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1、2文献综述2.1本研究涉及的几个基本概念2.1.1形象2.1.1.1国内对形象的研究 “形象”一词在中国古已有之，最早的“形象”是由“形”和“象”两个词构成。在中国古代，“形”字的基本意思就是形体、形状、(人之)容貌等，“象”的基本意思就是象征、物象、肖像、相貌。“形”、“象”二字合成“形象”，最早当见于西汉孔安国的尚书注疏。尚书浩命记载:武丁“梦帝资予良弼，其代予言。乃审厥象，傅之以形。”孔安国注云:“审所梦之人，刻其形象四方旁求之于民间。”这里“形象”的基本意思是人之相貌、物之形状。归结而言，“形象”一词在历史文献中的生存状态，主要有三层含义:首先指的是人、物之相貌形状;其次是指能够作用于
2、人们的感官，使人们产生印象、观念、思想以及情感活动的物质;最后，它是具体与抽象的统一，也是物质与精神的统一。 在历史在发展，形象的含义也在与时俱变，现代许多学者对于“形象”的概念进行了多维度的审视，这对于我们今天更科学，更准确地合理界定形象提供了有益参照。现代汉语词典(1978)将形象定义为“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态。”辞源(1990)对形象一词解释为人、物的相貌形状2。杨金德(1996)认为，形象是指引起人的思想或感情活动的具体印象。它不仅是一种抽象物，还是一种综合感觉，而且这种感觉是一种动态感觉3）。宗坤明(2000)认为，作为科学范畴的形象，是对自然物、社会物和人体自身等
3、具有“实在性”的形象与意识形态形象的一种抽象，一般性或共同性。陶淑艳、殷雅平(2002)认为，从不同的角度出发，形象可以有不同的含义。在文学艺术中，指文学艺术家从现实生活出发，选择、提炼、改造和加工素材所创造出来的具有一定思想内容和审美意义的具体生动、有艺术魅力的图画。在心理学中，形象也被称作表象，指人们对感知过程的外界刺激在头脑中的再现。由于人是形象的感受者，因此形象就成为人们对某种对象的具体印象5，。 罗长海(2002)则从哲学的层面将“形象”的含义解析为五个层次，即:个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象。形象的第一层含义是指人的相貌，物之形状。第二层含义是指同类事物的与本质相一
4、致的感觉表象。第三层含义是指组织的象征。第四层含义是指符合理想或理念要求的感性表象。第五层含义是指人的本质力量对象化为客观存在，或者说形象是符合理想本质的客观存在6。张毓强(2002)认为，形象是物质运动过程中产生的信息，经过人脑形成映像后在特定条件下通过特定媒介的输出7。张德、吴剑平(2003)认为，从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现日。2.1.1.2国外对形象的研究 在西方，.与“形象”的基本含义相对应的是“image”，韦氏大百科辞典(Wesbsters EncydopedicUna
5、bridgedDietionary，1994)将其解释为:第一，通过照相、绘画、雕塑或其他方式制作的人、动物或事物的可视的相似物;第二，通过镜子反射或光线折射而成的物体的图象;第三，大脑的反映、观念或概念。 此外，在英文中，fig盯e、form、identity这三个词在某种程度上与形象一词也有对应。最新牛津现代高级英汉双解词典对于“form”的解释是:第一，某人或某物的外形、外貌、样子、形状;第二，某事物的具体组成或结构;第三，音乐或者文学作品的形式、体裁;第四，字型、字的发音。美国传统词典中对于“figure”的解释是:第一:事物的外形;第二人的外形、轮廓、体型;第三，一个人在公众面前的形
6、象;第四，图形;第五，身份。L幻最新牛津现代高级英汉双解词典对于“identity”的解释是:第一，本身、本体、身份;第二，相同性，一致性;第三是辨别、差异;第四是过程化。引申出的含义是识别性，就是个性10可以看出，在英文中“image”、“figure”、， form”到“identity”这几个词的含义，是一个由外到内的逻辑过程。从单纯强调外在到强调内外兼修，强调其独特性、社会性、个性。 此外，一些专家和学者也对形象的界定进行了探讨。 walters(1990)认为，形象是已发生(或可能发生)的事件或曾经遭遇过的事物所建构而成的心理状态。 KolterandRein(2001)认为，形象是
7、人们对于事物所产生的广泛性观念，喜好及态度的一种知觉，2J;Boulding(2002)认为，形象是个人主观的意识，并非是事物的真实内容，它要根据个人获得的信息而去确定13。Nimbi&Savage(2003)认为，形象是由物体、事件或人物所传播出可认知的属性所组成，4;2.1.1.3小结从以上可知，形象一词从最早应用于文学领域，逐渐从文学走向社会，从个别走向一般，从市井生活走入经济生活、政治生活、文化生活。在社会化的过程中，形象一词的概念也在发生改变，在逐步深化、发展它的含义，逐渐由“image”、“figure”发展到“identity”。从强调外在到强调内外兼修;从强调人、事物、社会组织
8、的区分、区别、形式到强调其独特性、社会性、个性;社会组织从注重事件、阶段、环节到注重内外同一、组织自身各要素的统一以及组织发展过程中的同一。综合各家所长，本文决定采用秦启文教授(2004)对于形象的界定。秦启文教授认为，要科学准确地理解形象概念，应该从主体(客观存在的人或事物)、客体(人或事物的观察者、反映者、思想者)、主客体关系三个维度来对其进行界定。就主体而言，形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现。就客体而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体评价和印象，人是形象的确定者和评价者。就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价5
9、。2.1.2组织形象(CI)2.1.2.1组织形象的界定 依照秦启文教授的观点，要准确的理解组织形象的概念，同样要从主体、客体、主客体关系三个维度来对其进行界定。就主体而言，组织形象是一定的社会组织由其内在特点所决定的外在表现。就客体而言，组织形象是人们在一定条件下对社会组织的总体评价和印象。就主客体关系而言，组织形象是人们在一定条件下对社会组织由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。 组织形象对组织的经营业绩、生死存亡产生着某种不可忽视的影响。因此，少数一些有眼光的组织及其领导者率先敏锐地捕捉到组织形象这一因素，主动地把塑造组织形象列入了工作日程。2.1.2.CI的演进历程 CI即 C
10、orporateIdentity的缩写，中文直译为“企业识别”或“组织识别”。CIS即Corporate Identity System，的缩写，可译为“企业识别系统”、“企业形象识别”。50年代，美国IBM率先导入Cis，主要是以VI为主要推动点，在色彩、标志以及标准色上统一化;到70年代，可口可乐公司以统一全球的标志为切入点，导入CIS，并将CIS导入推向高潮，形成美国式CIS即企业形象识别 (Corporate Identity);70年代日本在战后经济复苏时期导入CIS，则以建立企业的内在理念为主，创立特有的企业文化为主要特点的CIS系统。此时的CIS注重内涵的区别性，强调理念的重要性
11、。随着CIS的理论与实践的不断推进，CIS从一种策划方法逐渐形成一个系统，即 :CorporateIdentitySystem(企业识别系统)，包括静态的系统(Ml，Vl，Bl)及动态的系统(策划、导入、推进等)。到S0年代，进一步研究发现，CIS对企业的长期发展有着重要的影响，因此对CIS的理解也上升为企业形象战略。到90年代，秦启文教授对于corPorate一词的涵义进行了更广泛的理解，认为它不仅可以解释为企业，还可以解释为组织。因此，对于Cis的理解延伸到了“组织形象战略”的层次。2.1.2.3 CI的界定关于CI的界定，不同学者的看法不一，至今没有统一的定论。张德、吴剑平在企业文化与C
12、I策划一书中对于CI的界定进行了梳理:日本学者中西元男认为:意图的、计划的、战略的展现企业所期望的形象;就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境，这种观念和手法叫做CI。日本SONY公司高级主管黑木靖夫则认为:CI就是企业的“差别化”战略。台湾CI专家林磐耸认为:CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统，特别是VI，传达给企业周边的关系或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。企业形象致胜一书作者则将CI解释为:运用视觉设计与行为的展现，将企业的理念与特质系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的管理作用。张德、吴剑平最
13、后将CI归结为是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程，6。秦启文认为CI就是组织形象战略l7。CI 即Corporate Identity（企业形象），CI策略引入幼儿园形象设计定位可以解决幼儿园的整体风格问题。CI为幼儿园的形象设计，主要是指相同的形状，幼儿园的图像，它是一个幼儿园的理念精神，行为规范的综合体现的视觉特征。总的来说，CI基本有两个特征，一是独特的识别性，它是一个幼儿园和幼儿园区分从根本上；二是同一个系统，三大系统及其各子系统之间的相互衬托，和谐。如此可见，CI战略进入幼儿园的形象设计，不仅为幼儿园建设一个明确的目标，有一个和谐统一的幼儿园的从内到外的定位，而且
14、有一个个性鲜明的形象出现在公众面前，提高幼儿园的凝聚力和吸引力。2.1.2.4 CI的构成要素 组织形象识别(CI)分为组织理念识别(MI)、组织行为识别(BI)和组织视觉识别(VI)三个层次。表2-1幼儿园形象系统结构图 (1)理念识别(Mind Identity，缩写为MI)就是一个组织由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区别于其他组织。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。理念识别系统包括核心理念和分支理念。幼儿园的CI系统的核心概念是幼儿园理念识别形
15、象，它是协调内部和外部关系和幼儿园发展的灵魂。它包括整个幼儿园的价值观和理念、意识和价值取向。理念识别图像的幼儿园要达到的目标，是使历史公众理解人文价值目标以及幼儿园的发展。幼儿园理念形象设计，关键是进行科学的理念定位。幼儿园设计应该显示的幼儿园文化人格的思想为出发点，以幼儿园的人文精神为核心内容，并在教育现状的基础上，从幼儿园、幼儿园发展史上的地位的规模，教育的特点，结合时代的特点，在以科学定位的个性化发展为主方向线，进行幼儿园文化和办园宗旨定位。共同的文化心理的历史形成的文化品格，把园所文化个性提炼出来，更多的精心培育，可以形成幼儿园更多的凝聚力。 幼儿园理念形象的设计要进行方案，调查，分
16、析，调查分析和研究，设计思想，理念思想内容，确定手动程序，步骤。它对幼儿园的教育思想，概念，培训，管理价值，发展等基本模块进行了总结，提炼，重构，提高。使员工的士气凝聚在一起，并进行规范和引导，营造文化人格幼儿园的新观念，建立一个新形象幼儿园。在人文价值取向和追求目标园理念确定后，幼儿园整体风格应受占主导地位的幼儿园理念。例如，幼儿园的建筑风格应体现幼儿园的年级，幼儿园的外观与艺术、开放性、教育和鉴定相结合。此外，幼儿园的“人”，从幼儿园的哲学应该成为员工的行为意识，具有深厚的文化积淀，如爱、奉献、教育、注重礼仪、注重细节等。因此，应在员工中进行人生价值观教育，建立新的人际关系形态，改变一些不好的形象，用一个崇高的师
