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1、 2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告 水清木华研究中心 版权声明：该报告的所有图片、表格以及文字内容的版权归北京水清木华科技所有。其中，部分图表在标注有其他方面数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。水清木华研究中心获取的数据主要来源于市场调查、公开资料和第三方购买，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络水清木华研究中心。序号6201报告名称2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告字数7万图表数量87报告页数140更新时间06年07月语种中文电子版价格(RMB)9000纸质版价格(RMB)8000摘要网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业
2、广告，是在网络上发布的有偿信息传播。网络广告最开始的形式是旗帜广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似，而目前网络广告界已经发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体等特点。网络广告产业链由广告主、代理商、网络媒介、网络广告技术提供商和网络广告平台运营商构成，如下图所示。网络广告产业链 广告主网络广告平台运营商网络广告技术提供商网络媒介代理商来源：水清木华研究中心网络广告相关技术包括：网络广告制作技术和网络广
3、告监测技术。网络广告作为随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Internet为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，在国外，有每行动成本(CPA)、每购买成本(CPP)、每千人印象(CPM)、千人点击成本(CPC)、LEAD和包月制等等。 国外网络广告市场美国作为网络广告的发源地，其网络广告在广告市场仍占较少部分。2004年网络广告支出只占全美广告总支出的3.7%，略高于2003年的3%。但网络广告市场规模增长速度不容小视。历年各季度美国网络广告费用支出情况日本网络广告具有受到其传统市场营销方式的影响大的特征。网络广告与电视广告以及电台广告的呈现融合趋势。从1995年至
4、2003年韩国的网络广告市场规模基本保持着稳步增长的趋势。在欧洲，英国网络广告发展速度最快，搜索引擎广告为欧洲网络广告主要形式，欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。 中国网络广告产业发展现状2003 年上半年， SARS给网络广告带来了更大的发展机遇。2003 年中国网络广告市场达到了10.8 亿人民币，比2002 年的4.9 亿翻了一番还要多。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率达75.9%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。在计算搜索引擎广告在内的情况下，中国网络广告市场规模如下图所示：从网络广告的细分市场来看
5、，网络服务、IT产品和房地产网络广告仍占据主要市场份额。2005年以来三大行业网络广告投放情况，网络服务类投放基本趋于稳定，保持在1.1亿元小范围浮动，IT产品类投放呈波动增长。2005年，门户网站仍是主要网络广告媒介。排名第一和第二的新浪与搜狐占据了55%的市场份额，市场集中度较大。新浪仍然是最大的网络广告媒体。2005年，网络广告监测成为一个网络广告行业竞争热点，世纪中润（北京）科技、中企神州信息技术和 adjyc 等纷纷推出了自己的网络广告监测系统。 国内外领先网络广告公司分析美国网络广告公司Doubleclick因为市场策略问题，以及在并购其它企业后未能及时采取有力措施，融合各部分业务
6、，导致市场份额下滑，虽然在2004年第四财季盈利，较上年同期增长近两倍，仍免不了被私人股权投资公司Hellman & Friedman LLC以11亿美元收购。而Valueclick则保持了较快的增长速度。在Valueclick的收入中，媒体收入占主要比例，且增长比率较快，而技术提供则占较少份额，且收入增长缓慢。国内主要网络广告商，除门户网站外，大多采取了网络广告联盟的模式。众多中小网站的流量汇集为较大的流量，从而抢占部分网络广告市场。 网络广告发展趋势网络广告形式更加多样化、网络广告互动性增强、搜索引擎广告市场规模稳步增大、网络分类广告市场竞争日趋激烈、产业链更加完善、网络广告监测系统更可靠
7、等是网络广告发展的最新趋势。计算搜索引擎广告在内，预计，2005年全年我国网络广告市场规模约为54亿元，2006年将达到82亿元。正文目录第一章 网络广告业务概述1.1 网络广告业务界定1.1.1 网络广告定义1.1.2 网络广告的形式1.2 网络广告特征1.2.1 传播范围广1.2.2 交互性强1.2.3 针对性强1.2.4 受众数量可准确统计1.2.5 实时、灵活、成本低1.2.6 强烈的感官性1.2.7 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性1.2.8 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体1.3 网络广告产业链分析1.4 网络广告相关技术1.4.1 网络广告制作技术1.4.2 网络
8、广告监测技术1.5 网络广告计费方式1.5.1 CPP1.5.2 CPM1.5.3 CPM1.5.4 CPC1.5.5 包时制1.5.6 LEAD广告1.6 网络广告效果评价方法1.6.1网络广告效果评估的原则1.6.2 网络广告传播效果评估1.6.3 网络广告经济效果评估1.6.4 网络广告社会效果评估1.6.5 网络广告效果评估的DAGMAR方法第二章 国外网络广告产业发展现状2.1 美国网络广告产业发展现状2.1.1 美国网络广告媒介发展现状2.1.2 美国网络广告计费方式发展趋势2.1.3 美国网络广告价格趋势2.1.4 美国网络广告市场规模与发展趋势2.1.5 美国网络广告市场竞争格
9、局2 日本网络广告产业发展现状2.2.1 日本网络广告市场现状2.2.2 日本网络广告的特征2.2.3 日本网络广告媒介发展趋势3 韩国网络广告产业发展现状4 欧洲网络广告产业发展现状2.4.1 英国网络广告发展速度最快2.4.2 搜索引擎广告为欧洲网络广告主要形式2.4.3 欧洲网络广告主创意情况2.4.4 欧洲网络广告市场发展趋势第三章 中国网络广告产业发展现状3.1 中国网络广告市场规模3.2 中国网络广告产业链分析3.2.1 中国网络广告主发展情况3.2.2 中国网络广告媒介发展情况3.2.3 网络广告代理公司发展情况3.2.4 网络广告监测发展情况第四章 国内外领先网络广告公司分析4
10、.1 doubleclick4.1.1 doubleclick背景分析4.1.2 doubleclick产品分析4.1.3 doubleclick市场策略分析4.1.4 doubleclick商业模式分析4.1.5 doubleclick财务状况分析4.1.6 2005年doubleclick最新动态和趋势4.2 Valueclick4.2.1 Valueclick背景分析4.2.2 Valueclick产品分析4.2.3 doubleclick市场策略分析4.2.4 Valueclick商业模式分析4.2.5 Valueclick司财务状况分析4.2.6 2005年Valueclick最新动
11、态和趋势4.3 新好耶4.3.1 新好耶背景分析4.3.2 好耶产品分析4.3.3 好耶商业模式分析4.3.3 好耶广告联盟业务走势分析4.4 领克特广告联盟4.4.1领克特广告联盟背景分析4.4.2领克特广告联盟产品分析4.4.3 领克特广告联盟市场策略分析4.4.4领克特广告联盟商业模式分析4.4.5 领克特广告联盟覆盖数分析4.5 窄告网4.5.1窄告网背景分析4.5.2 窄告网产品分析4.5.3 窄告网市场策略分析4.5.4 窄告网商业模式分析4.5.5 窄告网联盟业务走势分析4.6 麒润网络广告网4.6.1麒润网络广告网背景分析4.6.2 麒润网络广告网产品分析4.6.3 麒润网络广
12、告网市场策略分析4.6.4 麒润网络广告网商业模式分析4.6.5 麒润网络广告网网络覆盖情况分析4.7 弈天广告联盟4.7.1背景分析4.7.2 弈天广告联盟产品分析4.7.3 弈天广告联盟市场策略分析4.7.4 弈天广告联盟商业模式分析4.7.5 2005年季度最新动态和趋势4.8 热点网络广告网4.8.1 热点网络广告网背景分析4.8.2 热点网络广告网产品分析4.8.3 热点网络广告网市场策略分析4.8.4 热点网络广告网商业模式分析4.8.5 热点网络网络覆盖情况分析4.9 中华广告网4.9.1中华广告网背景分析4.9.2 中华广告网分析4.9.3 中华广告网市场策略分析4.9.4 中
13、华广告网商业模式分析4.9.5 中华广告网网络覆盖分析第五章 网络广告产业发展趋势研究5.1 2005年国内外网络广告产业重大动态5.1.1网易深度挖掘分类广告5.1.2互动通相关动态5.1.3 Google相关动态5.1.4 微软相关动态5.1.5 分众传媒与客齐集合作5.1.6维亚康姆收购iFilm5.1.7美国在线完成广告支持入口的beta测试5.1.8 短信广告呈现强劲增长势头5.1.9 部分广告软件公司主动做出改革5.1.10慧聪、买麦网、6688采用窄告5.1.11 联动在线推出对话链（Chatwords）广告5.2我国网络广告产业推动因素分析5.2.1 互联网成为重要广告媒介5.
14、2.2 传统广告媒介的变化5.2.3 广告主选择倾向5.2.4 网络广告自身的优势5.3 网络广告产业制约因素分析5.3.1 网络广告技术分析5.3.2网络广告受众分析5.3.3 网络广告的监管5.4 我国网络产业发展趋势分析5.4.1 网络广告形式更加多样化5.4.2 网络广告互动性增强5.4.3 搜索引擎广告市场规模稳步增大5.4.4 网络分类广告市场竞争日趋激烈5.4.5 网络广告产业链变化趋势5.4.6 网络广告监测系统更加完善5.5 我国网络广告市场规模预测第六章 网络广告产业竞争策略研究6.1 网络广告技术提供商竞争策略6.1.1 网络广告的受众心理6.1.2 针对受众心理的网络广告策略6.1.2.1 交互式广告策略6.1.1.2 定向传播策略6.2 网络广告媒介竞争策略6.2.1 增强影响力和传播力6.2.2 适当改变网络广告表现形式6.2.3 增强广告主对广告效果的信任感6.2.4 灵活的计费方式6.3 网络广告监测商竞争策略6.4 网络广告代理商竞争策略部分图表目录图1-
