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1、第六届全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛营销策划案题目：河南花花牛乳业营销策划方案参赛队员姓名: 孟媛、王莹、刘晓刚 参赛院校:郑州航院信息统计职业学院指导教师： 李雅琼 李琳娜 联系方式： 企业名称：河南花花牛乳业有限公司联系人姓名： 张经理 联系方式: 8 完成时间 201年6月 摘要乳制品营养丰富，不仅含有大量人体成长所需的氨基酸，而且容易被消化与吸收。因此，世界各国都把提高乳制品的消费作为提高国民素质的途径，例如日本政府提出“一杯奶强壮个民族”的口号，印度政府倡导的“洪流运动。自从2世纪90年代以来，在中国大力发展乳品产业的政策之下,科学技术的进步与创新带来了乳品品种的不断增加，营销
2、渠道的拓展极大地促进了乳品的消费，乳品产业随之逐步壮大。与此同时，中国乳品消费还存在诸多问题：乳品消费总量大,但人均年消费量低;城镇居民乳品消费所占比例大，但农村居民乳品消费习惯仍未形成；乳品加工产出量高速增长,但乳品消费增加速度缓慢等。河南花花牛乳业有限公司作为河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业，一直秉承着“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收,为实现中原崛起而努力奋斗。 花花牛乳业北有三元，西有伊利、蒙牛，中有光明山盟.面对这几个乳业巨头的包围，使得花花牛乳业险象环生。但从我们所面临的机遇来说,中国在世界上乳品行业
3、属于“贫奶国,然而河南却正是这“贫奶国”之中的“贫奶省”，可见乳品市场广阔,前景一片光明。据此，我们来自郑州航院信息统计职业学院的营销策划小组，在对中国乳业及河南乳业的充分调查、分析的前提下,提出了“从家庭走向学校,从学校走向社会”的三步走策略,以便使花花牛乳业摆脱低端奶的桎梏,提高花花牛乳业的品牌价值.为实现目标，我们制定了相应的市场营销策略来强化品牌认知、提升品牌美誉度、培养品牌忠诚。关键词： 花花牛乳业 中端市场 品牌认知度 品牌美誉度 目录一、市场分析.。.。.。.。.。.。.。.。.。1（一）企业的目标和任务。.。.。.。.。.。.。.1（二)市场现状与策略.。.。.。.。.。.。.
4、。（三） 竞争对手及其优劣.。.。.。.。.。.。.。.2（四） 营销外部环境.。.。.。.。.。4(五)内部环境分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.5二、营销策略。.。.。.。.。.。.。.。.。.。（一） 市场细分。.。.。.。.。. 。.。.6(二） 目标消费者.。.。.。.。 。.。（三）市场定位.。.。.。.。.。.。.。.。.。8（四）营销目标。.。.。.。.。.。.。.。.。8（五） 营销组合.。.。.。.。.10三、 行动策划案。.。.。.。.。.。. .。.。.6(一)阳光女孩选秀活动。.。.。.。.。.。16（二）社区促销。.。.。.。 。.。. 。.。.。20（三）为
5、耄耋老人免费送奶活动.。.。.。.。.。.。.。22附录.。.。.。. 。.。.。.。.2参考文献。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。8 / 河南花花牛乳业营销策划方案一、市场分析(一）企业的目标和任务河南花花牛乳业有限公司是河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业。 花花牛乳业日加工能力1000余吨，包括郑州市区的河南花花牛乳业有限公司、新郑机场开发区的河南花花牛乳业股份有限公司，010年实现销售收入4个多亿，产品已涵盖了巴氏奶、H奶（超高温奶)、二次灭菌奶、果汁饮料、奶粉五大类八个系列近60多个花色品种。0年通过S9001国际质量体系认证，4年通过HACCP
6、食品安全体系认证，从而成为河南省乳品行业率先通过“双认证的企业。代表河南乳品技术最高水平的河南省乳品工程技术研究中心落户花花牛乳业，有力地提升了公司的技术创新水平。花花牛乳业地处省会郑州,又背依黄河滩绿色奶业养殖带，兼有了城市型乳业和资源型乳业的双重发展优势.通过“公司+基地农户”实施产业化经营，已初步建成自有优质奶源基地6家，遍及了郑州、开封、新乡、鹤壁、焦作、许昌、周口、平顶山、商丘等九个地市，存栏奶牛3万余头,日收鲜奶0多吨，全部实现机械化挤奶。花花牛乳业将秉承“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收,为实现中原崛起而努力奋斗。（二）市场现状
7、与策略1、中国乳业市场现状21世纪以来，我国奶业进入了飞速发展的时期。“十一五”期间,国家出台和强化了奶牛标准化规模养殖、奶牛良种补贴等政策,扶持资金逐年增多;生产方式转型升级有了质的飞跃,规模养殖比例有了较大幅度的提高,从以手工挤奶为主,到以机械挤奶为主，生鲜乳质量安全水平大幅度提高，实现了重大转变.210年我国奶类产量达到374万t,比2005年增长了10，有力地保障了供给.200年，奶牛存栏0头以上的规模养殖比例达到7%，比2005年提高20个百分点。生鲜乳机械化挤奶率达到8%，比2005年提高47个百分点。良种繁育体系不断完善.农业部组织实施全国生鲜乳质量安全监测计划，开展了生鲜乳收购
8、站的拉网检查和重点地区隐患排查工作,生鲜乳三聚氰胺含量连续2年检测合格率达100%。伴随着奶业的快速发展,奶业所存在的问题也日益突出,尤其是“婴幼儿奶粉事件”后，人们对乳制品的质量安全日益敏感.、中国乳业市场现状应对策略(1）健全、完善防疫检疫的预警监测系统（2）打造风险共担、利益共享的合作型供应链(3）加强奶业法制化管理 （三）竞争对手及其优劣势“知己知彼,百战不殆”,要踏出胜利的第一步,必须先了解竞争对手的每一步。下面对花花牛乳业主要竞争对手进行分别介绍：1、企业在竞争中的地位 花花牛乳业占据河南省液态奶市场6%以上;消费者对花花牛乳业的认知度较高。花花牛乳业自身的资源:内部:亚卫动药有限
9、公司、花花牛乳业生物工程有限公司、河南省奶牛繁殖中心、河南省进境畜禽验检疫隔离场、河南省奶牛胚胎移植中心、物业管理公司、花花牛乳业饮水科技有限公司、河南省爱德生物有限公司。外部：采用荷兰先进的奶牛饲养技术和科学的牛场管理成立了“中荷河南奶牛培训示范中心”。、主要竞争对手：（1)光明山盟郑州光明山盟乳业有限公司是由欧盟援助、市政府投资组建的一家现代化乳品公司,主要从事乳制品的开发、生产和销售,奶牛和公牛的饲养、培育,物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售.是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。004年与光明乳业股份有限公司合资成立，是花花牛乳业在河南最主要的竞争对手,拥有百利包、新鲜包
10、、新鲜屋、新鲜杯等14条生产线、日加工能力120150吨,生产销售光明、山盟两个品牌0多个品种,产品供应河南各地市及河北、西安等地.在光明乳业兼并郑州山盟乳业以后，光明公司派来的法人代表没有常驻郑州,光明的管理理念、制度、标准未能在郑州光明及时实施。200年食品药品安全委员会发布了市政府调查结果：郑州光明乳业4月 日至5月0日生产的库存滞销产品光明、山盟纯牛奶37。99吨,其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理等。上海市闵行区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发现,光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。因此被曝光“回产奶”和“早产奶”事件,使得光明山盟的销售受
11、到重挫，光明风波已经延展到全局。在消费者心目中的形象陷入深谷，企业的声誉因此而大降。对于想在明年进入世界乳业25强的光明乳业来讲，这一切真可谓“屋漏偏逢连夜雨”。因此在综合实力上山盟不如花花牛乳业。（2）省内地方乳制品企业本省企业如三色鸽、科迪等规模较小,发展力度不够大，没有投入更多的人力、物力、财力。加工能力不足,技术不先进,生产量、销售量远不如花花牛乳业。广告投入不高，消费者也自然了解不够,知名度没有更大提升.即使在河南各市县级地区占据了相当的市场份额,但也难以打破区域桎梏，将产品推广到河南全省。(3)伊利内蒙古伊利实业集团股份有限公司自200年至今主营业务收入一直高居行业第一,也是全国乳
12、品行业龙头企业之一，全国乳品行业首家A股上市公司，资金实力雄厚。集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部,生产具有清真特色的“伊利牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品6多个品种。拥有全国最大的优质奶源基地，超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一。伊利的商品线深而宽，伊利集团实现主营业务收入不断攀升，连续五次入围“中国企业50强，并连续八次入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强。在商品中巧乐兹、舒化奶等商品锁定乳制品行业高端市场，针对消费者在竞争方面与花花牛乳业冲突较小，不是花花牛乳业的主要竞争对手.(4）蒙牛内蒙古蒙牛乳业(集团）股份有限公司目前拥有总资产近4亿元，员工万余人
13、，是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司,拥有较强的资金实力，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 0多个品种。蒙牛与伊利竞争激烈,通过依附等策略成长至与伊利抗衡，其市场定位与伊利一样锁定高端市场，同样与花花牛乳业竞争较小.在竞争者分析中,光明山盟和科迪、三色鸽等省内地方乳制品企业是花花牛乳业的直接竞争对手。针对这些企业,花花牛乳业应该取长补短,根据消费者的体验改进产品的品种和口味，达到到人无我有，人有我精的的效果,抢占河南本土市场。(四) 营销外部环境分析、政治环境分析（1)20年国家发改委颁布乳制品工业产业政策，明确提出建立华北乳制品工业区，包括河北、山西、河南、山东四省，
14、主要是都市与基地结合型乳业产区，淘汰部分产能低、能耗大的乳品设备和规模小、技术落后的企业；减少了一部分花花牛乳业的竞争对手，为花花牛乳业提供了一个良好的政治环境.（2）国家发改委公布的食品工业“十二五”发展规划中提到，到201年,我国将制(修）订国家和行业标准1000项，并完善食品安全管理体系制度体系,使食品质量抽检合格率到达7%以上。其中,食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象;这一规定不仅提高了政府对乳制品的要求标准，同时也迎合了花花牛乳业“绿色健康”的发展理念。(3）河南花花牛乳业集团隶属于河南省畜牧局，可以获得一些政策上的倾斜和贷款支持。2、经济环境分析（1)目前中国城市化进程逐渐加快，对河南这样一个农业人口大省来说，城市化速度更快，城乡人口可支配收入不断增加,三农政策的进一步落实使得河南的消费者消费能力大大增强；乳制品也必将成为人们生活中的
