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1、关于许舜英&意识形态广告关键词： 许舜英 广告 amp 意识形态 作者:张艾回意识形态是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英，其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。这里我搜集了一些她为中兴百货创作的作品。 在中兴百货1998秋装上市服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装中，文案写道：衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市书店篇中：有了胸部之后你还需要什么？脑
2、袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等不确定性因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。而在中兴百货1997年周年庆奉茶篇中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的内在性适应：服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。中兴百货1999年春装上市中：经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会
3、令我不定.缺乏购物欲才会令我不安。东芝家电DVD 的 Best buy中：高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而要很懂得使用金钱。广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的狂欢（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的狂欢，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费者立法的意识形态倾向，体现并引导
4、消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如我爱流行，所以我存在、时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场、财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并、幸福就是一群姐妹淘和一块好布料、衣服是这个时代最后的美好环境、时尚患者的强力春药，中国时报的知识使你更有魅力等。许氏风格的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、炫
5、耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前基本上是一名文学青年，并坦承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部分方案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。如中国时报知识使你更有魅力（詹宏志篇）：你倾斜45度看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令人妒嫉，在超文本的网络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性
6、感，而学习才是永远青春的秘密.；获得第21届时报广告金像奖最佳平面广告金像的东芝家电系列中，食物会以你对待它们的方式回报你：食物好像可以受你催眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福滑进了胃.等。在后现代社会，一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化（詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的现代广告中扮演重要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学却发挥了重要的叙事功能。 “没有服装就没
7、有性”文案： 雖然紋身仍然可以暗示用感，珠寶還在注解性欲位置。但自從，牛仔褲顛覆了純粹兩枉理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內了手銬蠟燭那糧把兩性對立當做終極命題的傳統世界秩序已經看起來搖搖欲墜。也許連蕾絲邊也將逐漸逐漸的裝節在三角肌上吧。我們所能抓住有關性別的口理已經不多。“不一样的父亲 同样快乐的父亲节”文案：习惯在睡前阅读的父亲,酷爱手工甜点的老爸,持全家每年都要出国的爹地,开始戒烟的老豆,喜欢在星期天逛中奥百货的爸爸, 不一样的父亲 同样快乐的父亲节服裝平面廣告文案： A在海邊 她撿到3隻海鳥，11枚貝殼 一場細雨。遇見一個男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕 海鳥養在陽台上 貝殼用手鏈串起來 細雨下
8、在浴室裡這是她的泳衣在涼椅上 急?向我敘述的一則夏日傳奇B住在每個女人提內的叛逆少女 在春天打翻了一條小溪。夏天，她轉動一下靈魂的位置 買了5件新衣打扮自己，然後，向某男子微笑宣告：好久不見了，我們和好吧Sunrise中興百貨少女裝夏特賣 獻給你體內永遠的少女家庭生活萬歲！文案：請你特別留意星座出生圖的財務狀況，今年千萬別亂殺撲滿，這是中藥般溫和的一年，重新體認物質的意義將是消費的重點，而研讀中興百貨91年新消費觀生活手冊，將使你擺脫主張遇剩的焦慮，以更自在的感性體驗91年的質感。“銷費正確”比“政治正確”正確 左擁優雅Armani，右抱性感Dolce & Gabbana ,並不構成緋聞要件。
9、 既使所有人都穿喀什米爾，也沒有人敢罷免你的安哥拉毛衣。 除了愛人有抗議你抽Cohiba的權利，咖啡店內保留雪茄燃燒的合法性。 穿?平底膠鞋步上禮堂，三寸金屬細高跟決不因此上街頭。 輿論基本上不批判用鵝毛鋼筆寫信或者用電腦寫信。 此外，還可以穿睡衣去舞廳、戴棒球帽去沖浪、喝紅酒配海鮮 中兴百货（意识形态广告公司）广告语小全一年买两件衣服是道德的；标准三位根本就是个坏名词；没有衣服就没有性；母亲是无法选择的一世情人；性感是本能，魅力是可以学习的；不一样的父亲，同样快乐的父亲节；哭是没有用的，不如唱歌吧；正因为有大野狼，小红帽必须要有更妖娇的小红帽；欲望森林，盛装的女人，令狼群丧失威胁性；因为这个
10、世界有了我，你没有资格寂寞。我爱你；少女以来的美学本能；对自己，你不会无动于衷；到服装店每样气质，到书店展示服装；时尚的经济原则，购物的时效原则，折扣的快感原则，中兴百货非常折扣日，每月仅此一天；新季节需要新恋情，新恋情需要新衣服；秋天的黑色采购学；气温在昨晚下跌了一件INDIVI黑色薄毛衣的幅度；衣服，衣服是这个市到最后的美好环境；不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰籍；服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装；耶稣说：很乖的人有福了；爱美的小孩不会变坏；流行是安全的，风格是危险的；寻找中国流行的自我；家庭生活万岁；我每天晚上10点钟就上床睡觉了；人民享有购物乐趣的自由；银行
11、倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安；时尚是群体的，风格是孤独的。意识形态的老板，有台湾广告公司经营之神之称的郑松茂 郑松茂小档案 出生：民国 42 年，摩羯座 学历：大同工学院工业设计系 经历： 联广 AE、国泰建业总经理特助、联中广告业务部经理、华商广告总经理特助 现职：意识形态广告董事长、意识形态网络董事长 家庭：已婚，一子 兴趣：阅读文学作品说完郑松茂，另一个不可不提及的人物就是许舜英了，一个是经营之神，一个是创作灵魂，其实依照我的想法，更想叫许舜英是幽灵更好。下面是一段许的文字。繁体的，是介绍许所写的大量流出这本书。 船只是差异地点的 par excellence。若文明中无船，
12、则梦幻枯竭， 间谍活动取代探险，而警察取代海盗。资本主义的灵媒 中产阶级的辉煌之作书名：大量流出作者：许舜英出版：城邦 要躲避意象化的文字，闪过各种品牌、术语、流行装扮、大师所组装的列阵，而且要不教条的批评，那么许舜英（许舜英文体？已经变成了一种新风格吗？）这本新书很容易（或者被我们道德上的胆小以及对于时尚无知羞愧）成为意识形态广告公司在文字风格上又一次获胜。 封面钩针的鱼骨头与定价599的胶膜封套，内页精致的对象装置以及文字涌出的中产阶级的辉煌感，高级品牌以及相对称的品味，调味着消遣道德、传统性别，以及左派长久的正当性以及清教徒过时的节俭。许舜英铁定爱念书，念书里的文字，喜欢台大城乡所念的一
13、些苦闷却吓死人的读本，更喜欢里头的术语，许舜英也铁定爱听音乐、玩具、美食、品牌，喜欢给文字意象化的组合胜过其它，更喜欢站在物质文明的最极致的顶点嘲弄，好像广告公司教训广告主无知同时又满足广告主的要求一样，把玩着物质专业、女性优势的小游戏。正如罗智成的序中所提：以作为消费文明之先行者及优势族群的女性衍生而来的女性观点此种不合传统父权思想相辩证来凸显的女性主义观点，正是使得男性论述相形见拙的高明游戏。 的确，许多篇章的确造成极大的阅读乐趣，如站在证人席上、新人类是一种回春药、肥皂剧现实处方、厨师大盗及裸体午餐、朋友及类似关系中的困境、情妇的真实虚拟、女性杂志与宽容的共谋等等，让人就好像看意识形态广
14、告一样的精彩，而另一方面，整体流露出的昂贵却又人不敢恭维,谈资本主义的伪高潮、谈巴特傅柯（先不纠正错误）、谈张爱玲莒哈丝、谈川久保玲（Martin Margieala），许多的材料也不过是昂贵，或者某种特殊身份的代名词而已。 比较起董启章在香港所出的catalogue一书,同样是批贴流行时尚，董启章却多了一点温暖与贴近人间，而且文字组合既意象又产生意义，了解品牌与物品的关系，而不仅于拼贴。许舜英刚好相反，许多睿智美丽的句子总被她自己所高筑的物质文明所掩盖。把罗兰巴特的流行体系解释成知性对身体感官的报复还算有趣，但如果说罗兰巴特对穿着打扮毫不在意就是太过迷恋，是男人的禁欲以及道德，知识分子的传统
15、对于身体表现欲严密看管，是对女体被宰制的资本阴谋，贬低女性的刻板指控，那么许舜英就站在国家女性主义者的旁边，变成高级女性阵营里的大将了。她的拼盘里没有公娼的消费、劳动者的身体、路边摊的美食、台北五分埔的成衣业、没有net或者左丹奴的学生品牌服饰。遑论那句英国流行音乐界两大品牌Oasis和Blur,通过了进化论式的崩溃及突变，其实是共同拥抱了Beaties, The Smith, Joy Divison, 以及David Bowie,还有Duran Duran的莫名奇妙了。她糟蹋自己心爱的傅柯（文字）给予的权力自省，也糟蹋了她为其写序（布什亚的拟像与拟物）的苦心，把布什亚对于资本主义悲观的反讽极致致命的策略变成对于资本主义品味的高贵的游戏。 不知道Armani就不能批评张小红或是乔丹的品味吗？你说呢？许舜
