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1、2023年老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5%？:做手术增长老二 借酒取经 下午5点50分，东方红酒店，五福包间。全全公司当地分公司经理刘康，与思思公司当地分公司经理王朋，正对座小酌。他们管理的市场是同一个省会城市，人口三百万左右，经济水平中等偏下。 思思与全全是两大速冻巨头，在全国力均力敌，但在这个市场上，思思比全全差了一大截：去年思思全年销量仅有900万元，市场占有率为16.8%；而全全达到了1900万元，市场占有率达34.1%。由于业绩不佳，思思的分公司经理轮番撤换，阳谋阴谋用了一遍，依旧毫无起色，而全全的分公司经理刘康，沾了市场表现的光，公司地位却越做越稳。 半年前，王朋在另一个分公
2、司任业务经理，正做得风生水起、左右逢源，被领导打了两次鸡血，就自信满满地升职到任，接下了这个烂市场。 如今到任近一年，市场指标并没有大的提升。而且，三个月前，在“当月提高5个点的市场占有率”的军令状的担保之下，提前支取了一个季度的促销费用，集中轰炸在他细心布置的一场促销会战上。这场大促销，覆盖全市，特价、试吃、买赠轮番上阵，换来的却是第一个月仅增长0.5%，其次个月就下滑了3%，创下新低！ 如此“失街亭”，引来公司再次“斩马谡”！ 此次王朋宴请刘康，王朋的确别有目的：他要搞明白自己原委败在哪里！不弄明白这个问题，性格好强的王朋过不了自己这一关。 事实上，王朋实力不俗，在终端促销活动的组织和支配
3、上颇为专业，他曾经担当过推广经理和业务经理，对KA卖场里面的条条道道摸得门清，对促销、推广活动支配的时间节点、工作节点，把握得很精确。在圈子里，王朋的义气、豪爽也是出了名的，与卖场、经销商的人际关系也肯定过硬。 但此次和刘康交手，无论王朋怎么发力，未见刘康使出多大动作，却已败下阵来，王朋实在心有不甘！ 二人相见，几杯酒下肚，亲近了很多。王朋坦坦荡荡，颇为豪爽，心有防范的刘康暗生了结交之心，对所提问题一一点到实处。 取经一：试吃活动为何无效？ 王朋上任之后，思思在本地市场的动作明显专业了许多，但只惋惜未抓住市场本质，稀里糊涂的做了败军之将。 “目前，这里全全产品销量远远大于思思，但两家产品质量不
4、前不后，大哥应当承认吧？”王朋问。 “那是当然，咱们两家产品许多地方都很相像。” “就因为这个缘由，我在终端推广时，大力度推动试吃活动，用意就是提示消费者：思思的产品质量相比全全不前不后，思思的口感也很好，而且在试吃的时候，许多消费者也表示认同，但为何效果甚微呢？”王朋提出了第一个实质问题。 刘康微微一笑，喝了口水，答道：“兄弟，这很好说明。比如说咱们今日喝的是五粮液，现在又来了一个免费品尝的白酒品牌，促销员说她的酒和五粮液口感一样好，价格也差不多，你会选择哪一个？” “那确定还是喝五粮液。” “对啊，”刘康笑道，“消费者选择五粮液是风险最小的选择，选择免费品尝的酒风险最大。同理，选择思思产品
5、风险也很大，你们口口声声在说思思和全全的口感差不多，差异不明显，既然差不多，为何消费者的选择要改变呢？” 刘康接着说：“而且，在你做试吃活动的同时，我也在重点门店特意投入了一些试吃活动或派发品尝包，针对性地拦截你的促销对象，也弱化了你的活动效果。” 王朋反思说：“本质缘由是我们给消费者的理由太牵强了。” “对，你们太主观了，思思和全全的口感差不多，价格一袋还便宜一两元钱，这就给了消费者最好的选择理由！但是，你们原来的操作，试吃和特价总是分开操作，做试吃的产品不做特价，做特价的产品不做试吃，资源没有集中，拳头打向了不同方向。” “对啊！我当时怎么这么笨啊！”王朋用力拍了一下脑袋，自嘲般地和刘康又
6、干了一杯。 取经二：绑赠缘何自伤？ “刘哥，我再请教一个问题：我做绑赠促销时，力度很大，赠品多样，面积很广，同样没有对你造成什么冲击，这又是什么缘由呢？” 刘康夹了一个虾仁放在面前盘子里，不紧不慢地反问王朋：“兄弟，既然你问起绑赠促销的事，我先问你一个问题，促销的核心是什么？” 王朋想了想，说：“应当是让利。” “让利只是促销的一种形式，促销真正的核心在于让消费者占便宜！你要留意，这里是要让消费者有占便宜的感觉，有感觉是关键！你的绑赠促销到处都是，到哪里都是免费赠送，刚起先的时候簇新，时间长了，消费者哪里会有占便宜的感觉呢？甚至，现在你不送，消费者都起先有吃亏的感觉了！怎么会选择你的产品呢？”
7、 王朋还是不解，追问：“那么，同样的产品，我的有赠品为啥就卖不过你的产品呢？虽说我的赠品始终绑着不好，但和你的产品比较很干脆啊，也是有优势的啊！” “兄弟，谁说我没有赠品？我的赠品都不在排面上，赠品数量虽然少，但是都在促销员手里，我们对促销员的培训就是：已经促成交易的顾客，就不必拿出赠品；对产品根本没爱好的，也不必拿出赠品；只有那些在产品前迟疑的，一个赠品就可以促使把产品放入购物篮的，才能运用赠品，这样，赠品的价值才能真正体现啊！” 高啊！王朋伸出大拇指。 “刘哥，有你这样的对手，败了也认了，输得心服口服，就讲的这几点，以后我都受用无穷啊。我再敬你一杯！”刚说完，王朋先干为敬。 取经三：大哥的
8、绝技 当自己要主动和王朋碰杯时，刘康意识到自己喝大了。 但他并不想停下来，接着说：“兄弟，我是做速冻的老兵，速冻市场的特点，我的相识比你深刻。其一，速冻产品离不开冷链，在实际操作中极易破损，稍有不慎，产品就会干脆报废，因此，终端一般状况下不会移动冷冻设备、不会调整排面；其二，由于冷冻设备占地较大，终端也不会轻易增加冷冻陈设设备，也就是说，无论你的单品增加多少，有多少新品牌加入，终端的陈设面积是固定的。” “所以，操作这个市场最重要的是什么？” 王朋脱口而问：“是什么呢？” “最重要的就是排面和品项！老哥这几年在这个市场，其实真正胜利的地方就在于这个战略方向对头，我每年都在买排面，能买就买，买了
9、就集中陈设，不能买就想方法投冰柜，还是集中陈设，然后想方法多进品项，你思思一共进店多少单品？” “43个”，王朋记得很清晰。 “我是85个，你怎么和我斗？就算你促销活动满天飞，也不能动我分毫，为什么你们这几年屡战屡败？这才是根本缘由！” 王朋如醍醐灌顶！看到刘康酒劲上涌，说话也都说交底话，王朋干脆问一个更干脆的问题：“假如你刘康是我王朋的领导，你会指导我怎么干？” “第一步你应当集中资源，攻击重点门店。撒胡椒面似的费用投放方式最不行取，你就算有再大的费用投放，分摊到各个门店后，冲击力就小了许多。假如将整个市场的投入集中于十个八个全全的重点门店，那种破坏力更让我们胆怯！” “其次步你应当分析全全的费用状况啊。我的费用基本上都投放到了排面买断上了，在消费者拉动上面能和你拼的资本很少，你集中资源在重点门店，然后再以此为资本去和选购谈位置和排面、进店品项，那才是打中了我的七寸了！”刘康指指自己的颈项，两人都大笑起来。 “第三步，我在市场的策略其实是保重点门店，你应当看得出来，现在流行的长尾理论，兄弟信任你也知道，我无暇顾及的中小超市、社区店的总量其实并不小，目前虽然我铺货率不错，但其实很难照看全面，你假如能在这上面动动脑筋，思思和全全很快就能平起平坐了！” 直到两个人的舌头都打转的时候，双方才分手告辞。刘康回到居处，连连懊悔。暗下决心，以后不和竞品人员喝酒闲聊。
