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1、OTC终端营销工作流程序号项目项目部分工作标准责任人说明一表零售终端网络一览表见附表零售终端网络一览表推广主管/OTC代表推广主管负责办事处建档/上端，OTC代表负责所辖区域的表，图和路线（一份留办备案，一份时携带）图零售终端分布图详见终端营销手册P4页路线零售终端走访路线详见附表OTC代表月终端走访路线二终端分类/走访频次终端分类详见终端营销手册P3页OTC代表OTC代表每人每天走访14-18家以上； OTC代表根据每月终端走访路线自查安排是否合理，主管根据代表工作日报表检查是否到位，主任抽查。A类（20家）每周走访1次以上B类（30家）每2周走访1次以上C类（50-100家）每月走访1次以
2、上三工作计划/总结月工作计划/总结/月工作安排表见附表3份经理上传公司营销部/办事处存档并开展工作周工作计划/总结/月工作安排表见附表3份主管上交主任/存档并开展工作工作日报表见附表OTC代表上交主任/存档并开展工作四铺货终端铺货有效终端铺货率70%以上销售主管保证：终端不断/无货需建立分销商网络一览表（附表）和分销流向五软终端客情关系的建设详见终端营销手册P5/P6页OTC代表店员教育1分钟一对一沟通培训OTC代表准备30秒产品知识，以学生教老师的形式书面培训OTC代表结合座谈会培训主/主/代宜选择药店的例会进行15分钟培训需策划后执行店员联谊培训主/主/代需策划后执行店员激励对店员达成利益
3、的承诺主/主/代关链点：店目标量、激励标准数量、店员档案、店进销存管理、发入记录等店员首推店员有效地首推我们的产品OTC代表公司或办事处各级人员以消费者身份进行抽查销售情况问询避免断货/如断货协议同店经理解决/并反馈合销售主管OTC代表填写在工作日报表特级/A/B类终端月销售量和增减率代表每月填写特级/A类终端月进销存报表（附表）主管统计后存档，销量表（附表）上传营销部六硬终端产品陈列详见终端营销营销手册P6/P7页OTC代表填写在工作日报表终端POP设置OTC代表填写在工作日报表七终端促销活动定点促销详见OTC促销操作操作主管/代表流动促销详见OTC促销操作操作主管/代表终端活动行销详见OT
4、C活动行销操作主管/代表八竞品关注价格/陈列/软硬终端/促销活动/销量关注主题的1-3个竞品OTC代表九其它终端专项工作OTC代表前 言什么是终端-终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所；终端所无不在。终端营销意义终端营销作为整合营销当中的重要一部分，一个产品的上市和推广，不但靠广告的投入，更多的是需要地面的配合和活动的支持。终端是实现购买主要环节，产品的最终销售在此体现，如何能够占据有利的地位，同时获得营业员的认可，作为向消费者的首推产品，就目前的OTC市场来看，很多的公司在这方面的力度都很大。从视觉的角度看，突出陈列吸引消费者的注意，整体的包装有一个立体的感觉，在消费者心理有一个感知认
5、识的形成。终端铺货后，建立客情关系开展店员教育工作、硬终端包装、开展终端促销活动营造气氛，进行产品品牌、企业品牌的塑造和提升销量。在终端基础的工作有保证的前提下，配合广告投入，才能够实现真正的品牌建设。OTC终端营销工作是一切营销工作的基础，终端工作不扎实就会造成销量和广告费用的流失和浪费。因此，不论是成熟市场、还是新开发市场；无论是销售旺季、还是销售淡季，都应始终如一，坚持不懈地做好终端工作。OTC终端营销人员应根据终端工作重要程度优先保证将重点终端工作做好。在进行终端工作时，营销人员还应明白二八原则，即每个地区80%的销量是从20%的重要售点所产生，对于这些产生80%销量的20%售点（通常
6、又称为特级、A类终端），营销人员一定要予以足够重视，尽可能将工作做细、做到扎实。随着医疗制度的改革和医保制度的实施，消费者自已所支出的医药保健品费用比重越来越大，同时随着消费者自我保健意识和用药知识水平的不断提高，自行到药店购买药品的消费者愈来愈多，药品营销中OTC零售终端的销售额在整个医药保健品市场中所占份额亦愈来愈大，我们必须有效地拓展OTC零售终端这一领域，才能不断创造公司的销售奇迹。目前OTC药店零售终端是我们大部分产品销售的主要场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后，同时也是最重要的环节之一。在市场竞争激烈的今天，我们必须控制终端，才能掌握了市场的主动权！据统计：到终端
7、购买医药保健品消费者的指名购买率占70%；另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装阵列、PDP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买，而指名购买率占70%的消费者经过营业员极力推荐，会有25%左右的人改变原意，从而购买推荐品牌，这是个相当高的比例；可见，终端工作是我们营销基础工作中的重中之重。终端营销的形式序号项目内 容一铺货1、有效终端铺货率70%；二硬终端1、产品阵列-货柜（玻璃柜）/货架/堆头/橱窗2、POP-喷绘/海报/展示盒/条幅/灯箱/单张/台牌/X展架三软终端1、客情关系的建设（情感+利益）；2、店员教育（产品知识培训/企业简介/口碑传播）；3、店员有效的首
8、推率；四终端促销1、定点促销；2、流动促销；3、终端活动行销；一、 为什么要重视终端工作终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源，透过终端，我们可以了解消费者对我们产品的意见和建议，可以从营业员那里了解促销需要做哪些改进或努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴，还可以收集到典型病例，对做好市场营销工作有着巨大的帮助作用。终端将销售和宣传连结为一体，终端宣传品是“无声的推销员”是产品推销前一种主要工具和有力的的竞争手段。良好的产品包装和阵列展示，能引起目标消费者的关注和兴趣，从而激发其购买行为。此外，终端直接在消费者，通过终端宣传及产品阵列，可引起消费者的认同和好感，从而直接在消费者面前构筑产品
9、品牌、树立企业形象。建立稳定的终端销售网络有助于有序地推动市场，促进销售，完善对售点的服务和支持，从而达到稳定市场价格、抵制冲货、打击假冒产品的目的。在销售淡季时，重视终端市场工作，优化通路及渠道违设，搞好售点的包装宣传，加强与营业人员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。二、 终端应如何进行分类各地市场首先要进行认真详细的市场调研，在此基础上建立详实的药店档案资料，一份较为完备的终端药店档案应包括如下内容：1、 药店的详细地址、邮编、电话号码。2、 药店的上级主管单位及药店性质，如：国有、集体、个人、连锁，或其它形式。3、 药店的主要负责人
10、、主要目标营业员、药师的姓名、喜好、联络方法等。4、 药店的进货渠道、付款方式及资信情况。5、 药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本公司有关联的同类品种的各种情况。6、 观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活形式最为适宜。7、 了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。对以上七个方面的调查数据进行详细分析、整理，并依据销量、规模、客流量、位置及性质等因素对终端进行分类，可将其划分为：A、B、C类。A类终端指那些店面大，经营品种多且齐，位于商业区、主干道两旁、客流量大，销售量在1000-3000元以上，一般为大型药
11、品超市（特级终端）、国营店、老字号店、大型连锁药店、大商场或大中型连锁超市的药品专柜等；C类终端一般为店面小，主要位于生活区、市郊工厂区、铺干道两旁，客流量小，销量在100元以下，一般为小型药店等；B类终端介于A类和C类终端之间，销量为100-1000元；（销量数字仅供参考）OTC代表终端销售额，原则上要求人均30000元以上（按公司价目表零售价为标准乘以数量）。走访终端时，原则上必须保证必须保证A类终端（含特级终端）每周下次访一次以上；B类终端每周走访一次以上；C类终端每月走访一次；平均日走访14-18家以上（人均负责终端约100-150家，A级约20家（特级约占5家），B级约30家以上），
12、一些销量特别大的重点药店必须要保证经常走访。三、 开展终端营销工作前的准备事项终端工作依据其工作性质的不同可分为软终端和硬终端部分；终端铺货和终端促销（另述）；软终端工作就是让营业员能全面、正确、积极、首推荐本公司产品（必须要求有良好的客情关系和熟悉产品知识作为前提）；硬终端工作是指产品陈列；堆头、货架、货柜阵列和POP设置等。开展终端营销工作前的准备事项包括绘制终端分布图、制定终端走访路线图与建立终端档案。1、绘制终端分布图。依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上，终端分布图上需标识终端点（有货点、无货点）、路名等。终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编吗；如特级、A类
13、终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色。在“终端分布图”左或右下方，对应图中标识编码，依次列出具体的终端名知称（附特级、A、B、C终端类别）。终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。2、制定终端走访路线图。依据“终端分布图”，将各终端按最佳捷径方式连线，在一张A4白纸上绘制。3、建立终端档案。终端档案内容包括：终端名称、终端类别（特级、A、B、C类）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货货渠道及进货价格、产品陈列（货柜、货架、橱窗、堆头）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传的种
14、类等。四、 应如何对终端工作进行管理1、建立一套与零售终端相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施全方位、全过程科学的售点终端的售点终端管理。2、根据调查的市场数据对市场进行科学的区域划分，并据此定员、定岗、定职责、定标准，以对区域内售点终端进行有效的量化管理。3、各地办事处可根据本地区实际情况制定一套详细终端操作方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策、详细的终端人员管理考核办法及较系统的终端数据库表格等。五、 如何对终端进行铺货新产品初进市场往往存在一个自已铺货或者协助分销商进行终端铺货的过程，终端铺货可遵照下述原则进行：1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以便节省时间，提高铺货
15、效率。2、对特级、A、B、C四类药店可同时进行铺货，但特级、A、B类药店要争取较高的铺货比率，总铺货率控制在70%以上。3、铺货形式一般有：商业推广会铺货、自然流通铺货、人员拜访铺货等，可单独使用，也可以综合使用。4、铺货数量第一次不宜大、待摸清月销量情况后，再制定详细的铺货铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。5、可以先选择知名或人流量大的地方的药店开始铺货，尤其是那些在竞品销售较好的终端，会起带动我们产品销售的效果。6、只要客户愿意接受，铺货时可考虑多个规格一起铺货，但一定要注意控制铺货数量。可以介绍其他药店的销售情况，以增强药店老板的信心。7、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。8、铺货要尽可能争取现款现货，第一次可给予一定的铺货奖励；但如果是赊销，要严
