森马品牌营销策划书

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1、与 evnlr 居服装品牌营销策划书活动名称：服装品牌营销策划人：翟姗姗张薇卢强江西服装学院2011年10月制活动名称：森马服装品牌营销目录：一、策划目的二、营销环境分析三、市场机会与问题分析四、营销目标五、营销战略六、预算 七、小组成员以及分工内容一、策划目的近年来我国经济不断增长， 服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。 但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。而且现今 “全球经济一体化”，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生 产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。 同时，挑战意

2、味着机遇，如何立足于强大的国内市场，以此为基础在品牌林立的国际市场脱引而出是所有企业面临的最大机遇。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助森马”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。二、营销环境分析（一）、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现：集团公司现有行销企划、生产设计、人力资源、财务管理、行政管理、营销管理等六大中心，四个全资公司、十个分公司，拥有休闲装“semir”及童装“balabaf等两个知名服装品牌。森马积极开拓虚拟生产、品牌经营、连锁专卖 ”的非常之路，以 形象第一、服务第一、代理第一 ”为经营思想，切实奉行 企业与员工共成长

3、” 的原则和 小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创 繁荣，实现企业与员工双赢的目标。强强合作是森马持续发展的强劲动力。自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实力均得以迅速提升。2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟，用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为森马的品牌形象代言人，以更好地诠释森马崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森马迅速的流行和走红。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：森马集团现拥有 森马”和巴 拉巴拉”两大在线品牌，为社会创造了 40000多个

4、就业岗位，拥有机关管理人员1600人，其 中93%以上接受过高等教育，专科以上学历人数占89%,本科以上学历占45%。森马平均每年50%以上的增长速度快速发展，今年 1 10月份，集团实现终端销售收入47亿元，同比增长50.20%;上缴国家税收 2.59亿元，同比增长130%,是温州市服装行业第一纳税大 户。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范劳动关系和谐企业、全国双爱双评先进企业、 全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉，并连续八年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强。森马品牌及产品先后被评为中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品，巴拉巴拉品牌也

5、在2007年被评为中国名牌，成为首批童装中国名牌。坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策， 极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。 森马在全国各地的销售网点已达5000多家，赢利率达 96%以上。3、消费者的接受性：正是凭借着开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马创造了无数 优异的成绩。森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业 双百强”、中国成长百强企业,已连续六年荣膺 中国民营 企业500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马产品先 后被认定为 温州市名牌产品、浙江省名牌产品、国家休闲服饰最高等级一等品

6、。 此外，童装“balabala品牌荣获“200件中国最受欢迎的十大童装品牌”、浙江 名牌产品”等称号。在不久的将来，森马集团必将成为国内乃至国际极具竞争 力的知名品牌！（二卜对品牌影响因素进行分析1、宏观环境因素随着服装业的快速发展及中国加入 WTO进入服装行业的企业数量已达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优

7、势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会 在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在 抓住消费者的消费心理，协助 森马”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。2、微观环境因素森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海“、” 借鸡生蛋”的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一 大批生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。共有130余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。2001年，森马开始着手在供应商体系内广泛推广 ISO9002质量体系审核认证和ISO4000环境管理体系 审核认证，使生

8、产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用森马品牌的无形资 产，并以无形资产调动有形资产整合社会资源，以品牌为龙头以特许经营的方式组成强大销售网络，实现了规模经营和快速扩张。2001年，森马确立了 “小河有水大河湖”的经营思路，推出了一系列双赢共赢的市场拓展 政策，极大地鼓舞了广大加盟商开大店、多开店的投资热情，在市场上森 马的旗舰店、大店的数量明显增多。到现在为止，森马在全国各地的专卖 店、柜已达5000多家，同时已经在俄罗斯、 越南等国家开启了国际化旅程。 庞大的市场网络为森马文化走遍全国、走向市场提供了坚实的保障。近年来，集团先后与法国PRO

9、MOSTY但司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学 等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森 马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行 的完美结合。森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港天皇 巨星谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS#同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌 主张。森马集团在取得良好发展的同时，不忘回报社会。森马始终热心社会 公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基础教 育慷慨解囊，为下岗

10、职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“SARS 流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十多年来，森马累计 向社会各界捐款捐物达 6200多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业 形象。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结 的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。三、市场机会与问题分析（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析面对市场竞争日愈加剧和温州休闲服企业发展的内在要求，森马兴 起了一场管理变革和管理创新，主要体现在以下几个方面：一是经营思想 观念的创新；二是计划手段的创新；三是管理技术和营销服务的创新；四 是市场运作体系的创新。森马将

11、着重调整产业链结构，将虚拟生产本土化， 进行服装产业链的本地垂直整合，构建成“大物流、大管理”的新型化发 展格局。森马采用虚拟经营模式突破了发展瓶颈，通过OEM把自己不擅长、 实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人联盟达到借助外部 力量，整合外部资源，弥补自身劣势的目的。采用“借鸡生蛋”的虚拟生 产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。在虚拟经营模式下，为了取得竞 争中的最大优势，合作双方保留自身最关键的功能，而将其他的功能通过 各种形式借助外界力量进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造 强有力的战略竞争同盟。，就节约了生产基地投资和设备的购置费用。因 此，可以在短时间内把资金、精

12、力投入到附加值高、效益明显的产品设计 和品牌经营上，有力的开展营销策划。但是，15-30岁的青年阶段，作为年轻的服务消费群体，大量服装企业的存在引起了激烈的竞争，众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，在竞争已经白热化的现在，如何在林立的大量企业中脱引而 出，如何扩大市场，增加销售渠道，增加盈利是企业目前最重要的任 务。四、营销目标（一）、该品牌目前销售状况：森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海“、”借鸡 生蛋”的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一大批 生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。共有130余家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。200

13、1年，森马开始着手在供应商体系内广泛推广 ISO9002质量体系审核认证和ISO4000环境管理体系审核 认证，使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用森马品牌的无形资 产，并以无形资产调动有形资产整合社会资源，以品牌为龙头以特许经营的方式组成强大销售网络，实现了规模经营和快速扩张。2001年，森马确立了 “小河有水大河湖”的经营思路，推出了一系列双赢共赢的市场拓展 政策，极大地鼓舞了广大加盟商开大店、多开店的投资热情，在市场上森 马的旗舰店、大店的数量明显增多。到现在为止，森马在全国各地的专卖 店、柜已达5000多家，同时已经在俄罗斯、 越

14、南等国家开启了国际化旅程。 庞大的市场网络为森马文化走遍全国、走向市场提供了坚实的保障。近年来，集团先后与法国PROMOSTY但司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学 等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森 马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行 的完美结合。森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港天皇 巨星谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS#同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌 主张。森马集团在取得良好发展的同时，

15、不忘回报社会。森马始终热心社会 公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基础教 育慷慨解囊，为下岗职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“SARS 流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十多年来，森马累计 向社会各界捐款捐物达 6200多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业 形象。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道 路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。0（二卜此营销策划的营销目标：在品牌服装现有的销售基础上开展新的扩张，如何扩大市场，增加销售 渠道，增加盈利是企业目前最重要的任务。目标是在目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标 总销售量，预计毛利，市场占有率实现翻倍的效果。五、营销战略（一）营销宗旨员工满意、客户满意、社会满意以务实追求卓越以团结发挥群力以诚信赢得客户以创新开拓未来（二）产品策略1、品牌定位森马是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌，针对校园群体的调研我们发现，正值青春期的学生热衷于自我表达，喜欢追求偶像，青春偶像效应在他们身上十分奏效，于是将森马为消费者带来的利益点定位为 “时尚达人 ” 只要穿上森马，任何年轻人都可摇身一变为 “时尚达人 ” ，可以像自己心目中的偶像一样，潮爆全城 。2 、 品牌形象1、品牌形象的概述 ：形象代言人，原来的代言人谢