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1、万科房地产公司市场营销策略研究摘要近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛， 至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国内房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。 众所周知，房地产是一个高收益的产业， 但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房
2、地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。 市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业内部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整
3、个战略部署中至关重要。关键词： 房地产，市场营销，策略调整，研究目录1 绪论.11.1研究的背景 .11.2研究的目的与意义 .11.3本文的研究思路 .12 万科房地产公司的基本情况分析 .32.1万科房地产公司的简介 .32.1.1万科房地产公司的竞争地位 .32.1.2万科房地产公司的竞争环境 .32.2万科房地产公司的经营业绩评价 .42.3万科房地产公司的资源和战略能力分析.52.3.1 万科房地产公司的资源状况 .52.3.2万科房地产公司的价值链状况 .53 万科房地产公司的营销策略研究 .63.1万科房地产公司营销策略的制定 .73.1.1万科房地产公司营销策略的适用性评价 .
4、73.1.2万科房地产公司营销策略的可接受性评价 .73.1.3万科房地产公司营销策略的可行性评价 .83.2万科房地产公司的营销策略分析 .83.2.1万科房地产公司的市场细分及产品策略 .83.2.2万科房地产公司的价格策略 .103.2.3万科房地产公司的渠道策略 .113.2.4万科房地产公司的促销策略 .124 万科房地产公司营销策略的优化 .134.1优化万科房地产公司的组织结构 .134.2优化万科房地产公司质量的建设 .144.3提高万科房地产公司的营销人员素质.145 结 论15参考文献16致 谢171 绪论1.1 研究的背景房地产是一种特殊的商品，它和老百姓的生活息息相关，
5、因此，房地产业也顺理成章的成为了我国国民经济的基础产业，它的上下游以及横向产业可以涉及50余个行业，能够创造出大量的就业机会， 目前由房地产业创造的国民生产总值可以占到整个国民生产总值 10的比重，可以说房地产业已经成为了地方政府的经济命脉，房地产企业也迅速的发展起来。但是，土地是一种稀缺的资源，再加上原材料，人工等成本的增加，房产税的征收，人民币的升值，投机的存在，通货膨胀的存在，使得房价大大的超过了工薪阶层的购买能力。在这样的环境之下，我国的房地产企业如何保持自身的竞争优势，增加自己的资产规模，提高自身的抗风险能力，已经变得越来越重要。1.2 研究的目的与意义万科房地产公司作为我国房地产行
6、业中的龙头老大，如何继续培养和发掘自身的价值，将企业继续做强，做大，做好，赢得更多的市场开发机会，这需要万科房地产公司做好自身的战略分析，并做好战略选择，并认真贯彻实施战略。要做好这些，万科房地产公司首先应当做好战略计划，而营销战略是整个战略计划中一个很重要的组成部分，现在许多房地产开发商已经渐渐的意识到营销战略的重要性，再也不是普遍意识中营销战略与整个产品和市场没有关系的阶段了。既然营销策略具有如此大的作用，企业就应当制定适合企业发展的营销战略，现在营销方式也逐渐从以产品为中心的营销战略向以顾客为中心的营销战略转变，而且以产品为中心的营销策略已经跟不上时代的发展了，所以根据现今市场需要，企业
7、应当建立以顾客为中心的营销策略。建立这样的营销策略是房地产市场营销观念在认识上的一种深化。它使得房地产市场营销观念更趋完善和成熟，有利于房地产企业发现新的市场机会，有利于房地产企业集中企业资源，提高经济效益。所以，房地产企业加强以顾客为中心的营销策略研究是有很强的现实意义和实践要求的。1.3 本文的研究思路本论文首先从我国的房地产企业营销策略的基本理论入手， 其次分析了万科房地产公司的基本现状， 在这里重点讨论了万科房地产公司的竞争环境、 竞争地位、经营状况、资源情况、价值链分析等等，最后由万科房地产公司的现状分析得到适合它的营销策略方式。第一部分是引言。 在引言中根据房地产行业的发展现状提出
8、了研究房地产企业营销策略的这一课题， 根据对国内外研究现状综述强调了研究房地产企业营销策略对于发展壮大这一支柱产业的重要性， 然后从房地产企业的本质出发指出房地产企业制定营销计划是该企业发展的有利途径。第二部分是万科房地产公司的基本情况分析。 首先分析了一下万科房地产公司的竞争地位和竞争环境，其次分析了万科房地产公司的经营业绩。接着分析了万科房地产公司的资源和战略能力。第三部分是万科房地产公司的营销策略探讨。 在此部分中由万科房地产公司营销策略的可适用性分析到可接受性分析到可行性分析， 最终制定了万科房地产公司的营销战略。第四部分是万科房地产公司营销策略的管理。一个公司营销策略的制定执行很关键，控制也很
