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1、根据贵公司提供的相关资料与我公司进行的社区、网络等相关调查。初步拟定以下内容：项目定位、营销渠道、媒体及推广活动、中介服务、价格策略、销控制策略、保障。一、项目定位1、目标客群洞察根据以往我司对写字楼项目的操盘经验来看，写字楼的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：A：地段取向型：例如，“我只选择朝阳区”。B、价格取向型：例如，“我的预算是每平米两万元以下”。C、质量取向型：例如，“我要求最先进最完善的通讯设施”。D、时间取向型：例如，“我要在12年内进住”。E、服务取向型：例如，“我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务”。 这个细分方案是建立在假定
2、选择每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段-价格取向型、地段-质量取向型、地段-时间取向型、地段-服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发现地段因素（绿地蓝海的区位优势）和质量因素（本案的5A级配置）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和质量取向型的细分市场上。通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化继分选择的优势在于：1、 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源
3、水平。2、 在每一个细分市场上我们都可盈利；3、 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力我们还可在其他细分市场上继续盈利。 这样，本案的客户定位就清晰了： 政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于绿地蓝的显赫位置和楼宇5A级配置的客户。二、营销渠道 （一）、写字楼营销推广渠道层次了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“绿地蓝海”是怎样品质的写字楼，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次（获知信息、引发关注、促成决策、成交）大致上反应了客户跟进
4、的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：*客户了解该身其灌输的信息了吗？*客户的关注点在哪里？如何引起其关注？*促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？（二）、营销渠道运用要点-广告 项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的次刺激及提升项目在业界的知名度。*预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。*强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。*巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。（三）、营销渠道运用要点-新闻报道 *新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题
5、新闻报道的宣传对于“绿地蓝海”前期预售十分有必要。 *每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮向的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。（四）、营销渠道运用要点-直邮 *以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型、礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。 *直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。 *高效的直邮邮件应凶手如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”（五）、营销渠道运用要点-互联网 *互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。 *建立项目的
6、专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 *建立与著名搜索引擎的链接（关键词为“投资、写字楼房地产投资-） *在房地产专业网站发布广告。（六）、营销渠道运用要点-朋友介绍 *通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。 *滚动客户开发所发生的单位营销成本最低于。优质的“售前、售中、售后”三个阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。（七）、居安天下专有优势渠道策略计划 1）专题研讨会及新闻发布 执行策略：在绿地蓝海作为营销及媒体宣传的重要组成部分，居安天下将配合贵司组织两
7、次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。 执行计划： 2012年8月“甲级写字楼投资技巧研讨会” 2013年3月“长春甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会” 2）合作媒体专题报道执行策略：居安天下与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。执行计划： 居安天下获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与贵司进行磋商定稿。3） 长期客户的跟踪推介 执行策略：居安天下将组织公司内部客户代表对本案进行专题介绍及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。 执行计划： *居安天下将定期向长期客户寄送绿地蓝海的宣传资料。 *居安天下将
8、定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。三、媒体及推广活动策略 *制造独特性：引起市场的广泛关注。 *各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可以高的推广效率。 *总费用保证性：由于项目大体量；竞争激烈等因素，一定比例的营销推广费用是必要的。 费用节约原则：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。 相关费用指出由-_负责。四、中介服务（一）、全面信息服务： 1）为各中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料，包括：各种效果图纸；各层平面图；项目相关技术经济指标数据；项目的优点；项目阶段性推广策略；中介公司为客户提供的一整套项目介绍材料等。2）
9、 利用多种渠道为中介提供全面的信息及周到的服务 信件联系：E-mail联系通知；短信通知等。定期联络沟通能够吸引中介公司的长时间连续关注是项目推广成功的关键，因此，应制订相庆的计划与各中介公司定期保持联络，沟通信息与感情。（二）、全面覆盖大量拓展策略 虽然目前甲级写字楼市场中以几个大型中介公司成交为主，但由于本案的体量大且为销售型写字楼项目，因此，无论从市场的要求还是从项目特征上来讲，都需要进行大量的中介拓展推广活动，充分利用中介的客户资源。（三）、中介费及时支付承诺目前一些写字楼项目由于中介费长期拖欠、少支付或不支付导致“因小失大”租售状况不佳的不在少数，本案应承诺在成交后的5个工作日内支付
10、中介费。同时通过严格界定“成交”的定义来维护贵司的利益。五、价格策略定价依据1） 客户需求 *甲级写字楼市场用家仍然主要采取租凭方式，写字楼投资市场商处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。 *购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。 *投资型大客户根据我司经验一般都操作谨慎，其心理价位与目前甲级写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察甲级写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。 *投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。2） 营销周期 *由于
11、以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售； *未来供应量的持续高速增长，平均租售价格水平提升困难； *较长销售周期带来较高市场波动风险； *写字楼项目成功营销需尽快聚集人气；项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。六、销控策略（一）、销控的三大任务 客户组合：大客户与小客户的比例该如何设定？ 投资客户与自用客户该如何控制？ 推广顺序：该先推广哪个楼层区域？ 之后的推广如何进行？ 推广速度：该设定怎样的销售速度？ 如何保证该速度的实现？（二） 、销控总原则*平衡楼层销售：防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向。*满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应的局面。*制
12、造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元。*争取价格提升：防止价格承受能力高的客户选择低价单元 。*尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应。*保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间。大小客户优缺点分析l 品质较高，提升项目品质l 便于管理l 谈价能力强，成交价低l 决策周期长，成交不确定性强l 容易引导与说服l 决策快l 成交价格高l 成交面积小l 过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户 “大小互动，以名带实”策略l 本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。l 小客户太多影响客户组合品
13、质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。l 建议通过引进“最佳比例”的国内外知名大客户（如20%30%，或35家）来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司如何设定与控制投资客户与自用客户比例？l 本项目的较短的营销周期决定了有必要采用“Mass Marketing”广泛的客户定位。l 投资型客户过多而导致的租金、租约、客户构成混乱的风险可以通过进行科学的租赁组织与管理来有效降低。纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者
14、销售率入住率楼层分区界定高区（F1522）共8层占比40%中高区（F814）共7层占比30%低区（F17）共7层占比30% 实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户心理对中区及高区的接受度更高，这里通过人为界定，提高中高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。注：实际操作中建议去除13，14，楼层号。注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。销控组织及冲突避免l 专人负责总销控，防止出现混乱。l 每天进行例会讨论客户处理及跟进情况。l 分清各单元的各种客户状态（意向谈判、支付订金、重复意向预定等）便于识别客户等级及避免流失客户。l 充分利用各种渠道（互联网、中介会、传真、E-mail、短信）向客户或中介通知可公布的销控信息，便于成交。租赁策略进行租赁推广的必要性（一）本案的客户将
