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1、 社会学与媒体营销 11媒体营销 俞露伟 学号：2011045138 摘要社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。而社会学，由孔德在1838年实证哲学教程中提出，是一门利用经验考察与批判分析来研究人类社会结构与活动的学科。社会学家通常将经济学、政治学、人类学、心理学等一起并列于社会科学来进行研究。社会学的研究对象范围广泛，小到几个人面对面的日常互动，大到全球化的社会趋势及潮流。关键词： 社会学 市场营销 网络 社会化媒
2、体营销 引言 在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个复杂的社会现象。研究表明，创新采用者的数量随时间呈S型曲线的变化，且不同的创新在整个采用过程的时间范围上可能完全不一样，那些较早采用创新的“创新者”和“先行采纳者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望得到早期采用者的帮助；大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时，该理论对营销沟通策
3、略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响。 正 文 一营销学与社会学的联系 这学期我报修了社会学，很大一部分基于课堂上营销学老师经常跟我们所提起的社会化媒体营销，老师曾说道分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。我们营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。 社会学对社会成员之间的冲突进行了深
4、入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。 广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱发消费者的注意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。据此，营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中
5、有关参照群体的研究结论。 关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。二 社会媒体营销 社会媒体是像Facebook，YouTube，MySpace和Twitter的，以及各种博客和论坛在网上传播的网站。这样做是为了巩固其在网络上的形象和建立社会企业。这个词涵盖了
6、网络通信的广泛绷带。您可以通过RSS促进您的业务资讯，图片和视频，新闻按钮，博客，播客，论坛，几乎任何你能想到的。病毒性营销的概念是密切相关的网络社会性媒体。 与传统的搜索引擎营销，优化社会化媒体有两个重点。它不仅推动旨在通过社会媒体网络本身流量的网站，它的目的还在于借由争取提高网站的排名提到所有网站上。这就是为什么社会媒体的优化是被认为一个聪明的方式来优化。三社会化媒体及社会化媒体营销发展 互联网的部落化是未来的主趋势，互联网社会学也将蓬勃发展，传统意义上的程序员已经不能驾驭像Facebook这样拥有10亿人的互联网王国。近来一直关注互联网社会学，互联网社会的构建、演化、衰落，国内外有多种思
7、考路径。如果我们从网络社群成员身份及部落人员组成的角度下手分析“网络居民”，可以将规律用在社区运营，产品推广中。社会化媒体发达背后是现实社会人们的心理、价值观、世界观的变化，互联网一代人正在成为社会的主流人群，并且乐于消费，同时有自己鲜明的个性和想法。社会化媒体营销正在快速挤兑搜索引擎的市场，那些把它作为战略高度来重视和实施的企业很快得到了实惠，而认识不足的企业往往在被动进入，很难实现品牌的社会化和营销效果。 其实每一个互联网产品，品牌的社群成员身份的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是如何开始BBS论坛、博客的社群变迁的。我们也可以用他来分析微信、微博的部落成长及变化趋势。如果一个社群的中
8、坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌，迁徙，那么这个社群也就意味着走向衰落。没有社群会永远昌盛的，其都有一个生命周期。笔者唐兴通认为：在社群出现迁徙的初期，也许我们可以遏制，做些努力可让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。四社会化媒体营销的范围（1）社会化媒体营销的应用情况 主要是对全球社会化媒体营销的部分企业社会化媒体营销的应用情况的综述。从社会化媒体的应用程度看出社会化媒体（SNS）营销的发展情况。（2）社会化媒体营销的特点社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新兴在线媒体，它具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征。（3）社会化媒体营销的价值及优势社会化网络营销是集广告、促销、公关、
9、推广等于一体的营销手段，是典型的整合性营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。五利用社会化媒体营销 网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性，哪怕只是一个分享按钮，只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友，我就认为这个网站是社会化媒体。于是所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。1、社会化媒体营销的基础是关系链。 社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交
10、关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。2、社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力。 既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。3、主体营销内容传播的启动方式多种多样。 营销内容有了传播动力，你只需
11、要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。 六社会学的自我总结 通过这个学期关于社会学的学习让我对自己本专业媒体营销有了更加深刻的认识。作为一个媒体人一个市场营销人员，我们对于社会学的不应该
12、仅仅是认识，而且去深入了解他。随着社会的不断发展，学科之间的交汇贯通更加紧密，所谓知识是互通的正是这个道理，从媒体来说我们所涉及到社会化媒体，另一面市场营销方面也需要我们对于社会关系的了解，这其中涉及到社会学的社会制度，社会分层与社会流动等等多方面的知识总汇。正如上述所说，互联网的飞速发展的趋势部落化，就是社会学中所提起的社区这个概念，当然不仅是这一个理念。通过社会学的学习让我自己专业的认识从一个抽象的认识，变成一个具象的了解。在课堂上老师说到的社会化媒体营销也有了更进一步的理解，媒体营销看起来是市场营销，其实它涉及的是对人，对群体的说服，沟通。如果我们能从社会学、消费行为学下手，再加上的微博营销、微信营销等有效工具可以让我们的营销与宣传做的更好。 2013.5.17 11媒体营销 俞露伟 学号：2011045138
