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1、一个成功的市场营销组合策略的运用海尔集团市场营销组合策略是市场营销研究的重要内容之一，是系统工程理论在企业市场营销活动中得具体运用。“营销组合”这个概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔恩鲍敦在1964年提出来的，同年，美国伊杰罗姆麦卡锡教授概括简化出易于记忆的“4P”理论，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。市场营销因素组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。众所周知，海尔集团是世界白色家电第一品牌。于1984年创立于中国青岛，现任首席执行官张瑞敏是海尔集团的主要创始人。截至2009年，海尔集
2、团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1234亿元，品牌价值812亿元，自2002年以来持续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。并且它积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一一白色家电赞助商。那么，海尔集团是如何从一家资不抵债，濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一的呢?让我们从产品，价格，渠道，促销四个方面来看看吧！一、 产品策略是指与企业向市场提供有关的策划与决策。是营销组合策略的主要问题。创业以来，海尔坚持以顾客需求为中心的创
3、新体系。并且海尔集团通过市场进行合理的细分的基础上，开发出多个与消费者息息相关的产品。同时，创新也是海尔集团发展的关键所在。海尔集团打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施。二、 价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。海尔集团以目标市场的消费者需求为基础定价。同时采用差别定价法。海尔定价原则有三个：（1）产品价值即消费者认可的产品价值；（2）消费者关注产品价值多余产品价格；（3）真正的问题多在是价值而不是价格。海尔的价格策略
4、从来都不是卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格战略。这种价格战略赢得了消费者的心，同时也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。同时海尔的定价策略还依托于强大的品牌影响力。三、 分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。同时，也决定了目标市场的可达性。在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合的竞争优势。海尔实网即营销网，物流网，服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了7600多家县级专卖店，2.6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道家电下乡，不出镇买到下乡产品；海尔在全国建立90余个物流配送中心
5、，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48个小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；海尔在全国共布局17000多家服务商，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但支持海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。同时，取消中间环节，降低销售通路成本，有利于对销售终端的管理和控制。四、 促销策略 是指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售。” 海尔集团的促销在于品牌广告和品牌公关。“海尔，中国造”这句广告语
6、应经深入人心。是海尔向世界挺近的关键一步，同时从消费者的角度来说，这句广告语十分容易记忆。“真诚到永远”，这句广告词，注重与消费者情感上的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增加消费者对海尔的信任。“企业社会责任”一经提出，立刻受到社会的广泛关注。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其是2008年奥运会期间，“一所金牌希望小学”活动的提出，使得海尔成为中国唯一一个将奥运与公益相结合的家电企业。并且海尔多年来的广告策略注重其品牌形象。海尔兄弟212集大型科教片使得海尔与未来的消费者儿童联系了起来，进而维护了海尔的品牌形象。通过海尔的案例，我们得知正确巧妙的运用各种促销策略
7、，不仅能使产品被消费者所接受，也能扩大市场份额，在市场中占据有利地位，掌握经营上的主动权。从海尔集团的发展历程，我们可以看出一个成功的市场营销战略的运用，会使一个企业发生翻天覆地的变化。同时市场营销组合在企业实际工作中具有十分重要的意义。（1）是制定营销策略的基础。营销因素组合既可以四个因素综合地使用，又可以根据产品和市场的特点，分别重点使用其中的一两个因素，设计成相应的销售策略。（2）是对付竞争的有力手段。在运用市场营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势，右边扬长避短，在竞争中取胜。（3）为企业提供系统管理思路。如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较系统的，从点到面、简明扼要的经营管理思路，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的信息交流等。 市场营销因素组合的最优化方案，实际上是企业对各种营销策略运用程度上的合理控制。企业在实践中，只有不断地注意因素间的协调与配合，必要时以企业的整体营销目标为原则，适当放弃局部利益，作出合理的调整。才可能获得营销组合的最佳效果。
