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1、论企业营销中的市场导向摘 要： 论述了现代市场营销理论中“顾客导向”和“竞争导向”的两大观念，分析了坚持以“顾客导向”为中心与合理使用“竞争导向”的关系。市场营销是与现代商品经济和社会化大生产相联系的范畴，通常被界定为个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需与所欲的一种管理过程。作为企业生产经营活动的重要内容，市场营销对企业绩效的改善和企业能力的发展起着决定性的作用。缺乏对企业活动的良好组织和有效管理，也往往是制约企业发展，甚至导致企业失败的主要原因。实践中，营销哲学通过规定营销管理活动的导向，影响着企业经营活动的各个方面，指导和规范着营销管理活动的进行。关键词： 市场营销；
2、顾客导向； 竞争导向正文：市场营销是与现代商品经济和社会化大生产相联系的范畴，通常被界定为个人或群体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所需与所欲的一种管理过程。作为企业生产经营活动的重要内容，市场营销对企业绩效的改善和企业能力的发展起着决定性的作用。缺乏对企业活动的良好组织和有效管理，也往往是制约企业发展，甚至导致企业失败的主要原因。 理论上，对企业市场营销活动的考察涉及相互关联的两个层面，其一是作为一种经营哲学的营销观念，它决定着企业生产经营与营销管理活动的导向性，称作营销哲学。其二是作为一种职能管理的专业活动，它界定了营销管理活动的主要内容，称为营销管理。实践中，营销哲学通过规定营
3、销管理活动的导向，影响着企业经营活动的各个方面，指导和规范着营销管理活动的进行。1营销活动的不同导向 现实经济生活中，企业营销活动的不同导向主要有：11顾客导向企业经营核心“营销”有狭义和广义之分。前者仅仅是依靠企业营销部门把产品或服务“卖”给消费者；后者则是企业从采购、生产、销售等过程均是为了满足顾客的需求，并给予顾客为实实在在的有利感觉或实惠，也就是指能使顾客获得满足其需要的产品或服务的价值体现过程；是一种以“顾客导向”的营销观，即通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客的满意度，进而建立长期的稳定的销售业务关系的现代营销观念。顾客导向是一种以顾客需要和欲望为导向的营销哲学：它强调企业的营销
4、活动应以顾客需要为中心，认为只有通过顾客需要的有效满足，才能达成企业的生存、成长和利润的目标。这种营销哲学建立在对消费者选择的正确认识和对消费者主权的应有尊重上。相信企业经营目标的实现有赖于对目标市场现实与潜在需要的正确判断，以及以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需要，它在许多企业的经营实践中获得了良好的效果。1.2竞争导向竞争导向狭义是指与竞争对手的竞争，广义则是指企业间的晶牌、行业、形式等的竞争；其核心也是品牌与行业的竞争。它的行动基本上是由竞争的行为与反映而支配，从积极方面来看，可以使有关人员保持警惕，寻找自己的弱点并关注竞争者的劣势。不利的是公司过于反应敏感，在企业制定和贯彻策略为短
5、期战略，并视竞争者的行为而采取相应的措施，企业无长远和全局目标。以竞争为导向的企业认为，竞争关系与供求关系的变化使企业必须关注竞争对手的营销策略和行为，并确保相对于竞争对手的优势。而为保持和提高市场地位，企业必须确认其主要竞争对手，了解其优势与不足，研判其竞争策略和行为，并有针对性地采取措施，充分利用竞争对手的不足以扩大战果，并确保自己的弱点免遭攻击。在适宜的场合，也可以和竞争对手合作，采取联合行动，共同分享成果。随着市场竞争的不断加剧，遵从竞争导向的企业也不断增加。2以顾客导向为中心，合理使用竞争者导向 在现代市场条件下，顾客导向与竞争导向是企业营销哲学的两种基本形式。任何一种营销哲学都有其
6、产生的历史背景和适用的市场条件，当市场环境的某些方面发生了质的变化时，企业经营或营销活动的导向也应该做出相应调整：顾客导向和竞争导向的营销哲学也不例外。随着我国人民生活水平的提高，市场上卓越品牌的日益增多，顾客的需求内容和需求层次会变得更为复杂，需求心态也难以把握。适者生存，劣者淘汰，这是市场竞争的特点。以顾客需求为导向的营销行为，将会有更大的生命力。顾客导向要求企业时刻牢记企业的利润是顾客给的，时刻提出顾客营销观和关注可赢利顾客。而如果以竞争者为导向的战略，企业很容易沦为无利润的割颈之争与抄袭竞赛，使消费者被迫在一些质性相同的商品中做选择。此外，有的商品往往是功能过于复杂，或远远超过了实际的
7、需要。消费者还得为这些不必要的功能付出额外的成本。这种以“竞争者导向”的做法是难以满足用户真正的需要。 我国许多企业在90年代中期，饱尝了产业内恶性竞争、商品质性相同所带的苦果。因此，许多企业在90年代末撑不过经济不景气的摧残，应声而倒。以微波炉为例，产品功能一个比一个复杂，有许多企业为了超越自己的竞争对手，在功能上设计得更为华丽，相对于广大消费市场而言，只有少数人真正全部搞懂了微波食谱内的说明，也只有相当少的人利用了这些功能。还有前几年一些冶金企业，在产品紧销时，只考虑本身或暂时的利益，急于积累资金扩大规模，想把竞争对手挤垮，因而，过分强调销售中的现金回笼，在当时企业确实取得了一定成效，结果
8、“赶走”了许多老顾客。但是，自1994年以来，我国钢材市场需求不旺，钢材价格严重下滑，企业经营陷入困境。原产品的老顾客们，由于在产品紧销时“吃”尽了企业以“竞争者”为导向的苦头，纷纷转向其他企业购买，使得企业的产品曾经在相当一段时间内，新、老顾客很少“问津”，以致产品销出困难。而有的冶金企业在十分困难情况下，即使钢材等产品市场紧销，也始终坚持以“顾客导向”为中心，优先做好维系老顾客，拓宽新市场工作。结果在产品滞销时，企业销售依然得到正常经营。既为企业积累了资金，维护了企业良好形象，与顾客建立了牢固的关系，也使企业渡过难关，同时，为提高企业市场竞争力创造了良好的条件。以竞争者导向所引起的结果，既
9、浪费了社会资源，损害了相当数量顾客的利益，也给企业的生存带来危机，这就说明要正确处理好“顾客导向”和“竞争者导向”关系的重要性。因此要在实际工作中，坚持以“顾客导向”为中心，同时适度关注竞争者对手。当市场竞争发展时，要以“顾客导向”为中心；在开拓市场时，要注意竞争者实力、市场和动向。在企业创业的发展过程中，当市场适合自己，则要从长远目标、利益和整体全局加以考虑。因为任何企业取得竞争优势后不可能长期处于开拓市场或产品成长时期，既使企业产品开拓市场并赢得顾客后，也要坚持以顾客为导向，坚持以质量、晶牌和适销为重点。在企业产品开拓市场所面临竞争对手为特别强大时，要关注竞争者导向，分析它们资本实力、管理
10、水平和特有的技术，甚至采取必要的暂时回避，通过市场调查和市场机会的细分，去发展自己的市场。3 关于市场导向的错误观点在技术进步日新月异和竞争模仿此起彼伏的环境中，有活力的市场定位不但能增强战略的有效性，而且还成为为数不多的可持续性优势资源之一。然而有些公司对于市场导向的含义存在一系列错误的观点，这些错误的认识导致那些公司要么不以市场为导向，要么跌跌撞撞试图去实现市场导向。其3种常见的错误为：31 市场健忘症一些以产品为中心的公司，把过多的目光放在内部以至于看不见市场，特别是成功的公司。这些公司曾获得成功，是因为当时它们对如何传递卓越的顾客价值观达成了清晰而广泛的共识。由于接连几任经理对这种定位
11、观念的继承和发扬，他们越来越容易把市场环境理想化，并不断地把重点放在获得更多的利润上，这种以内部为中心的管理思路所带来的后果是可怕的。例如IBM，20世纪80年代初，这家汀企业抓住难得的机会，由此也带来丰厚的报酬：其销售额从1979年的230亿美元，飙升到1989年的630亿美元，几乎增长了2倍，利润飞涨，IBM也成了其所在待业的领头羊。这种业绩掩盖了目标的丢失，因此蓝色巨人与顾客越走越远，对顾客傲慢且不予理睬。与此同时，IBM把更多的重点放在推进那些通常既没有最好的性能，也极少具有价格竞争力的硬件产品上，而不是满足顾客的需求。32屈从于市场过分以内部为中心所带来的强烈反作用使企业走向另一个极
12、端，惟顾客是从。它们从根本上误解了市场导向的概念，因此就不能在其战略上付诸实施；没有清晰准确的目标，组织内部不同部分各行其是，造成了巨大的内耗。例如宝洁公司，由于竞争对手的表现，以至于它的市场份额急剧下降，最终掉进了“屈从于市场”的陷阱：它决定其获胜的方法是给顾客更多的选择，用大厦力度的促销刺激购买行为和销售渠道的建立，给销售人员大量的配额，而他们也相应地给零售商施压；他们还想塞满超市的货架以挤走竞争对手。结果是高昂的代价和生产率低下：产品类型和品种疯狂扩展，而实际差异却很小。这引起了顾客的迷茫也使供给渠道不畅，于是宝洁推行了许多复杂的促销手段和价格变化，以至于几乎14的订单都有错误，而公司不
13、得不付出巨大的代价去纠正它们。由于广告的狂轰乱炸和优惠销售策略，激起了销售伙伴对交易的不满，使得他们成了公司的敌人。33自认超越市场越来越多的人主张：有时忽略顾客会更好，因为顾客不能预见产品和服务的突破，他们很少要求最终是有价值的新产品：就像10年前大多数顾客不会强烈要求通过Internet购买和CD一样；另外由于不断地进行焦点访谈或市场调查以保持与顾客的良好接触，所带来的结果虽安全无误却平淡无奇。这种观点混淆了让顾客识别需求和期待顾客提出解决方案之间的区别，真正的市场导向型企业能够识别潜在问题，抓住顾客，并能带领顾客找到现有问题的解决方案；他们能服务于现有顾客并对潜在市场保持警觉。由于具备最
14、精确的市场调研，他们能够进行最精确的试验，真正的选择就在于是否能够正确理解市场导向。4营销策略的基本原理由于行业环境和企业条件存在诸多差异，有效地整合顾客导向和竞争导向，形成市场导向的营销策略，没有普遍适用的固定模式。在企业形成适用且有效的营销策略的过程中，需要坚持以下基本原则。41注重经营活动的系统性企业的生产经营活动是一个各种职能活动相互联系、相互作用的有机系统。经营战略是企业开展经营活动的总体部署。市场营销作为企业经营的重要职能，应服从和服务于经营战略，同时企业各部分应对“关注可赢利顾客”有统一的认识。42体现市场细分的动态性市场细分是企业市场营销活动的核心原则。在社会需求不断变化的过程
15、中，新的细分市场的产生与扩张往往伴随着原有细分市场的缩减以至消失，例如经济型轿车和大屏幕计算机显示器市场的发展引起豪华型轿车和小屏幕计算机显示器市场的衰落。市场变化的这种动态特性为企业提供了实现发展和获取利润的机会，要求企业动态地对市场进行细分以发现和掌握市场机会，实现企业的健康发展。43 以合理的成本实现差别化为取得竞争优势，企业需要结合低成本与差异化策略。在合理成本的基础上，突出特色，建立差别化优势是取得成功的有效途径。差别化优势可通过营销组合中任何一个要素的改善来实现，如改进产品设计、完善售后服务、提高分销效率、加强广告宣传等等。关键在于对顾客需要的准确把握和对差别化策略的正确评价。44
16、 突出市场定位的准确性市场定位策略不仅涉及目标细分市场的确定，也包含市场营销组合的选择，它界定了企业服务的对象和获取竞争优势的途径，是决定企业效益和成败的主要因素。企业必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大优势的市场定位，并提供实现这一目标定位的营销组合。45 不断改进学习与创新活动 市场导向本质上是一个不断学习并有所创新的过程。市场的动态特性要求企业必须不断改进学习与创新活动。为此，需要不断完善企业文化，塑造以学习与创新为导向的组织价值取向，加强内部沟通与协同，提升组织能力，改善组织过程，满足企业不断发展的需要。 在信息“爆炸”和经济快速发展、市场竞争激烈的今天，一时求快、急于求成，将会使企业陷入“迷惘”之中，它不一定能为企业带来长期、安全经济和社会利益。唯有彻底理解以市场为导向的价值观，关注的焦点落实到“吸引并保留有价值的顾客”，同时关注竞争对手的行动，才能
