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1、太太口服服液的品品牌迷途途一个河南南新乡老老中医治治疗妇女女面部黄黄褐斑的的中药，一一个用550000元买来来的民间间偏方，被被转化成成“太太太口服液液”后，用用3年形形成80000万万的市场场销售额额，6年年达到33亿元的的市场销销售额，88年成为为首批上上市的民民营高科科技企业业，100年构筑筑起一个个名称为为“健康康元”的的销售额额10亿亿元、资资产200亿元的的药业及及保健品品王国太太太口服液液，中国国90年年代兴起起的保健健品市场场里的传传奇品牌牌之一，成成为在单单一产品品及品牌牌基础上上支撑起起一个企企业帝国国的创业业神话。 在大多多数营销销人的眼眼里，太太太口服服液是实实践“品品
2、牌战略略”的经经典案例例：唯一一的产品品、唯一一的品牌牌、以目目标消费费者为中中心、以以建立长长远生意意为导向向的销售售策略，以以及专业业化的职职业经理理人队伍伍、注重重社会形形象的持持续的公公关宣传传策略、紧随时时尚步伐伐的广告告诉求及及明星代代言人、出色的的广告创创意等等等，还有有就是从从小舢板板到巡洋洋舰的成成功“蝶蝶变”历历程，似似乎勿庸庸置疑地地“证明明”太太太口服液液营销的的正确性性。事实实果真如如此吗？ 让我们们来看太太太口服服液上市市后发布布的业绩绩年报所所显示的的数字：健康元220033年保健健品业务务分析20022 20033 同比增长长()保健品销销售收入入(亿元元)4.
3、166 6.055 45.44毛利率() 60.667 43.445 -17.2分产品太太口服服液 2.422 2.511 3.7毛利率() 75.774 78.881 3.1静心口服服液 1.722 1.755 1.7毛利率() 68.339 71.223 2.8资料来源源：健康康元公司司20003年报报 从年报报资料可可以清楚楚地看到到，太太太口服液液20002、220033年的市市场表现现平平，销销售额增增幅只有有3.77%。实实际上，就就在太太太口服液液实现挂挂牌上市市的20001年年，太太太口服液液及静心心口服液液就双双双下滑，同同时上市市募股金金原计划划投资的的口服液液生产线线扩建
4、项项目也戛戛然而止止。据太太太口服服液的对对外宣传传显示，220000年太太太口服液液历史性性的突破破3亿元元大关，因因此，可可以有把把握的说说，20001年年就是太太太口服服液的“拐拐点年”。 这个“拐拐点”有有两层含含义：成成功挂牌牌上市吹吹响了太太太企业业帝国的的进军号号角，而而口服液液产品销销售滑坡坡令太太太品牌陷陷入危机机。20002、20003太太太口服液液销售额额的持续续低迷，则则更暴露露了太太太口服液液欲振乏乏力的窘窘境。这这一现象象并非大大环境或或企业战战略方向向调整之之类的“借借口”所所能解释释，而是是太太口口服液在在过去近近10年年的品牌牌运作里里深层问问题的表表相化。
5、太太口口服液在在市场的的一片赞赞美声里里迷失了了品牌的的核心原原则，在在品牌形形式表现现的出彩彩变化中中丧失了了品牌核核心内容容的持续续性，而而且在市市场的真真实信号号（持续续的销售售下滑）面面前仍旧旧陶醉在在烟花般般的荣耀耀里。 本文抛抛开那些些拜倒在在强权逻逻辑（企企业资产产增值到到20亿亿元）面面前的庸庸俗见解解，从品品牌轨迹迹的角度度分析太太太品牌牌10年年发展历历程，总总结太太太品牌运运作的偏偏差对销销售造成成的影响响，借此此引申出出品牌运运作的几几点思考考。迷乱十年年终酿“病病” 19993年33月8日日，太太太口服液液正式上上市。把把“太太太口服液液”定位位于针对对体虚引引发面部
6、部黄褐斑斑的中青青年女性性（255400岁）这这一特定定人群，在在广告中中渲染一一个“没没有黄褐褐斑的太太太”形形象。119933年初，推推出了三三个洋太太太为形形象的系系列广告告，一句句惊世骇骇俗的“每每天一个个新太太太”赚足足的眼球球，同时时在产品品功能上上只说“太太太口服服液”是是消除黄黄褐斑、治疗体体虚症状状的女性性养颜保保健品，避避免了当当时国内内保健品品广告夸夸大宣传传的毛病病。新鲜鲜的广告告诉求和和时尚的的广告形形象抓住住了女性性们的视视线，当当年实现现30000万元元的销售售佳绩，首首战告捷捷。 继三个个“洋太太太”广广告成功功后，从从19995年起起“太太太”分别别选择了了当
7、红歌歌星毛阿阿敏，然然后是陈陈冲、江江美仪等等人作形形象代言言人，再再次有力力地提升升了产品品的知名名度。 19997年，起起用新广广告语“做做女人真真好”，诉诉求“滋滋润女人人，让美美丽飞扬扬”等来来满足女女性精神神需求，从从初期的的类似恐恐怖诉求求的功能能化方向向转入正正面积极极的情感感诉求。 太太口口服液的的品牌广广告开始始提示这这样的女女性生活活景况：美丽和和光彩是是女性的的财富，失失去美丽丽的根本本原因在在于体“虚虚”，因因此当发发现将失失去这些些时，再再现青春春的光彩彩便成了了女性潜潜在的需需求，而而太太口口服液正正是以补补虚美容容为主要要产品诉诉求点的的保健品品。 同时， 199
8、95-220000年太太太药业连连续5年年赞助由由香港亚亚洲电视视台举办办的“亚亚洲小姐姐”评选选活动。亚洲小小姐的入入选标准准高学历历、高素素质、身身材好、有女人人味，即即秀外慧慧中。但由于养养生堂“朵朵尔”美美容胶囊囊的成功功炒做，“补补气养颜颜，由内内而外”的的概念被被朵尔后后来居上上地独占占。同时时，随着着城市生生活水平平的提高高，治疗疗黄褐斑斑的功能能性卖点点已经不不能成为为吸引爱爱美女性性的购买买理由，而而大量女女性养颜颜产品的的情感诉诉求更是是令太太太的品牌牌口号显显示不出出独特性性；在品品牌代言言人方面面，朵尔尔的倪虹虹洁、青青春宝的的温碧霞霞、女人人缘的张张曼玉、昂立美美之知
9、的的周冰倩倩等，都都风头超超过太太太口服液液的代言言明星。 在这种种竞争背背景下，220000年，太太太口服服液再次次迸发创创意火花花，推出出了堪称称极致魅魅力的“十十足女人人味，太太太口服服液”广广告诉求求。在这这一诉求求系列的的广告中中，马来来西亚混混血名模模IREENE演演绎了太太太的品品牌新形形象：性性感到诱诱惑、诱诱惑到销销魂、销销魂到近近似“小小蜜”的的另类太太太。太太太口服服液的这这版新广广告开启启了中国国性暗示示广告的的先河，再再一次以以惊世骇骇俗吸引引到足够够的眼球球，将销销售推向向一个高高峰。 20001年推推出“太太太口服服液魅力力大使”全全国巡回回演出活活动。110位在
10、在19999年和和20000年“美美在花城城”广告告新星大大赛中获获奖的“魅魅力大使使”，在在广州天天河宏城城商业广广场表演演了一场场“美丽丽风暴”；20002年举举办的寻寻找“喝喝太太口口服液的的出色女女人”和和“第三三届金鹰鹰艺术节节电电视新秀秀晚会”活活动，将将太太口口服液“十十足女人人味”的的主题演演绎得淋淋漓尽致致。 20002年开开展了太太太口服服液十周周年美丽丽故事大大征集活活动，通通过700多家电电视台、25家家报纸、5家主主流杂志志、搜狐狐网发布布信息等等。但这这些烧钱钱的公关关活动，都都没有止止住太太太口服液液自20001年年开始的的销售下下滑局面面。 20003年，太太太
11、口服服液再次次改变品品牌口号号，推出出“太太太口服液液，让女女人更出出色”广广告语，由由流星星花园女女主角之之一藤堂堂静的扮扮演者台台湾当红红影视明明星钱韦韦杉和香香港著名名广告模模特蒋怡怡担任形形象代言言人，以以年轻、时尚、充满青青春活力力的品牌牌形象，演演绎“让让女人更更出色”的的品牌主主张，与与消费者者沟通重重建“太太太”新新形象，吸吸引年轻轻消费者者关注。 为了配配合新品品牌定位位，20003年年太太药药业与“快快乐大本本营”联联手举办办了“太太太口服服液出色色女人颁颁奖嘉年年华”晚晚会；与与女友友杂志志携手推推出的“220033年封面面女友大大赛”活活动，活活动席卷卷了深圳圳、西安安
12、、北京京和无锡锡等城市市，最终终西安姑姑娘李薇薇从40000多多名选手手中脱颖颖而出，成成为女女友杂杂志的封封面人物物。20004年年，又推推出的口口号为“爱爱情速递递爱爱她就送送她太太太美容口口服液”大大型主题题公关活活动，将将目标消消费群由由靓丽太太太转移移到年轻轻的姑娘娘，由成成熟的太太太级别别的女性性拉向更更年轻的的受众层层。 为了维维护原有有的客户户群，采采取两条条腿走路路的策略略，全面面引进CCRM（客客户关系系管理），组组建“太太太出色色女人俱俱乐部”。通过定期、不定期邮寄产品宣传册、小礼品、开展会员活动等形式，深度定向沟通；同时，通过终端促销、800系统全面收集消费者资料，丰富
13、数据库，不断完善管理和服务，将太太口服液忠诚度计划深入开展。 然而这这一系列列美丽的的烧钱烟烟花仍然然没有对对太太口口服液的的销售下下滑起到到止跌回回升的作作用。消消费者似似乎对美美丽的号号召出现现麻痹：即使在在花费广广告推广广费近11亿元，制制造“在在脸上弹弹钢琴”的的噱头，由由超级迷迷人小猪猪眼林忆忆莲出任任品牌代代言人的的“天使使美丽”补补血养颜颜胶囊面面前，只只勉强掏掏出了330000万元的的同情费费。 上述四四个阶段段的品牌牌诉求变变化被总总结为太太太口服服液的所所谓“不不断的品品牌赋值值策略”。这一论论调宣称称：品牌牌是动态态的，要要不断的的根据时时代、社社会的实实际需求求，进行行
14、新的赋赋值。太太太口服服液积极极引领时时尚，创创造生活活新主张张。由最最初的“做做女人真真好”到到“十足足女人味味”和“新新世纪、新女人人、新魅魅力”，每每一次概概念的延延伸都表表明 “太太太人”是是潮流的的引领者者，是女女性新生生活、新新观念的的创造者者。巧挖挖潜在的的目标消消费者，通通过新广广告诉求求的拉动动，将品品牌目标标消费群群由过去去2540岁岁的已婚婚女性，延延展到118225岁的的未婚女女性，称称根据终终端信息息回馈显显示：购购买者有有明显年年轻化趋趋势，已已有433%的消消费者为为25岁岁以下。 然乎？不然乎乎？广告亮点点造成的的品牌弱弱化 在中国国保健品品以及快快速消费费品的
15、品品牌营销销上，太太太无疑疑是走在在前列的的。不仅仅最早建建立了职职业经理理人队伍伍，也在在财务、法律、管理、营销等等领域广广泛与国国际性咨咨询公司司合作，仅仅在营销销上就先先后与智智威汤逊逊、达彼彼思、奥奥美这些些赫赫有有名的44A广告告公司合合作，推推出一个个又一个个堪称经经典的广广告创意意及精美美的广告告表现。这些公公司有的的是品牌牌理论的的布道者者、有的的是拥有有独门武武器的品品牌大侠侠、有的的是嘎纳纳、艾美美广告奖奖的创意意先锋，本本文并无无不尊重重任何权权威之意意，但在在真实面面前还是是要秉笔笔直书。 问题的的症结，一一言以蔽蔽之，太太太（口口服液）品品牌在过过去十年年所犯的的最大失失误是：广告亮亮点造成成的品牌牌弱化，也也就是说说，过于于出色的的单点突突破造成成了系统统品牌的的整体虚虚弱。 品牌核核心中的的核心就就是建立立与目标标消费者者的精神神联系，并并通过这这种联系系制造购购买品牌牌的动机机，品牌牌的一切切活动都都必须围围绕这一一核心，方方才具有有品牌效效应强化化的资
