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1、商业模式与战略规划的关系经营企业到底是商业模式重要，还是战略规划重要？它们二者的关系如何？一、商业模式概念商业模式概念逐渐呈现取代战略这一传统概念的态势，成为企业界和学术界津津乐道的热门术语。商业模式概念的广泛使用也凸显了商业模式的重要性，但使用中出现的随意性也使其丧失了应有的严谨性，以至于就连迈克尔波特这样的战略研究大师都对商业模式这一概念的存在意义产生了怀疑。尽管有学者对商业模式概念的存在意义提出了质疑，但绝大部分学者还是从不同角度肯定了商业模式概念存在的价值。而对于商业模式与战略概念之间的关系，目前还存在较大的争议，其中不乏针锋相对的观点。譬如，Santos等(2009)认为商业模式回答
2、的是战略概念中“How”(如何创造价值)的问题，只是战略的一部分；但按照Hamel(2000)的商业模式概念，核心战略仅仅是商业模式的一个组成要素。还有一些学者认为这两个概念既相异又互补，如Shafer等(2005)认为商业模式本身并不是战略，但商业模式有助于战略选择分析、检验和确证；Magretta(2002)和Teece(2010)等学者也认为商业模式与战略是两个不同的概念，但两者的整合分析有助于探究企业可持续竞争优势的来源。面对这些莫衷一是的观点，本文认为，有必要回顾商业模式概念产生与流行的背景，界定商业模式的内涵，并区分它与战略概念之间的异同，这样才能更好地解答我们为什么需要商业模式这
3、个新概念，进而明确商业模式研究的意义所在。二、商业模式概念产生和流行的背景Hamel把商业模式表述为企业做生意的方式或商业理念。如此看来，商业模式并不是什么商业世界出现的新现象，现实中的每一家企业都有自己的商业模式。但直到上世纪末，很多电子商务企业凭借其独特的商业模式改变了游戏规则，甚至开创了新的产业，学术界才认识到商业模式的巨大威力，并掀起了商业模式研究的热潮。(一)现实背景首先，从整体经营环境的角度看，从20世纪90年代以来，日益加剧的全球化竞争导致企业的经营环境更加动荡不定，产业价值转移的趋势日益明显，有些产业甚至呈现超强竞争的态势。面临经营环境的结构性变化，颠覆产业规则的战略思维日占上
4、风。而商业模式创新是塑造新游戏规则的重要途径，戴尔、Zara等公司凭借全新的经营理念和商业模式取得了巨大的成功。因此，从商业模式角度思考企业发展的问题，逐渐受到学者和企业家们的重视。其次从技术角度看，信息与互联网技术的发展和广泛应用为开创全新的交易方式提供了契机。Osterwalder等(2005)指出，商业模式这一名词是伴随着纳斯达克指数的高涨而得到广泛应用的。这说明信息与计算机技术(ICT)在商业模式理论发展的过程中起到了积极的促进作用。由于ICT不仅能显著降低交易成本，而且还能够使以往难以实现的交易变成现实，因此为具有创新精神的企业家构建巧妙的商业模式创造了条件。再次，从企业经营实践的发
5、展情况看，数字经济大大削弱了传统规模经济与范围经济的威力，企业间新的分工格局也导致资源外取、模块化、战略联盟、去中介化和再中介化等做法成为企业实践的热点，并且为企业探索新的价值创造和获取方式提供了机遇。因此，企业亟须从基础架构层面来重新思考自己的组织与经营方式。不仅新企业面临利用新技术、新平台创新经营实践的挑战，而且在位企业面对数字时代的到来，更应该在转型、变革与创新中寻找新的契机。最后，从技术创新与创业的角度看，技术创新者需要探索技术商业化的最佳途径，以便更好地发掘和占有技术的潜在经济价值。商业模式是将技术转化为经济价值的中介手段，没有合适的商业模式，就难以充分实现技术的价值。因此，如何发掘
6、有利可图的商业机会，探寻价值创造和获取的最佳方式，就成为技术创新者与创业者追求利益最大化所面临的主要挑战。综上，从现实角度看，ICT的蓬勃发展与普及为创造新的商业模式提供了大量的机会；与此同时，企业在经营实践中遭遇的种种挑战也迫使它们改变经营理念，积极探索新的经营方式，而两者的结合为商业模式研究的蓬勃发展提供了肥沃的土壤。(二)理论背景现有的战略理论在解释诸多新现象时显得力不从心，从而为商业模式概念的产生、流行以及商业模式研究的兴起、发展提供了契机。首先，现有战略与组织理论大多基于对大企业的观察，无法令人信服地解释数字时代各种新企业如雨后春笋般涌现的现象。例如，对于“新企业如何生存和成长”这一
7、极其重要的实践问题，战略研究者尚不能做出具有说服力的回答。于是，机会、创意等概念逐步成为学术研究的热点，许多学者纷纷构建不同的创业模型来指导企业家的创业实践，创业学正从传统的战略与一般管理学科中独立出来，成为一门新兴学科。借助于创意、商业机会、价值链、资源整合、商业(或创业)计划、价值创造等概念，商业模式概念正在战略、创业与创新研究的多重滋养下成长起来。其次，当前战略理论的主流范式资源基础观(RBV)由于其过度的内部导向而饱受诟病。由于RBV单纯地建立在资源效率及其来源的基础上，因此，它的发展遭遇了难以逾越的鸿沟：如果资源的效率取决于需求，那么不深入研究需求方面的问题，而仅仅增加“需求是给定的
8、”这个限定条件，RBV就难以摆脱经济学思维的束缚而获得新的突破。回归战略研究中最原始的SWOT思想，同时注重企业内部条件与外部环境，才能够更好地发展战略理论。对于RBV的批判也促使学者们从内、外平衡的角度去思考企业可持续竞争优势的来源问题，于是，商业模式概念和理论研究便应运而生。最后，近十年来战略与创新研究领域逐渐出现了关注顾客的研究动向。例如，致力于开创“蓝海”、获得破坏性竞争优势的价值创新理论为战略理论带来了新的视角(Kim和Mauborgne，1997和2005)。技术创新理论也把目光更多地转向顾客方面，强调顾客在创新中的重要作用(如vonHippel，2001)。这些基于需求与顾客价值
9、的观点，辅以传统战略研究领域中的价值链、资源论、价值网络等成熟的理论工具，为商业模式研究奠定了重要的理论基础，而商业模式概念也使整合现有理论成为可能。综上所述，商业模式研究的兴起既是企业迎接现实挑战的需要，也是管理学理论在新形势下发展的必然结果。新时期的企业实践呼唤新理论的出现，而商业模式研究正是旨在创建这样一种新的理论。三、商业模式概念的三个层次学者们虽然广泛运用商业模式这一术语，但各自所界定的概念内涵却并不一定相同(Linder和Cantrell，2000)，因而造成了语义混淆。实际上，学者们往往在以下三个层次上使用商业模式这个概念：反映商业模式内涵与要素构成的元模式(meta-model
10、)、反映商业模式类别特征的子(元)模式以及反映特定企业经营特征的模式化实例(modelledinstance)或具体模式(参见表1)。这三个层次的商业模式以不同的抽象程度来描绘企业的(核心)经营逻辑。Osterwalder等(2005)认为，这三个层次的商业模式概念并不是相互排斥的，而且有助于我们全面、完整地理解商业模式的内涵与外延。表1商业模式概念三层次概念层次具体含义抽象程度理论作用元模式商业模式内涵最高( 内涵层次)对商业模式进行定义， 确定其构成要素及其关系子( 元) 模式商业模式类型较高( 类型层次)对相似的商业模式进行归类， 描述它们的共同特征模式化实例或具体模式商业模式实例较低(
11、 实例层次)给出企业商业模式的具体实例， 对特定企业的商业模式进行描述(一)元模式(内涵层次)元模式以最高的抽象程度来描述商业模式即对商业模式进行定义，这就是Doganova和Eyquem-Renault2009)所说的商业模式本质观(essentialistview)。譬如，Teece(2010)把商业模式表述为企业的“价值创造、传递和获取机制架构”、“企业把价值传递给顾客并把顾客的支付转化为利润的方式”；Baden-Fuller和Morgan(2010)把商业模式视为“企业运作机制”、“企业为了创造并以有利可图的方式分配价值而进行自我组织的方式”；而Megretta(2002)更是一针见血
12、地指出了商业模式的精髓所在“有效的商业模式始于对人类动机的洞察，落脚于丰富的利润流”。由于元模式是从内涵或本质的角度来阐释商业模式概念，因此，它的主要意义在于识别具有普适性的商业模式构成要素以及要素之间的逻辑关系，以指导商业模式分析和设计。由于研究对象或者视角不同，学者们给出了商业模式的不同构成要素，少则两个，多则十余个(Zott等，2010)。但总体而言，价值主张、经营系统和盈利模式是最为重要的三个要素，它们分别涉及价值确定或识别、价值创造与传递、价值获取三方面的问题，构成了商业模式的基本内涵。还有许多学者(如Osterwalder等，2005；Jonhson等，2008)阐述了商业模式各构
13、成要素之间的逻辑关系，并强调了它们之间的有机匹配对于形成比较稳定的企业架构和支持企业可持续发展的重要意义。从现有文献来看，有的学者(如Amit和Zott，2001)通过案例分析和归纳来界定元模式，而有的学者(如Hamel，2000；Johnson等，2008)则通过理论演绎来定义元模式。(二)子模式(类型层次)子模式是指具有某些共同特征的商业模式，或者说是具有某些共同特征的商业模式类型，可用来刻画某一类企业的行为特征。例如，Baden-Fuller和Morgan(2010)指出：“实际上，每种商业模式定义都关注不同的特征，因此有可能产生不同的类别和分类的可能性”，“不同的分类-基于新思想、新经
14、验甚至是新的商业实践-能够揭示不同方面的重要性以及需要分析的不同要素”。可以说，商业模式本身就是一种分类工具，能帮助我们加深对商业现象的理解，并且通过提炼理想类型(idealtypes)供其他企业模仿或据以创新。子模式可用来研究不同类别的企业行为模式，因此，学者们往往会根据某类企业最基本的经营特征来提炼子模式，以指导企业结合自己的经营实践来选择或确定适合自己的商业模式。有些子模式具有广泛的适用性，如Schweizer(2005)根据自己提出的商业模式三要素把商业模式分为整合型、协调型、聚焦型和市场营造型四种子模式，并探讨了不同子模式之间的关系。但是，更多的学者往往是根据行业来区分或研究子模式，
15、如Timmers(1998)、Mahadevan(2000)都致力于研究电子商务企业的商业模式，而Sabatier等(2010)则专注于生物制药产业的商业模式研究。与元模式相类似，子模式也可以通过理论演绎(即所谓的分类)来获得(如Mahadevan，2000)。Schweizer(2005)根据元模式的构成要素对商业模式进行的分类研究，就是典型的演绎研究。当然，子模式也可以通过经验归纳(即所谓的归类)来获得(如Rappa，1999)。(三)具体模式(实例层次)具体模式的作用在于对现实中某一企业的商业模式进行概念化描述，以刻画该企业的行为特征。与前两个层次相比，实例层次的描述往往更加具体、翔实，
16、因而抽象程度较低。具体模式的描述方式主要有三种。一是利用元模式来进行描述，即借助于事先界定的商业模式构成要素来具体分析案例企业在各个要素方面的表现以及各要素之间的相互关系。例如，Chesbrough和Rosenbloom(2002)运用商业模式六要素模型对Xerox公司及其衍生企业的商业模式进行了分析和比较；CasadesusMasanell和Ricart(2010)运用选择(choice)和结果(consequence)两个要素对Ry-anair公司的商业模式进行了图形化描述，等等。二是借助于子模式来进行描述，即先说明某类商业模式所具有的特征，再对案例企业进行对比分析，如Magretta(2002)对沃尔玛公司“折扣零售”商业模式所进行的描述。三是直接从案例企业的数据中提炼案例企业经营的关键要素和行为特征，描述案例企业商业模式的具体表现形式，如Siggelkow(2002)对先锋集团(Vanguar
