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1、物业经营管理精讲班第33讲讲义内容提要一、内容提要：1、零售商业物业及其分类 2、零售商业物业经营管理中的经济学原理 3、零售商业物业的租赁管理 4、零售商业物业的现场管理 5、风险与安全管理二、考试的目的和要求：本部分考试的目的是测试应考人员对零售商业物业及其分类、零售商业物业经营管理中的经济学原理、零售商业物业的租赁管理 、现场管理 、风险与安全管理和零售商业物业管理实践的熟悉程度，以及对零售商业物业经营管理的能力和知识水平。考试的基本要求：掌握：零售商业物业经营管理中的经济学原理、零售商业物业的租户选择、租金确定和调整的特点。熟悉：零售商业物业及其分类，零售商业物业管理的内容和类型、零售
2、商业物业管理中租赁管理 和现场管理的工作内容。了解：零售商业物业管理中的风险与安全管理。零售商业物业及其分类第十一章 零售商业物业经营管理第一节 零售商业物业及其分类 一、零售商业物业简介 零售商业物业是被零售商用来销售商品或服务的物业。零售商业物业的范围相当广泛，从小型店铺、百货商场到大型现代化购物中心，面积规模从十几平方米到十余万平方米，其服务的地域范围从邻里、居住区到整个城市甚至全国。 传统的零售商业区域主要坐落在市中心的城市中心商业区，但随着城市道路交通设施、交通工具的发展和郊区人口的快速增长，位于城市郊区和城郊接合部的大型零售商业设施不断涌现，使传统中心商业区的客流得以分散。为此，从
3、市中心商业区发展起来的大型零售商开始在城市更广泛的范围内开设其连锁分支机构，从而大大方便了城市居民购物，使居民在城市的任何一个地方都能以几乎相同的价格买到相同的商品。 二、零售商业物业的发展简史 (一)国外零售商业物业的发展 关于百货商店(D印artmentStore)的产生时间，西方学者有不同的看法。有人认为，随着工业的发展和村镇发展成为城市，普通商店逐渐增加所经营商品的花色、品种、规格，逐渐发展成为百货商店。美国管理学家彼得德鲁克认为，百货商店最早于公元1600年左右产生在日本。日本三井家族的第一个成员在东京创办世界上第一家百货商店。但是，西方学者普遍认为百货商店最早在1852年产生于法国
4、，当时在法国首都巴黎，有一位名叫A布西哥的人，开办了一座“邦马尔谢”(Bonmarche)商店，这是世界商业史上第一个实行新经营方法的百货商店。 而最早的现代购物中心(ShoppingCenter)建成于美国。 (二)国内零售商业的发展 虽然百货商店在1900年即在我国出现，但在我国获得长足的发展是在1949年新中国成立之后。建国后我国政府兴建的第一座百货商店是北京市百货大楼，它建成于1955年9月。据统计，1956年我国共有各类百货商店2100余座。 改革开放使我国零售商业发生了巨大变化。全国大中城市自上世纪80年代后掀起了一次又一次的新建或改建百货店的高潮。20世纪80年代中期，全国年销售
5、额超过1亿元的百货商店、商城或商厦已超过200多家。我国购物中心的萌芽出现在20世纪90年代中期，主要位于北京、上海等大城市的繁华商业区中写字楼的裙房内，例如上海的时代广场,北京的赛特购物中心、丰联广场等。从20世纪90年代末期开始，我国一些大城市里也逐渐出现了一批规模较大、零售业态复合度较高的摩尔(ShoppingMall)，例如广州天河城、上海友谊南方商城、北京世纪金源购物中心等。 三、零售商业物业经营管理的内容 零售商业物业的经营管理工作，主要分为六个模块。 1招商及承租户组合 在某一项写字楼或公寓大厦的项目，每个出租单元可以分别地经营成功，即承租户间是彼此独立的，单一承租户的成功不必依
6、赖、仰赖于其他承租户的成功。但是在购物中心等零售商业物业项目中，这是无法成立的，每个承租户的成功，非常依赖甚至是取决于其他承租户的成功。这类似于生物界中的所谓共生，即彼此间是一种互惠或互相依赖的关系。 为了维持这种共生关系，购物中心必须整合各家商店的经营项目，有如经营一家综合商厦。所以，各商店是不能被区分销售的，必须整合为一个整体，以免在经营管理上失去掌控。 要维系对各商店的掌控，要计划各商店的定位配置，这就是承租户组合。然而，组合是会因为承租户而改变的，也会因为定位而改变。 成功的招租，对购物中心业主及管理者而言，表示是稳定的收入来源。未出租空间对购物中心业主及管理者是没有生产力的，而且还会
7、影响其他承租户的生产力，愈少的店铺，表示愈少的消费者，表示愈少的业绩。 2零售技术 虽然每个单一商店的经营是留给各店经理的一片天空，但是购物中心的物业管理师还是必须有基本的零售技术。尤其需要了解：(1)商品选择，迎合消费者对流行、款式、品质及价格需求；(2)选项范围，充分了解消费者及其需求特点的基础上确定；(3)商品盘存，与当前销售量相匹配的供应数量；(4)橱窗陈设，必须能吸引消费者注意并能驻足观看，且需要时常更换；(5)商品内部陈设，帮助销售商品及组织商品，分门别类，清楚易见，标价清晰规范。 3物业维护 购物中心的维护工作是透过保养，维修及汰换零件、系统来落实，通常承租户是负责他们的承租范围
8、，而业主则是负责公共区域。 4营销 简单地说，营销计划的主要重点包括情境分析、问题与机会分析、目标与宗旨、策略和手段等内容。 5保险及风险管理 由于保险费是购物中心业主及承租户一项主要的支出，风险管理就是节流的主要手段。其中一项最简明的风险管理方法，是确保灾害不会发生，不出租给会造成危险的承租户。 6财务管理 购物中心经理人必须极大化购物中心的“价值”，即购物中心的公开市场价值。影响购物中心价值的外部因素，包括了社会、经济、政治、自然、空间利用、租金收益管理及节流的方法，管理水平的高低也能够影响购物中心的价值。 四、零售商业物业经营管理的类型 按照管理层面的不同，零售商业物业的经营管理可以分为
9、策略与运行管理、现场管理这两个层次。 (一)策略与运行管理 从管理层面上来看，策略与运行管理是零售商业物业经营管理的更高层次，对于零售商业物业的成功运营也更为关键，是零售商业物业管理的发展方向。例如，大连万达集团与包括国美电器、沃尔玛等零售企业合作的过程中，新加坡嘉德地产与华联商厦合作的过程中，都已经充分的认识到，能否找到合格的、能承担商业物业策略和整体运营管理的商业物业管理企业，是成功的关键。 (二)现场管理现场管理有如下几种类型： 1按管理组织形式不同分类 目前一些大型现代商业物业的现场管理在管理组织形式上通常采取“门里门外”的做法，即门里小物业，门外大物业。 小物业是指商业经营单位所属的
10、后勤和总务部门中单独设立一些岗位，其人员负责商业经营面积区域内的物业保洁、工程小修(如接电源、安插座等)、内部保安工作(如歇业封门、监控等)。大物业是指在商业经营面积区域外的工作由专业物业公司承担，如负责与商业经营有关联的工程大系统的运行和保养、门前三包、外部清洁、消防系统及停车场的管理等。 2按专业和分包形式的不同进行分类 还有一些大型商业物业的产权人或经营者根据物业管理各个专业的特点，将关键专业和费用开支大的专业(例如消防工程和安全监控等)留给自己负责，而将一些简单、劳动密度大和费用可控制的专业(例如保洁和保安警卫等)对外实施分包。有的是将所有的专业全部发包给一家物业管理企业，有的则是分别
11、分包，对外签订几份甚至十几份的专业委托合同。零售商业物业经营管理中的经济学原理 第二节 零售商业物业经营管理中的经济学原理 一、选址与规划 零售商业物业在选址和规划时主要应考虑市场容量、进出交通、地点显著、零售商业物业规模、内部设施等因素。 (一)市场容量 购物中心在选址时，应当选择有足够市场潜力的地方。它所在地区应有大量的人口，且购买力旺盛。 (二)进出交通 交通便利和停车方便也是影响购物中心成功经营的重要因素。一般购物中心都会选在主要道路交叉口或路边，特别是公交车站附近，这样可以保证大量的客流. (三)地点显著 地点显著是指购物中心所处的位置、建筑风格以及特有标识应当很容易获得路人的关注，
12、并将他们吸引到中心里来。 (四)规模大小 零售商业物业规模也是影响其吸引力的重要因素。研究表明，零售商业物业规模越大，其内部各个零售店之间相互促进的能力就越强。 (五)内部设施因素 零售商业物业应拥有高质量的内部设施，室内环境应十分舒适，以延长消费者在其中的逗留时间。例如先进的空调系统、充足的照明和宽阔的道路等。 二、经营与运作 零售商业物业运作的相关理论主要集中在三个领域：中心地理论、同类零售商聚集理论和需求外部效应理论。 (一)中心地理论(CentralPlaceTheory) 中心地理论最早由美国学者Christaller在20世纪30年代提出。该理论最初主要分析消费者的单一目的购物行为
13、，发现如果消费者只购买一件商品，那么他们通常会到离家最近的商店去购物。这个结论比较符合购买日用商品和标准化商品的情况。这些商品的质量通常不会有很大差别，因此不必到其他的更远的商店去购买，否则较高的交通成本和时间成本会抵消低价格所带来的收益。 然而消费者在购物活动中也是要追求效用最大化的，因此通常在一次购物中会购买多种不同的商品，这样可以节约购物成本(包括交通成本、时间成本等)。为了满足消费者多目的购物(“一站式”购物)的需要，出售不同商品的零售商店往往会聚集在一起，形成一个商业区。在商业区存在的情况下，消费者通常就会放弃前往最近的商店购物，而到这个商业区来。这就是为什么零售商业物业要引入很多不
14、同类型的零售店人住的原因。 (二)同类零售店聚集理论(HomogeneousRetailerAgglomeration) 虽然中心地理论可以很好地解释不同种类零售店聚集在一起的原因，但它却无法解释为什么在零售商业物业内还同时会聚集着很多出售同种或者类似商品的零售店(例如女士服装、鞋、珠宝等)，同类零售商聚集理论专门讨论了这个问题。 在70多年之前，美国学者Hotelling提出了同类零售商聚集理论。在他之前许多学者都认为，如果销售同种商品的零售店聚集在一起，一旦其中一家商店稍微降低一点价格，它就会在市场中取得垄断地位，从而破坏市场平衡，因此它们被认为是不可能稳定地聚集在一起的。但Hotelli
15、ng认为，只要所出售的商品或所提供的服务之间存在着较小的差异(这也就是所谓的“最小差异化”概念)，那么仅靠降低价格是无法垄断整个市场的，因此销售同种商品的零售店可以稳定地共存。这是因为消费者除了考虑价格以外，还注重商品的质量、特色、品牌、销售方式等多个非价格因素，他们往往会到这些方面都比较符合自己口味的店铺里去购物。因此，同类零售店聚集在一起是可能的。 (三)需求的外部效应(RetailDemandExternalities) 需求的外部效应是当前零售商业物业理论中的研究热点，它是指消费者被零售商业物业中知名度高、信誉好的主力店(AnchorStores)吸引到零售商业物业中来，但同时又光顾了其他零售店的现象。主力店产生了需求的外部效应，为周围小的零售店带来了客流，普通零售店能够得到这种外部效应所带来的好处。 与互相促进销售的聚集效益不同，需求的外部效应流是单方向的，即从主力店流向普通商店，而不是相反。主力店的形象在吸引顾客方面是至关重要的，这包括它的品牌、信誉、档次、服务质量等，它与零售店组合一起构成了整个零售商业物业的形象。主力店往往是连锁型的大型超
