做。 服务内容创新 “合适就穿，不合即换”的服务宗旨使Zappos声名大噪，这也被Zappos称之为“幸福的科学”，本来买鞋子是最需要亲身体验的，因为合不合适只有脚知道，美国女人过去非常喜欢去鞋店让男售货员帮自己穿鞋，然后在长长的全身镜中显摆自己的幸福。但是现在Zappos改变了这一切，顾客安坐家中，便可用鼠标在上万种款式中找出合意的鞋子，然后等着快递上门、试穿再把不喜欢、不合适的退回去。试想想，从挑选、订货到拿到实物，整个过程Zappo
11、s都会给你惊喜，下次还有什么理由不选择它呢。 京东商城是中国领先的电器类B2C网站，其发展势头一度直逼苏宁、国美这样的传统巨头，但是随着发展规模的壮大，京东商城出现的顾客投诉也越来越多，产品有质量问题无法得到更换、订单与实物货不对板、售后服务互相推诿动作拖沓、投诉论坛形同虚设，这些问题不断地积累，导致京东商城的网络口碑和品牌形象已经出现许多负面的信息，这样下去，京东很可能成为下一个PPG。 当然，我们无法拿京东商城与Zappos对比，Zappos的服务创新是因为有美国成熟的网络购物为基础的，90天满意付款、一年内可以退货这样的条款绝对不合适电子商务迅速发展的中国市场。所以，服务上的创新不仅要考
12、虑顾客满意度和快乐的体验，而且还要结合消费者行为习惯和市场特点来做，否则只会劳民伤财。Zappos宁可让员工花费高额的电话费去讨好一个顾客，也不愿意让顾客愤怒地挂断电话，其实就是这个道理。 顾客情感体验创新 实际上，有了前面两个创新作铺垫，顾客的情感体验是水到渠成的事情。情感营销可谓是营销的最高境界，消费者一旦认同并爱上你的品牌，那么你卖的是什么、多少钱又有什么关系呢？这也是为什么Zappos有40%的客户是男性的原因，其实在实体商场中这个比例不足20%，男性顾客之所以喜欢Zappos，很大程度上是因为Zappos的客服小姐，对于花钱不用考虑过多的男性消费者来说，面对一个专业而沉闷的导购员，还
13、不如与Zappos阳光、爽朗的客服聊天，在买鞋之余也许还能交上一两个红颜知己。 对于电子商务公司来说，销售额是和“顾客情感和谐程度”成正比的。定位于台湾最大女性购物网站的PayEasy占有台湾网购市场份额接近50%，它所拍的广告在网络被疯狂转载和分享，几个系列的广告几乎引起所有台湾女性的共鸣，现实的手笔、浪漫的爱情故事、富有哲理的对话展现着社会不同角色的人物，感动了一大批人。可以毫不夸张地说，占据台湾年轻女性生活第一位的是另一半，而第二位的就是PayEasy了。在这方面，传统企业也不乏经典的例子，2008年汶川大地震之后，王老吉捐款一亿元，随后因网络“封杀”的帖子而卖断了货，这与在国难背景下获得大众情感认同是分不开的。 Zappos还有一个核心价值观是关于创新的竞争对手可以山寨我们的品牌、复制我们的服务甚至是抄袭整个运营流程，但是创新是无法模仿的，只有持续创新才能不断让顾客尖叫，也只有不断让顾客尖叫，企业的核心竞争力方可保持长青。 管理大师彼得德鲁克曾说过：今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式、营销模式之间的竞争。但是任何模型都不是一成不变的，“变”是唯一的不变。电子商务企业只有以顾客体验为出发点，把握创新模型的三个要素，才能快速而稳定地成长。销售与市场管理版2010年第4期
