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1、润丰项目全案策划报告目录第 一 部 分 润 丰 项 目 市 场 竞 争 环 境 分 析 3一、北 京市房地产 市场总体形势 3（一 ）宏观 经济形势 . 3（二）北京市住宅市场总体形势评估 51 、 2001 年住宅 市场 回顾 52 、 2002 年住宅市场形势判断 9（三 ）综合 评述 14第二部分 本案区域市场竞争环境综合评价分析 14一、区域市场情况调查与分析 14（一） 市场供给 15（二 ）市场 需求 16（三 ）价格 及成交 17二 、 产 品 分 析 17（一）规模 17（二 ）规划 设计 18（三 ）建筑 形式 19（四 ）户型 特征及面积 配比 21（五）配套设施及设备 2
2、4（六 ）智能 化配置 24三 、 包 装 推 广 25四 、 市 场 需 求 26（一 ）客户 构成 26（二 ）需求 特征 26（三 ）客户 特征 27五、价格及销售情况 28（一 ）价格 分析 28（二 ）成交 分析 29（三 ）销售 率分析 30（四 ）销售 价格比较 . 32第三部分 项目市场定位及物业发展方向分析与建议 33一、项 目的 SWOT分析 33（一 ）项目 优势（ Strength）分析 33（二 ）项目 劣势（ Weekness） 分析 . 35（三 ）机会 （ Opportunity）分 析 36（四 ）威胁 （ Threat ） 分析 38二、市 场定位 40（一
3、 ）定位 方向 40（二 ）市场 形象定位 . 42（三 ）客群 定位 42（四 ）价格 定位 43（五 ）市场 身份定位 . 44三、产 品构想 44（一 ）规划 布局： 44（二 ）建筑 选型 45（三 ）建筑 立面设计 . 45（四）交通 规划 46（五 ）环境 规划 46（六 ）生活 配套系统 . 47（七 ）户型 设计 47（八 ）建材 与设备 48（九 ）装修 与装饰 49四、物 业管理 50五、文 化主题 50六、操 盘策略 51润丰项目全案策划报告第 一部 分 润丰项 目 市 场竞 争环 境分 析一、北京市房地产市场总体形势（一）宏观经济形势在 过 去 的 一 年 里 ，我 国
4、 经 济 克 服 了 外 部 环 境 的 不 利 影 响 ，继 续 保 持持续健康发展。据国家统计局 的初步统计，2001 年我国国内生产 总值首次突破 9 万亿元大关，达到 95933 亿元，按同 比价格计 算， 比上年增长 7.3% 。 而北京的经济发展更是势头猛劲，连续第三年保 持了两 位数 的增 长，初步 统计 ，全 年 实现 国内生产 总值 2817.6 亿元 ， 增长率 为 11% 。人 均国 内生产 总值达到 25300 元 ，约 折合 3060 美 元 ， 按 可 比 价 格 计 算 ， 比 上 年 增 长 10.2% 。 同 时 全 市 经 济 的 内 在 比 例关系比较协调
5、，经 济运行质量和效益明显改善，整体呈现出“ 快增 长、高效益、低通胀”的可喜局面。全年实现消费品零售额 1593.5 亿元,比上年增长 10.4%, 扣除 物价因素影响,实际增长 11.7% 。消费结构逐步升级。住宅、 轿车、通讯、旅游等新型消费不断升温，消费热点扩大。全 年销售 个人商品住宅 1049.6 万平方米，同比增长 35.8% ； 实现销 售额 485.2 亿元，增长 45% 。投 资 规 模 稳 步 扩 大 。 全 年 完 成 全 社 会 固 定 资 产 投 资 1530.5 亿元， 比上年增长 18% ，增幅提高 7.2 个百分点。投资总量 的扩张得益于地方投资和房地产投资的
6、快速增长。全年地方 项目完 成投资 1227.2 亿元，比上年增长 25.3% ，占全社会 固定资 产投资的比重达到 80.2% ，同比提高 6.2 个 百分点； 房地产开发完成投资 783.8 亿元，增幅高达 50.1% ，在全社 会投资中的比重首次过半。全 年地方企 业出口仍 达到 48.73 亿 美元 ，增长 5.32% ， 保持 了较高的增长速度。居民消费价格指数的过快增长得到有效控制，保持了相对稳 定 物 价 形 势 。 全 年 居 民 消 费 价 格 指 数 为 103.1% ， 低 于 上 年 0.4 个百分点。在居民消费价格上 涨的 3.1 个百分点中，当年 调价的影响仅为 1
7、.1 个百分点，同比降低 2.2 个百分 点。全 市经济继续保持“快增长、低通胀”的良性运行格局。各 项存款大 幅增长。2001 年末 ，北 京市 金融 机构 人民 币 存款 余额 12223.4 亿元，比年初增加 2476.2 亿元，比上年 多增 1053.9 亿元。其中企业存款余 额达到 6730.5 亿元，比年初 增 加 1278.7 亿 元 ， 比 去 年 多 增 299.4 亿 元 ； 储 蓄 存 款 余 额 达 3536.3 亿 元 ，比 年 初 增 加 613.1 亿 元 ，多 增 370.6 亿 元 。 城 镇 居 民 生 活 明 显 提 高 。 2001 年 ，我 市 城 镇
8、 居 民 家 庭 人 均 可支配收入11578 元，比上年增长11.9%，扣除价格因素影响，实际增长8.5%。人均消费性支出8923 元，实际增长1.9% , 城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。在居民消费中，文化娱乐支出比重上升，居民生活总体跨跃小 康，向富裕目标迈进。尽管目前全球经济增长不景气，世界经济也可能会进入一个低速 增长的新时期，但这没有严重影响我国经济的发展，北京的经济受世 界经济不景气影响也较小。相反，随着入世和奥运效应等因素对投资 和期望产生积极影响；预计2002年中国经济增长“一枝独秀”的状 况仍将会保持，北京经济也将继续保持相对高效、快速的增长。（二）
9、北京市住宅市场总体形势评估1、2001 年住宅市场回顾? 住宅市场总体持续走强2001年，房地产业景气水平不断提升。全市房地产景气指数达到 115.64，比上年提高7.54 点。房地产投资大幅增长。全年完成房地产开发投资783.8 亿元， 比上年增长50.1%，占全社会投资的比重达51.2%。完成投资（亿元）增速（%）比重（%）房地产开发投资783.850.1100#建安工程438.036.355.9费用支出323.580.241.3其中：住宅投资464.261.059.2房地产开发增势强劲。商品房建设规模进一步加大，开复工各类商品房5966.7 万平方米，同比增长33.9 %，其中住宅434
10、9.6 万平 方米，同比增长46.4 % .合计增幅（%）商品房开复工面积（万平方米）5966.733.9#住宅4349.646.4本年新开工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工面积（万平方米）1707.425.0#住宅1393.437.5房地产开发资金来源充足。2001 年，全市各房地产企业累计到位资金1151.5 亿元，实际完成投资783.8 亿元，国内贷款、自筹资金和定金及预收款三项合计占当年到位资金的比重达89.7% 。资金到位（亿元）增速（%）比重（%）本年到位资金1151.547.4100#国内贷款340.342.529.6自筹资金223.070.719.
11、4定金及预收款469.750.840.8住宅总体销售良好，个人购房踊跃合计增幅（%）商品房销售面积（万平方米）:1205.025.9#住宅1127.525.5销售给个人1049.635.8? 投资力度不断加大，投资渠道更加广泛从今年北京市房地产的投资情况来看，整体形势向好。反映出投 资者对北京市未来几年内房地产市场发展后势仍比较乐观，预期也较 高。随 着申 办 2008 年奥 运 会和加入 WTO 的 成功， 拥有 强大 资 本优 势的海 内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马，而国内社会游资 也看中目前的市场机会，纷纷进入房地产行业，从 事投资开发。种种 迹象表明，在 诸多利好因素，如 20
12、01 年重点工程建设中，涉 及房地 产的相关项目达 27 项，在举办 2008 年奥运 会和加入 WTO 等的影 响下，投资力度还将进一步 加大，北京住宅市 场也将得 到进一步发展。 ? 供给 规模 节节 攀升 ，市 场消 化压 力 加大2001 年新开发项目总面积 2789.8 万平方米，增长 66.4% ，其 中新开工商品住宅占 81.7% ，为 2236.5 万平方米。另 一方面，在 老盘消 化速 度没 有明 显 加快 的情 况下 ，新盘 的推 盘速 度和 供应 量 却有 大幅度的提高。截 止目前，据不完全统计，北京住宅市场本年度共推 出新项 目 222 多 个，平 均 一天半 1 个
13、，总 建筑 面积 两至 三千 万 平米 左 右 。而 且 分 布 的 格 局 比 较 分 散 ，东 南 西 北 各 方 向 都 有 相 当 数 量 的 新 盘推出，城 内城外遍地开花。新 盘总体供应量如此之大、之快和之广 泛是前 所未 有的 。因 此市 场供 应的 急剧 增长 给后 期的 市场 销售 带 来了 巨大的压力。? 市场 需求 总量 旺盛 ，但 远不 如供 给 之势由于政府相继出台的一些房改政策和银行给予个人购房按揭的 支 持 ，以 及 危 改 建 设 步 伐 的 加 快 ，北 京 市 住 宅 市 场 需 求 不 断 释 放 ，总 体规模呈扩大趋势，市 场销售已突破 1100 万大关
14、。但其增长的速度 却无法追赶急剧膨胀的供给总量。? 价格 虽然 坚挺 ，但 性价 比不 断提 高虽然北京房价仍高居全国榜首，且总的价格趋势没有下降（北京 市商品 住宅 平均 售价 4716 元/ 平 方米 ，同 比 增长 24.1% ）， 但 其含 金量却 大大 增强 ，性 价 比也 更加 合理 。自 99 年 以来 ， 激烈的 市 场竞 争促使 住宅 产品 进入 高 速升 级换 代阶 段。现 在的 住宅 项目 不仅 在 规划 设 计 、环 境 设 计 、智 能 化 、新 技 术 新 材 料 、节 能 生 态 等 众 多 方 面 都 将 有所突 破 ，而 且 在品 质也 有进 一步 提升 ，大
15、 量性 价比 更加 合理 的 均好 性房屋在今年住宅市场上相继登台。? 竞争 更加 激烈竞争 更 加激 烈和多 元化。不 仅 有产 品的 竞争 还有 品牌 的竞 争 和实 力的竞 争 。在 产 品上 ，竞 争不 仅表 现在 价 格、品 质 上，更 多的 表 现在 形式的 创新 ，营 销策 略和 整体 运做 手段 上 。而这 种形 式上 的创 新 包括 规 划 、 设 计 、 造 型 等 各 方 面 ， 也 包 括 概 念 的 创 新 ， SOHO 、 TOWNHOUSE、商 住 公寓 、酒店 服务式公 寓 等热 点频 现，而 且 转换的速度 之快 令人 目不 暇 接。 另一 方面 ，2001 年 北京 房地 产市 场 最显 著的特点就是各路开发商纷纷云集于此。其中数量最多当属南方军 团 ，规
