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1、营销模拟实训教学大纲适用专业市场营销学 时32总学分1应开学期5一、训练目的、要求企业经营模拟决策实训是市场营销专业必不可缺少的技能性操作环节，为使学生增强对 市场营销理论知识的理解和感性认识，培养学生的领导能力、沟通与团队协作能力、决策能 力、现代营销意识、数字解读能力和现金流意识，提高以营销实务为主的企业经营综合业务 处理能力，掌握企业经营和营销工作的全过程，使其毕业后尽快上岗工作，因此开设这门实 训课程。二、训练内容的选取和实施中注意的问题BOSS是一个全方位整合性的企业经营和营销策略运用学习软件，透过团体学习与互动 竞争，学员将会了解一个企业组织是如何运作的，包括：组织决策与分工合作；
2、竞争理论与 实践；BOSS可以提供学员在企业经营方面具有全方位的思考与判断能力，是对学生营销知 识和经营管理相关知识的全方位掌握和运用。本实训选用的是BOSS2模型，决策项目包括价格、行销费用、研发费用、计划生产量、 维护费用、设备投资支出、物料购入量、股利等八项，BOSS2模型仍然只有一个目标市场, 但是由于加入了研发以及财务等因素，可以让竞赛者对公司的运营有较为完整的了解。实训中应注意实训模拟操作和书面报告相结合给出学生成绩。三、考核方式与预期效果企业经营模拟实训是市场营销专业与市场营销课程配套的必修的实践性课程，实训成绩 单独考核，由指导教师根据每个同学实习期间的综合表现，按优秀、良好、
3、中等、及格、不 及格五级考核评定成绩。（附考核表）实训成绩考核表班级姓名测评内容分值比重优秀良好中等及格不及格得分分析企业环境15%制定经营战略20%营销策略制定30%最终利润15%实训态度10%实训总结10%综 合 成 绩指导教师评语：指导教师：年 月日四、训练内容及和学时分配本课程共32 学时（五学期7周，共进行一个学期），具体安排如下表:序号实验名称教学时数备注1课程与基础知识介绍62分组与讨论，竞赛规则了解23模拟经营四期，问题讨论44第一次经营报告、财务报告、营 销报告、战略、策略报告45案例讨论，制定经营计划，开始第二轮竞赛106经营总结报告及分析27分组对抗诊断报告（各组相互攻
4、防）2选做8股东大会报告2选做实训一：课程与基础知识介绍企业经营模拟决策实训（即BOSS竞赛）模拟现实公司面临的经营环境，让参与者可以 从中学到管理者在计划过程中遇到的关键问题与决策时的思考模式。竞赛是对公司经营的动 态模拟过程，体现企业的经营理念，反映企业间的竞争行为。各虚拟公司在设定的经济背景 下相互竞赛。在实训教师对有关参数设定之后，程序在特定产业情境下运行，包括总体经济、 产业环境与个别企业三种层次的信息。参赛者需要从启始报表中了解这三个层次的信息，以 了解竞赛情境的本质。参赛者需要从各种不确定的因素中把握运营公司的规律和关键问题, 做出自己的决策，和其他经营者竞争，争取竞赛的胜利。（
5、一）BOSS背景资料在每次竞赛之前，由竞赛的主持人设定竞赛的环境和背景资料，每组竞赛者可以通过各 种报表得到如下信息：1. 经济信息包括现状与预测。在比赛开始时，竞赛者需要知道整体经济运行的情况，如一般经济情 况、通货膨胀以及季节性需求波动等。这些信息不仅影响当期的经营决策，而旦决定了未来 几期经济的走势。2. 竞争者信息所有参赛者可以通过报表知道其他公司在各个市场上产品的售价、股利、营业收入以及 利润。3. 营运资料营运资料包括公司在各个市场上的销售潜能、公司下期的生产能力、产品及原料的库存 等，这些是参赛者制定决策时需要参考的关键信息。4. 财务信息竞赛者可以通过损益表、现金流量表和资产负
6、债表了解公司的财务信息。其中损益表显 示上一期本公司的营业收入、营业费用、税前收益与净利；现金流量表将显示公司的营业收 入和支出，并给出净现金流量；资产负债表则列明公司的资产、负债以及股东权益。在竞赛初始，各个公司的竞赛背景、公司情况等条件完全相同，因此所有的报表都完全 相同。随着比赛进行，参赛者选择不同的战略、分别作出不同的决策，公司之间将呈现出不 同的竞争态势，各张报表将表现出这些差异。（二）BOSS产业介绍参赛者决策的实施结果决定于对总体经济状况与公司财务合理的假设，但在竞赛程序的 设计上，这些假设并不需要反映现实环境中任何一个特定产业。与现实环境中的经理人一样, 竞赛中的经理人必须观察
7、产业的运行情况，运用个人的经验和知识分析这些信息。竞赛中的 产业在一年中有旺季与淡季之分。竞赛中对产业参数的设置不同，竞争的重点和策略也会不 一样。参赛者可以想象其产品是个人电脑、软件、碳酸饮料、手机配件、电子手表、车辆润 滑油等各类产品。在一般经济状况、通货膨胀与季节性需求的影响下，影响市场潜能的主要因素是该产业 的价格模式、行销支出、产品改良与研究发展行为，个别企业的市场占有率决定于其本身在 价格、行销与研究发展上与竞争者间的优胜劣汰。在现实环境中的产业，市场对于价格的变 化是快速反应的，对于行销的反映是一次性的刺激，但会对以后各期产生递延效应，例如有 促销就会创造销售高峰，进而可能培养出
8、忠诚的顾客，这与由研发行为产生的持久递延效应 不太一样。更进一步的是，上述各因素的综合影响会形成更大的效应：在增加行销与研发预 算的同时降价，会刺激市场的潜能，这些可以从产品定位图上看出一些端倪。对这几个因素 作适当的组合，同时考虑财务因素，如增加行销支出而减少研发的预算,可以达到预算平衡。了解竞赛设定的产业特性是非常重要的，特别是以企业观点来观察，产业特性大部分是 竞争行为所造成的，不同层面的竞争产生不同的结果。例如，进行价格战可能是期望通过扩 大产量来获取利润；也可能是某一竞争者对相同产品采取高价策略来获利，而其它竞争者则 以大量低价产品供应市场来反击;也可能相关的竞争理论无法完全应用于实
9、际状况。事实上, 竞赛里的竞争情境如同真实环境中的混乱情况一样，会对参赛者的理论分析与实际操作能力 提出新的挑战。实训二：分组与讨论，竞赛规则了解（-）BOSS竞赛基本程序和规则竞赛由竞赛主持人（实训教师）发起，各参赛学员分组后注册公司（虚拟公司）加 入竞赛，主持人宣布竞赛开始。通过若干期的决策后，结束竞赛进行结算，最后判定各参赛 公司（小组）的名次。（二）竞赛小组成员角色BOSS系统设定每个参赛公司有七种职务，一个参赛者可以任一职或多职。这七种职务 及其职责分别为：1 .总经理：总体负责公司的运行，协调各个部门经理的决策。2. 企划经理：负责研究市场的总体走势，做出研发、固定资产投资及情报交
10、易等决策。3. 行销经理：决定各个市场的行销费用以及产量的分配。4. 财务经理：掌握整个公司的资产经营情况，在低财务成本的前提下，保证行销、生 产、采购等部门对资金的需求，提出股利发放计划。5. 采购经理：提出采购计划，进行成本计算，保证公司的原料存量能满足生产的需要。6. 生产经理：负责关注与生产相关的人员、机器设备和生产中所产生的费用问题，以 维持公司生产力以及产品的品质。7. 经营顾问：协助总经理选择经营战略，并帮助各部门经理做出相关决策。（三）经理人决策内容与真实世界类似，经理人根据竞赛中的不同情形确定所在公司的战略，并根据各期市场 的不同表现做出如下八个方面的决策：产品的价格、行销费
11、用预算、研发费用预算、工厂的 维护费用预算、生产量与仓储分配量计划、设备投资费用预算、原材料购买的费用预算和股 利发放计划。竞赛者要综合考虑各个方面的情况，合理利用有限的资源，做出正确的决策, 以取得竞赛的胜利。（四）经理人的任务BOSS竞赛的目标是利润，更恰当的说，是投资者的投资报酬率（Return Of Investment, RODo在现实世界中，企业并不是以财务利润为唯一的目标，还需要考虑消费者利益、企 业的良好声誉等。在竞赛中，由于软件本身很难量化各模拟企业通过树立良好的企业形象等 方法增加的企业价值，所以在比赛中企业的合理目标是利润或是ROI的极大化等单纯的经 济指标，这些指标也正
12、是程序设计容易产生的可量化指标。当企业短期经营步入正轨之后，就必须着眼于长期营运最优化的问题，特别是工厂设备 扩充的问题要仔细考虑。扩充的支出不能超过当期可运用的现金，要注意的是由于工厂快速 扩充会产生突发性过高的边际成本。因为最终结算的是各期的净现值（Net Present Value, NPV)的和，所以前期的亏损并不意味着经营不善，有可能是为了提高后期的竞争能力所作 的铺垫。最终的评价标准除了看NPV值之外，还要看各部门的绩效。不过一般各个部门绩 效排名较高，公司的盈利也好。实训三：模拟经营四期，问题讨论()BOSS进行的步骤-11. 分析环境情报： 总体经济资料：通货膨胀率、经济成长幅
13、度、银行利率、税率等。 产业背景资料：生产方式的确定、产品生命周期、研究发展费用的影响、设备维 护费用的影响。 市场环境资料：季节波动幅度、价格弹性、行销活动影响、市场占有率、产品市场 递延效果。2. 分析前期报表：一般环境信息、产品生命周期指数、业务状况、损益表、现金流动 表、资产负债表。3. 分析竞争者动态：营销、研发、产能、财务。()BOSS进行的步骤-21. 公司业务状况评估：市场潜量、市场占有率、各市场库存。2. 内部资源：现金、原料与成品库存、产能(&材料转换系数)。3. 整体分析与决策：定价策略、营销策略、下期生产量与分配量、现金流量、利润预 估。在全面分析的基础上进行四期模拟竞
14、赛，并将经营结果写成报告实训四：第一次经营报告、财务报告、营销报告、战略报告等讨论各小组根据前四期模拟经营的结果写出公司运营的营销报告、财务报告、经营报告、战 略及策略报告等，根据报告的数据静态数值及动态变化情况，对各期绩效进行分析，为下一 轮的竞赛打下基础和提供决策支持。实训五：案例讨论，制定经营计划，开始第二轮竞赛从参与前四期企业模拟经营竞赛的各小组中，选出有代表性的12组，对他们的经营 报告、营销报告、财务报告、经营战略及策略报告等进行分析。对案例中的各期绩效讨论的主要内容：第一期：1. 讨论市场潜量与实际销售量的差距：物价指数、季节指数、生命周期指数。2. 讨论购料与生产量的差距：购买
15、数量、购买价格第二期：1 .讨论研究发展预算的合理性和可行性；2.讨论维护支出预算的可行性和合 理性；3.讨论设备投资与生产量的关系。第三期：1.探讨竞争者的策略；2.分析个别市场的绩效。第四期：讨论、分析案例小组采用的竞争策略如采用集中策略、差异化策略等的可行性 与适用性。然后各小组根据前次的经营结果，再次分析环境因素，开始拟定下轮的经营计划，准备 开始第二轮竞赛。实训六：经营总结报告及分析根据两轮经营模拟决策结果，写出小组的经营模拟决策总结报告。通过总结报告分析和评价本小组在竞赛过程中的几个关键环节的做法，包括：1解读 市场情报信息。主要是对包括起始报表中规定了总体经济、产业环境与个别企业三个层次的 信息能否进行正确解读。2. 解读业务及财务报表。如对业务报表中的几个重要数据公司前期在各市场的销售潜 能以及销量的把握和运用；公司的物料采购数量的合理性，设备投资和维护费用，研发预算 的决策分析等；对财务报表中的资产负债表及损益表等的是否准确解读等。
