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1、探讨“知行合一”能力本位的营销人才的培养市场营销学本科教学创新汤巍 富元斋摘 要：国内市场经济的飞速发展带来对市场营销人才的旺盛需求，特别是越来越多的公司参与国外市场的竞争，以及国内中小公司的大量浮现，对市场营销人才的需求更是呈现出多元化。目前各类高校已经意识到要适应需求的特点，培养社会需要的、具有创新精神、实践能力甚至创业能力的高层次的市场营销管理人才，但是在市场营销学课程的课堂教学中模式仍旧过于粗放和雷同,缺少系统性和前瞻性，重理论知识轻实践能力，从而导致了营销人才供应和需求的“二律悖反”。本文提出市场营销人才培养以“知行合一”能力本位为导向，创新市场营销学课程的教学。拟从界定“知行合一”
2、的能力本位营销人才所具有知识和实践能力的规定入手,通过对市场营销人才干力体系和市场营销课程特点的关系的论述，构建出市场营销人才培养的模式要素与运营架构。核心词：知行合一 人才培养模式 市场营销 二律悖反 能力本位市场营销学是一门上世纪初诞生在美国的实践性非常强的年轻课程,它的产生和发展源于研究如何有效的应对市场的竞争,并在实践中不断摸索市场运营的规律。长期以来,高校的市场营销学课程,跟不上时代发展的规定，特别是一般本科院校的营销课程的课堂教学,由于受到培养目的和培养筹划的局限,不同限度地存在着重知轻能和重理论轻实践，教学内容脱离实际,培养的人才难免高分低能，浮现了在社会上适应能力差,动手能力不
3、强以及缺少发明能力等有悖这门课程培养理念的现象。一、培养“知行合一”的能力本位营销人才的必要性市场经济的不断进一步，公司的产能过剩成为一种现实的问题,公司间的竞争核心体现为公司的营销能力强弱,公司市场营销运作水平的高下取决于公司营销队伍的素质。市场营销已经渗入到多种各样的公司里，成为公司的生存之本和赚钱的“龙头”。公司所需要的营销人员的技能和知识的规定在市场营销学的课堂教学上,体现为强调和注重学生分析问题解决问题的能力,实际操作能力，发明思维能力等。因此培养适应能力、动手能力和发明能力都强的合格营销人才，是营销教师的新课题和新任务，也是培养社会所需人才对课堂教学的新规定。(一）国内营销人才市场
4、供需呈现“二律悖反”状态及现象解释据记录近年来,招聘公司对于基层营销人员及营销经理的需求量始终位居榜首,成为供需缺口最大的岗位。市场营销总监、市场营销经理等高档营销管理人员已被纳入国家紧缺人才管理系统。以山东省为例，来自于山东人事信息网数据显示，近几年市场营销专业需求量每年以2左右的速度增长，持续成为岗位需求排行榜榜首。季度需求排名需求增长率%市场供应第一季度19.90/第二季度122.872第三季度120351第四季度121.201表：山东省人才市场市场营销专业需求信息与强劲的需求相相应，由于市场营销专业办学方式灵活，投入相对较低,得到了各类一般及职业院校的青睐, 从目前市场营销专业的办学层
5、面上看,营销专业学生涉及中档专业、高职高专、本科、直至研究生、博士。月23日,教育部在其网站上发布了最新全国一般高校名单、全国民办一般高校名单、全国成人高校和全国民办成人高校名单,其中全国一般高校183所,全国民办高校33所，成人高等学校387所,在加上全国民办成人高校2所，在这些学校中几乎都开设了市场营销专业或者相近的专业,按照这样的测算，每年市场营销专业及有关专业的各类毕业生应在40万人以上。一方面市场需求旺盛,另一方面市场供应也旺盛，但是据全国高等学校学生信息征询与就业指引中心的全国毕业生就业调查报告显示，5%的公司缺少合适的销售人才，不仅公司抱怨找不到合适的市场营销人才,并且市场营销专
6、业毕业生也抱怨找不到合适的工作。市场营销人才供需浮现了“二律悖反”的现象。二律悖反(antinomi）是18世纪德国古典哲学家康德提出的哲学基本概念。指双方各自根据普遍承认的原则建立起来的、公觉得对的的两个命题之间的矛盾冲突。市场营销人才供需的“二律悖反”现象，可以从如下角度进行解释：一是市场营销人才需求和供应存在突出的构造性矛盾，导致高校培养的市场营销人才与市场对市场营销人才的实际需求脱节；二是公司对市场营销人才的考核原则不够合理，与高等学校对市场营销人才的培养目的难以对接。无论是营销人才供需的构造性矛盾,还是人才培养与市场需求的考核原则不一,集中到一点就是营销人才所规定的营销能力和市场和公
7、司期盼的实际能力的不匹配。（二）与市场需求相适应的“知行合一”的能力本位营销人才的内涵界定作为以学历教育为基本的一般本科院校，培养学生具有比较夯实的学术理论功底是教师教学的第一要务,但是市场营销课程特点,又规定学生同步具有较强的职业技能、积极自主和动态适应社会发展的全面能力。这些能力可以概括为市场营销的人才培养应遵循“知行合一”的理念。“知行合一”是明朝思想家王守仁一方面提出来的，该思想涉及两层意思,一是指知中有行,行中有知。知行是一回事，不能分为“两截”;二是指以知为行,知决定行。具体到市场营销学的课堂教学,执行“知行合一”理念,应环绕能力本位为核心，探讨理论和实践有机结合的全新人才培养模式
8、。从公司和市场需求的角度，面对复杂多变的市场环境，“知行合一”的营销人才的能力可以从个人本质素养、个人人文素养、知识构造和职业能力四个方面来分析。其一:个人本质素养可以表述为人才的公民道德、社会责任、政治素质、人格情操、精神意志等；其二：个人的人文素养指人做事情应具有的基本品质和基本态度，涉及人才对公司和营销工作的热爱、在人际交往中的沟通社交和亲和力、以及遇到问题的抗挫折、应变力和敏锐的洞察力等能力，其三:知识构造涵盖人才对多种知识的掌握和积累,特别是经济管理学科的知识和法律社会科学知识，具体体现为市场营销的基本理论、各个行业的特性、规则和知识、各类商品的专业知识，以及与行业有关的市场和目的市
9、场的专业知识等。其四:职业能力涉及职业核心能力和职业拓展能力两个方面,其中职业核心能力涉及营销管理能力、市场调研和预测能力、市场判断分析与开发能力、客户关系发展与商务谈判能力、公关与沟通交际能力、广告促销推销能力、渠道建设与管理能力等。而职业拓展能力是指营销工作人员在近年营销工作经验基本上形成的，在将来职业生涯中进一步发展到该领域的更高层次所具有的一种能力，重要涉及战略管理能力、市场洞察应变能力、营销筹划能力、品牌建立与管理能力以及营销团队建立与管理能力等等。二、市场营销学能力本位的教学理念与市场营销能力本位的人才需求的辨证中组部有关加强和改善公司经营管理人员教育培训工作的意见提出:“国内新经
10、济形势下缺少既懂管理、又懂技术,既熟悉国内市场、又熟悉国际市场的复合型高档管理人才”。由于营销科学是近才从国外引入的“舶来品”，因此国内公司整体的市场营销水平还比较低，做市场更多靠的是以往经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学性和系统性不强。各个公司的市场营销队伍人员构成大体分四类:第一类是没有受过诸多教育,公司本来的从事供销工作的人员;第二类是没有特长但有一定社会关系的人员;第三类是接受的其她专业的教育但转行过来做营销的;第四类是从各类专业院校毕业的营销有关专业的人员。这四类人员各有优势和局限性，都不能较好的满足社会和公司的规定。在目前国内的市场经济正在逐渐完善,国内的市场营销环境格外复
11、杂，以及越来越多的国内参与国际市场的竞争的形式下,接受适合国内市场经济特点的系统的营销知识培训和学习是非常必要的。(一）、市场营销学课程特点及与营销人才干力体系的关系市场营销学于20世纪初从经济学的“母体”中脱胎出来，通过近百年的演变，发展成为建立在经济科学 、行为科学、现代管理理论等学科之上的应用科学。经济科学提示我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分派来满足竞争的需要；行为科学提示我们,市场营销学是波及到谁购买、谁组织,因此，必须理解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提示我们,如何组织才干更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己发明效用。目前几乎所有高校的市场营销学理论教学内容,
12、都考虑到了上述学生的职业能力的培养。具体的课程内容和上述营销人才干力体系的关系如表1所示。能力规定 有关课程内容职业能力职业核心能力1、营销管理能力（）年度销售筹划制定和完毕(2）合同管理营销环境分析、组织与控制2、市场调查与预测能力（1）市场信息收集、整顿、分类、汇总、分析(2）提交市场调研报告市场调查预测、市场判断分析开发能力（）对行业和产品进行分析,市场细分和目的市场选择(2)完毕市场开发分析报告市场细分、目的市场选择、市场定位及4、客户关系发展与商务谈判能力(1)商务谈判技巧(2）不利谈判局面的扭转和冲突的有效解决消费者购买行为分析、竞争市场方略分析、公关与沟通交际能力(1)懂得现代社
13、交礼仪的基本规范（）培养口才、演讲等沟通交际能力有效沟通技巧、公关传播6、广告促销推销能力(1）广告筹划书撰写和广告预算制定（2)公共关系实行方案市场营销促销方略7、渠道建设管理能力(1）物流配送（2）渠道筹划市场营销渠道方略专业拓展能力、战略管理能力(1）公司营销战略制定与执行规划公司战略与市场营销管理2、市场洞察应变能力(1)解决危机事件，解决预案与实行市场预测、公关传播3、营销筹划能力()完毕市场开发项目的产品营销筹划报告市场营销筹划书撰写4、品牌管理能力(1）为公司创立、管理和传播，维护品牌市场营销产品与品牌方略5、营销团队创立与管理能力(1）建立和管理营销团队市场营销筹划、组织与控制
14、表:职业能力、能力规定及营销课程有关内容从上表可以看出,市场营销学课程理论教学安排上,课程中每一种教学内容都体现出对营销职业的专业能力的培养，设立上都已经周全的考虑了学生所学的有关知识在将来的职业中所需要完毕的基本任务。同步,由于市场营销学综合性和实践性等特点,除了理论教学外，几乎所有高校的市场营销教学都设计了实践教学。实践教学则需要在实验室、实践教学基地等现场进行。概括地说，实践教学是根据一定的教学筹划,运用实验、实习、课程设计、毕业设计、社会实践等手段,组织学生到实验室、校内实习基地、校外的企事业单位和其她社会场合，通过实验、观测、调查、设计、实际操作,获得感性经验、心理体验,使理论知识和
15、实践经验相融合，形成一定素质和能力。市场营销学课程无论是理论还是实践教学，其已经体现出培养学生能力本位的思想,那么，按理说学生通过几年的系统训练应当都可以成为满足社会和公司需求的、“适需对路”的枪手品才对，浮现营销人才供需“二律悖反”的真正因素是什么?(二)学校培养的营销学生的能力本位与市场需求的营销人才的能力本位的关系对市场营销学课程来讲，学校培养的营销学生的能力本位与市场需求的营销人才的能力本位是不是同一种概念呢？一方面通过学校系统的理论知识学习，完毕课程的学习后，仅仅具有的是获取营销专业知识的能力。但是最后要到社会和公司中发挥作用,靠的并不仅仅是可以获取更多的营销专业知识,核心是解决营销实际问题的能力。因此满足社会和市场需求的营销人才的能力本位是指积极积极、迅速动态适应社会发展的全面能力，体目前教学任务完毕上,即强调和注重学生学会专业知识的基本上，对实际问题的积极自主的分析问题、解决问题的能力，以及实际操作能力和发明思维能力等。即是建立在理论中有实践,实践中有理论的,理论和实践有机结合，两者不能分割的“知行合一”的理念之上。纵观各高校的市场营销学课程的教学,过于偏重市场营销知识的数量和完整性，模式过于粗
