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1、市场调查考点总结1、 市场营销研究的定义：市场营销研究是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略和计划。2、 营销研究的主要内容：行业与市场研究、产品研究、定价研究、分销研究、促销研究和消费者购买行为研究。3、 营销研究的主要过程包括：界定研究问题、确定研究框架、研究设计、数据收集、数据处理与分析、以及报告研究结果。4、 定义研究问题的过程：起草研究意向书，确认研究题目，提出研究问题，识别决策问题，收集背景信息5、 识别营销决策问题的方法：与决策者沟通，
2、咨询专家，分析二手数据，探索性的定性研究6、 起草和提交研究项目意向书：研究项目意向书是研究的执行方和委托方之间，就某一研究项目的基本构想所达成的共识。研究项目意向书的主要内容包括：研究背景：描述研究项目的大致背景，决策问题：管理者所面临的主要问题、原因、可能采取的行动及其后果，研究题目：列出可供考虑的研究题目、用途及其成本，最后的选题及其理由，研究要点：研究的基本内容、目的及其对决策的意义、研究对象及抽取办法，所需时间及经费的初步估计，其他有关事项：主要参与人员和部门、工作分工等与项目管理有关的事项。7、定义研究问题时的注意事项：1、不道德的研究盗取竞争对手的商业机密、未经同意获取潜在顾客的
3、个人信息、借调查之名推销产品。2、 花瓶式的研究管理层已经做出决策进行的研究3、 得不偿失的研究提出一些用处不大的研究，或者具有较大负面影响的研究。4、 不可行的研究要求过于苛刻、技术上不可行或者支付的费用过低。8. 研究框架的主要组成部分：研究题目，相关文献，研究框架（理论框架，分析模型，研究假设，其他要素），研究设计理论是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统。理论有三个基本功能：1. 合理解释观察到的现象，并得出具有普遍意义的推论和假设；2. 指出研究的形式和方向，确定研究范式；3. 模型是对客观世界的某方面进行一定简化后的描述，常通过勾画有关变量及其之间的相互联系，反映实际系统或过程的整
4、体或局部。最常见的是图式模型和数学模型，为研究结果提供逻辑解释，防止侥幸心理。9、研究问题与假设：研究问题是针对研究的主要内容提出的具体的、需要解答的问题。研究假设是需要用实证方法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。概念与变量：概念是对物体、物体的特征、事件或现象的抽象表述 变量是某种特别的概念，当某个概念所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现一定差异时，就将其称为变量。变量的类型：因变量，自变量，中间变量，控制变量概念的功能：沟通的媒介，分析的基础，认知的方式，构建理论的砖石研究总体与分析单位：研究总体是指某一研究所涉及的全部研究对象的集合，分析单位指的是某一特定研究所涉及的基本对象或事
5、件。营销研究中的分析单位可以是城市、机构、家庭或个人。研究计划的基内容与格式：执行小结，背景，研究题目与目的研究框架与设计，数据收集方法，数据分析计划，结果提交，时间进度与预算，附录怎样控制外生变量？ 内部效度的影响因素: 效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效 什么是一份好的问卷，应满足什么样的条件？ 问卷调查具有以下特点：1、大的概率样本； 2、标准化的程序；3、以收集定量数据为主；4、有限的操纵和控制。5、依据报告的测量方法；问卷调查的分类：问卷填写
6、方式可以将问卷调查分为访问和自填式问卷两大类：1. 访问 (interviews)：由专门雇用的调查员询问调查对象并填写问卷，包括人员访谈、电话访谈、计算机辅助人员访谈等；2. 自填式问卷 (self-administered questionnaire)：调查对象自己填写问卷，包括邮寄问卷调查、置留式问卷调查、网上调查等。 人员访谈：人员访谈(personal interview)是通过面对面的询问，由调查员根据被调查者对问题的回答填写问卷来收集数据。营销研究最常用的人员访谈包括：入户访谈拦截访问；计算机辅助访问(CAPI)。访谈的优点： 1、回答率高；2、可以进行现场解释、澄清和核实；3、
7、调查员对访谈环境可以进行适当的控制；4、可以收集有关被调查者的附加信息；5、样本的代表性一般较好。 访谈该方法的主要缺点是： 费用高，数据收集的速度慢； 可能侵犯被调查者的隐私； 可能受调查员偏差的影响； 实施和监督困难。 注意：调查员的选择、培训和督导极为重要 随着电话的不断普及，电话访谈(telephone interview)在市场研究中的潜力将越来越大。电话访谈的优点是： 回答率较高，费用较低； 数据收集的速度快； 可以集中实施和监督； 可以当场进行解释、澄清和核实。 电话访谈的缺点：电话访谈的缺点是： 覆盖的人群有限； 样本的代表性较差； 访谈可能中途终止； 可能有调查员偏差； 问卷
8、的深度有限。 电子调查：电子调查(electronic survey）是通过电子手段发送和回收问卷来收集数据，包括：传真问卷 电子邮件问卷 在线问卷 在线调查的优点在线调查的优点是：费用低；速度快；不受调查员的影响；可采用交互式、智能型问卷；问卷填写、编码和录入一次性自动完成。 在线调查的缺点是：回答率极低；覆盖的人群有限；样本的代表性差；中途终止的比例高；问卷的长度和深度有限；调查对象的信息不准确。 注意事项和基本步进行调查时，应注意以下几点：可行性；样本的代表性；成本和回答率；被调查者的合作程度;收集数据的量与质。调查的基本步骤：收集目标人口的有关信息 选择调查方法；确定抽样方案 设计问卷
9、和填写说明；预调查和修改问卷；培训调查员；开展现场调查；问卷抽查与评估。 问卷调查的基本步骤收集目标总体的有关信息确定抽样方案 选择调查方法 设计问卷和填写说明 预调查和修改问卷 培训调查员 开展现场调查 问卷审核与评估问卷设计的基本原则：在设计问卷时，一般应遵循以下原则： 1、换位思考为被调查者着想，方便，易懂，易填，有趣； 2、紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡； 3、结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃； 统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。 问卷设计的步骤：修改定稿，问卷试填，重复一到七步作必要的修改，设计问卷的式样和外观，确定问题的措辞和顺序
10、，确定问题的类型和格式，确定有关的问题，确定问卷内容，选择调查方法，确定需要收集的资料，问卷的类型和基本结构：自填问卷和房屋问卷，前者内容简单，比较短，后者反 问卷的结构：调查对象的标识（匿名问卷除外）； 调查对象的基本情况； 主要问题（问卷的核心部分）； 调查完成情况； 调查员和调查指导员的标识和签名栏。 问题设计：问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。 在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。 问题的类型：依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类： 开放式问题； 封闭式问题；相倚问题
11、; 量表。 封闭式问题(closed-ended questions)有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设计者的思维定式的影响和限制。 问题措辞应遵循的原则：准确定义问题，避免歧义。例：“你最近看过几场电影？” 1、 使用通俗易懂的词汇，避免生僻的和过于专业的词汇。 2、使用意义明确的措辞，避免容易引起歧义的词汇。例： “你是否经常去电影院看电影？” 3、 避免用具有诱导性或倾向性的问题。例：“你认为我们应当尽量购买自主品牌轿车，支持民族工业吗？” 4、 避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论或估算的问题。例：“您家
12、每年人均水电费支出是多少？” 量表设计：量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。 最常用的量表有：评分量表 Likert量表 语义差异量表 中心（Stapel）量表 其它 设计多项量表的基本步骤：构建理论产生最初的项目库： 理论，二手数据和定性研究在定性判断的基础上选择一套精简的项目从一个试调查样本中收集数据进行统计分析开发提炼后的量表从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度，效度和可推广性_确定最终的量表 问卷填写说明：问卷填写说明通常包括下列信息： 访谈程序及要求； 问卷填写的一般性要求； 对具体名词术语和备选答案的解
13、释； 逻辑检验的方法及程序； 其它有关事宜。 问卷设计的常见错误：问卷设计的常见错误如下： 问题含糊误解和混淆； 问题有双重含义混淆； 问题带有倾向性结果的扭曲； 问卷长而枯燥注意力不集中，不合作； 敏感问题过于直露答案失真或不合作； 结构、层次和顺序不合理。 （例子见教材169） 因果关系的概念： 因果关系 (causality) 对于科学研究而言，是一个相当复杂的概念，在市场营销研究中也不例外。 如第4章所述，因果关系的确立一般需要： 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果变量之间是相关的； 确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变量变化在先，结果在后； 排除其它变量的影响，即
14、这种观察到的相关关系不是由于其它因素造成的； 可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立。 概念与符号：自变量 (independent variables) 是指可以被操纵的变量，对这些变量的操纵称为“处理”(treatment) 。在市场营销研究中常见的自变量包括价格水平、包装设计、广告诉求类型或投放水平、促销方法和力度等。 因变量 (dependent variables) 是受自变量影响的变量。营销研究中因变量通常是研究者和决策者感兴趣的结果变量，包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、品牌偏好和忠诚度等。 外生变量 (extraneous variables) 是指自变
15、量以外的可能对因变量产生影响的所有变量。由于这些变量的存在，自变量对因变量影响的测量会受到干扰，导致无效的实验结果，所以在实验中需要对这些变量的影响加以控制。 实验 (experiment) 就是在尽量控制有关外生变量的影响的条件下，对自变量进行操纵并测量它们对因变量的影响。 为了便于讨论，让我们首先定义营销研究中普遍使用的有关符号。 X 表示对自变量的一次操纵，也就是常说的处理。 O 表示对因变量的一次测量。 R 表示将受试对象随机分派到不同的处理组中。 效度指的是测量的准确程度，也就是某一测量方法能否准确测量想要测的东西。这个一般概念对实验也同样适用。 此外，在讨论实验的效度时，有必要对两种效度及其影响因素加以区分，即： 内部效度； 外部效度。 内部效度 (internal validity) 指的是所观察到的因变量的变化是否真的是由
