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1、河北大学工商学院装订线本科生创新课题计划题目：化妆品品牌推广及网络营销方案学 部管理学部学科门类 管理学专 业电子商务姓 名姚子钊指导教师 顾潇华2014年9月23日化妆品品牌推广及网络营销方案摘要随着我国人们生活水平的不断提高，化妆品的市场空间迅速扩大，局统计2013年我国化妆品消费突破3000亿元。在如此巨大的市场空间下，任何一个化妆品品牌知名度、 产品品质、营销策略就成了此化妆品的制胜法宝。如今，是一个网络的时代，互联网的传播力量是不容小视的，利用好了互联网工具， 必将取得惊人的业绩，因此一个品牌进行网络营销是十分重要的，也是必不可少的。 关键词：清新乐肌：社区化：消费者体验装订线Cos
2、metics?brand marketing and?network marketing programABSTRACTWith Chin as?c on ti nu ous improveme nt of peoples livi ng sta ndard,?the cosmetics?of the?rapidly expa nding market space,?bureau of statistics,?i n 2013?Ch in as cosmetics?c on sumpti on ?breakthrough? ?ln such a?huge market?space,?any?c
3、osmetic?brand awareness,?product quality,?marketing strategyhas become?a magic weap on for winnin g?the?cosmetics.Now,?is a n etwork?era,?the Intern et?com muni cati on power?ca n not be overlooked,make good use of?lntern et?tools,?will achieve?amaz ing performa nce,?so it?is?very importa nt?to a br
4、an d?marketi ng n etwork,?is also esse ntial.Key words: The fresh?joy muscle:?Com mun ity:?c on sumer experie nee1项目背景及课题计划.1.1项目课题相关背景,1.1.1项目背景1.1.2 企业背景1.2课题阶段性计划2社会调研及行业对比分析装订线2.1社会调研2.2行业对比分析3营销创新策略3.1市场环境3.2微信营销成功案例分析3.3乐肌化妆品网络营销设计3.3.1微信营销可行性分析3.3.2乐肌微信营销设计4营销创新成果 致谢 附 录1订线1项目背景及课题计划1.1项目课题相关
5、背景1.1.1项目背景2011年我国化妆品销售额超过1,000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%,仅次于美国、 日本和巴西，位居第四。国内化妆品市场空间巨大，但竞争也十分残酷。本课题研究新品 牌在激烈的竞争中生存发展，如何借助网络工具进行营销，完成品牌的推广和业务量的提 升。1.1.2企业背景北京清新乐肌化妆品有限责任公司是一家致力于打造国内中高端化妆品的公司，公司 采用日本先进的银离子提取技术，与化妆品相结合独创了一种“干净就是一种美丽”的品 牌理念。目标消费人群：都市白领。产品定位：中高端品牌，不打折、不降价，奢侈的仅仅是品质。1.2课题阶段性计划第一阶段 时间：第二至四周 任务：调研“网
6、上评论对消费行为影响” 目标：设计问卷，得出那些方面的评论影响消费行为。第二阶段 时间：第五至九周 任务：分析天猫、京东、聚美优品等大型电子商务网站及各大化妆品知名品牌官网、微信、微博的推广方式，总结化妆品类目的品牌推广策略及销售技巧。目标：形成化妆品品牌网络推广销售分析报告第三阶段时间：第十至十七周 任务：根据品牌定位，及前期调研和分析报告制定本品牌的品牌推广及网络营销方案 目标：完成结课报告方案2社会调研及行业对比分析2.1社会调研调研形式：网络问卷调研方向：网上评论对化妆品消费的影响调研人群：18-35岁的女性I调研分析结果：本次调研共收集有效问卷 67份，可以充分说明相关问题。I在消费
7、化妆品是有时候会影响消费者的购买行为占比73.13%消费者在网上消费时较为关注使用效果占比 62.69%,其次为正品保障、描述相符度分别占比19.4%、16.42%消费者在购买一款新品牌化妆品时较能吸引消费者的是，使用效果和朋友推荐两种方式分别占比：64.18%和14.93%消费者获取化妆品相关信息的主要渠道：购物网站、时尚论坛、新浪微博、微信以及QC空间，因此可以借助这些工具进行品牌的推广及产品的网络营销。.图1装 2.2行业对比分析订兰蔻线线【】线法国品牌，诞生于1935年的法国，是由Arma nd Petitjean （阿曼达珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤
8、、彩妆、香水 等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在2540岁的成熟!女性。【乐肌】中国品牌，成立于2012年，是国内新兴化妆品品牌，现在国内已拥有50家 专柜。致力于打造国内中高端护肤品牌，提倡干净的美丽，奢侈的仅仅是品质。 主要面向都市白领等年轻人群体，年龄在 2035岁。对比原因兰蔻与乐肌的产品价格相近品牌理念相近，体现一种高贵奢华的品质，均为中高端品牌受众人群有一定的交集兰蔻为业内较知名品牌兰蔻目前移动营销经营状况分析官网设置企业移动商城入口 在官方主页的右上方设置手机商城入口，用户可以扫描二维码进入，选购商 品。优点：体现企业实力，有利于品牌形象的树立及品牌的传播，并
9、且能促进销 售；在官方主页放置官方微信和微博的二维码，微信公众号开通微信商城， 将来顾客可以通过微信商城进行购买，进行移动支付，新浪微博进行活动推 广，品牌宣传等作用兰蔻官方新浪微博 粉丝量39万优点：设计栏目版块，时尚、产品试用、产品体验、护肤知识等并增强与顾 客的互动吸引粉丝，从而提高品牌知名度，以促成销售。兰蔻微信公众号I装订线优点：认证微信服务号，并对服务号进行二次开发，设计相关栏目，介绍推 广明星单品，开展产品使用活动，收集试用报告，从而让消费者更直接的感 知商品的特性，并设计会员绑定功能，实现线上与线下的同步互动。通过兰蔻的移动营销手段乐肌可以借鉴官网设置商城入口在官网头部或尾部添
10、加微博和微信二维码，便于用户进行添加，更好的促进 企业品牌的推广以及营销的实施。微博、微信、线下三位一体营销微博：设计相关板块，例如时尚新闻、护肤小常识、产品试用活动等增加粉 丝数量，并定期与粉丝进行互动，以增强微博影响力；微信：对微信服务号进行二次开发，开通微信商城，并设计相关栏目，负责 发布一些护肤知识、新品推荐等，并通过微信商城进行销售，为将来的移动 支付环境打下坚实的基础。线下：借助线下实体店进行微博、微信的推广活动3营销创新策略3.1市场环境都市快节奏随着我国改革开放的不断深入，我国信息化水平也在不断的提升，当今社会尤其是在都市生活节奏工作节奏都非常快，因此顺应历史潮流，我们的营销活
11、动也要把握时代特性，用较短的时间实现我们的营销活动。移动设备发展趋势目前我国只能手机的用户已达到12.56亿人，这庞大的数据后面蕴含着巨大 的商机，并且我国微信用户数量已经突破 5亿人，据艾瑞咨询分析，预计 2014 年中国移动购物市场交易规模将超 8000亿元，移动端交易占比达30%移动端优势1、便捷性 当今在PC端实现的功能，移动端基本可以实现， 并且使用携带更便捷，人们在闲暇时间可以借助手机进行商品的浏览，便捷性远高于PC机;2、优惠性 目前很多商家都很看好将来的移动市场，因此有很大的优惠力度， 因此使用移动端进行购物具有更大幅度的优惠。企业定位人群相符度高乐肌的目标消费人群为都市白领，
12、 这些人文化水品较高，是使用微信、微博 等移动传媒工具的主要人群，因此借助移动工具进行营销推广具有绝对化优势。 3.2微信营销成功案例分析艺福堂营销体系客户经营+全网销售+社区营销1、客户经营艺福堂借助口袋通，进行客户关系管理，设立会员管理体制，对通过微信商 城进行消费的客户划分等级，并提供具有区隔化的服务。2、全网销售将自己的公众号借助各种手段进行推广，并且在天猫等各大网上商城都有自 己的旗舰店，只要关注了艺福堂的微信公众号，就可以通过其进入自己的微信店 铺，或者商城店铺，并且可以通过网上商城提醒，关注艺福堂微信公众号，进入 我们的微信商城，实现了全网销售。3、社区营销不同于淘宝、京东等搜索
13、销售模式，艺福堂是一种社区营销，通过垂直社区， 进行的关系营销，不通过搜索，而是通过自己的圈子进行的一种传播， 借助的是 用户之间的信任，用户体验的一种传达， 而实现的一种营销。因为微信的粉丝质 量是很高的，只要拥有了一定数量的粉丝，无论进行什么活动，带来的转化率， 要远远超出淘宝的搜索手段，引来流量而带来的转化率。并且社区营销带来的订 单数会呈现一个爆炸状态的增长，在一个圈子里，如果有人觉的商家的商品、服务或者活动，只要有一方面让消费者动心，他会在自己的圈子无偿的帮商家进行 宣传，并且引来的人群都是对商家有兴趣的消费者。|装订线营销核心 专业+传播+ 粉丝经济1、专业一个企业必须将自己的产品
14、做的优质，必须有一个专业的团队去经营开发自 己的产品，只有这样，营销才会有意义，才不至于将营销做得很好，最终死在垃 圾的产品上。因此，艺福堂采用国内最先进的制茶技术和设备，做到精益求精。2、传播将自己的微信公众号推广出去，比如：在前有的基础上，在给客户发货的过 程中附带，艺福堂微信公众号二维码， 并对扫码用户进行实物奖励。进行1毛钱 买茶活动，消费者必须通过微信商城进行支付， 便可以1毛钱购买艺福堂的茶叶 一瓶，自己支付9.9元邮费，消费者相当于花10元钱买了一瓶价值近百元的茶 叶，消费者看到实惠去抢购的同时，也把艺福堂的微信公众号传播了出去，并且 关注的多数都是具有喝茶习惯的用户。3、粉丝经
15、济从原来的卖货，到后来的卖服务，在到后来的卖文化，人们的消费观念在逐 渐的改变，因此营销手段肯定也要跟随时代潮流进行相应的转变，当一个微信公众号具有了一定的粉丝数量以后， 其在行业能将会具有巨大的优势，因为这些粉 丝都是有兴趣而生，其对此类产品有很强的需求，因此这些粉丝就是给公司带来 巨大利益的主要人群。营销技巧有趣的活动 艺福堂曾经举办过一次“冰桶挑战赛”的活动，这是一次微信公 众号运营者，于用户的互动活动，运营者一共三个人，他们发起投票，让用户去选让谁去挑战冰桶，最后平时与用户交流最多的哥们被冰桶了，在这其间增加了近千人的粉丝数，这为推广产品和实现订单，打下了坚实的基础。3.3乐肌化妆品网络营销设计331微信营销可行性分析根据乐肌的消费人群，微信在都市白领消费人群中的使用率较高，据北京 晚报报道，目前我国拥有6亿微信用户，用户基
