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1、出版业商业模式：战略创新与路径抉择杨树弘内容摘要：出版业应依托商业模式保持持恒变革和创新能力；出版业商业模式的契机与问题；出版业商业模式的战略创新与路径抉择关 键 词：出版业商业模式 战略创新 路径抉择在日益规范的出版业市场竞争中，依托商业模式保持持恒变革和创新能力，对于出版业谋求可持续发展的机会尤为重要。一些研究成果，将出版业的商业模式界定为以下几个要素：价值主张，即出版业通过其新闻（出版）产品和服务向受众提供的价值，这是对受众实用意义的确认；受众目标群体，即出版业服务的对象，这些群体使出版业能够（针对这些共性）创造价值；产品渠道，即出版业进行受众接触的各种途径；受众对象关系，即出版业同受众
2、间的联系；价值配置，即出版业资源和活动的配置；核心能力，即出版业执行其商业模式所需的能力、资质；合作伙伴群，即出版业同其他产业、行业间为有效地提供价值并实现其商品而形成的合作联盟；成本结构，即出版业所使用的工具和方法的货币化描述；收入模型，即出版业通过各种收入资源流创造财富的途径。 由此，我们可以这样定义：出版业商业模式是一种包含了系列基础要素及其关系的概念工具，它用以阐明出版业特定的商业逻辑，它描述了出版业能为受众提供的价值以及出版业的法人治理结构、合作联盟和关系资本等借以实现这一价值并产生可持续盈利收入的诸要素。出版业商业模式契机与问题管窥随着IT等新兴技术对传统出版业业的影响与渗透，出版
3、业在生产方式、经营策略与实现方式等方面面临着更多的选择：既往相对固定的价值链被拆分、重组；新型的出版业产品和服务不断涌现；新的分销方式和分销渠道不断出现；更多维的受众需求逐渐分蘖；国际化竞争势头渐显，并因此带来和不断创造众多的经营方式。在今天，出版业在“做什么”、“怎么做”、“为谁做”这些方面，面临的是更大范围更多维度的选择。在新的发展路径的寻求和“生根”的过程中，出版业有着一系列全新的方式和方法来规划自己，通过战略调整，激活和产生新的商业模式。出版业商业模式的原动力在于创新。我们知道，出版业商业模式是一个颠覆性的全新的商业设计概念。新就新在，出版业的商业模式是影响出版业经济发展、价值进步的最
4、重要因素。在有序的市场环境里，一个成熟的出版业商业模式的价值会促进出版业呈几何效应拓展，反之，则在传统的“刀耕火种”状态下“死不得死，生难得生”。一位著名的出版业经营家感慨：成功、失败，浮云望眼，到头来发现，成也模式，败也模式商业模式之于鏖战市场的出版业，犹如人之于血，树之于水，世界之于阳光。往直白了说，出版业商业模式其实就是出版业生产、经营获得收入的方法。我们的“痛处”在于我们有时并不理解：出版业生存的必然要素是资本、人力、产品、市场、商业模式，但决定出版业经营成败最基础最重要的，首推商业模式。因此，对商业模式的理解、认识和研究，应当引起我们足够的重视，在一个忽略商业模式的出版业界，尽管我们
5、仍然看到了许许多多的成功案例，但仔细分析，那些成功要么“吃政策饭”成为不愁嫁的“皇帝女儿”，要么靠胆识、机会“一着鲜、吃遍天”，一不小心成为了出版业明星而悲剧的起点在于，类似出版业，往往容易把一朝成功的偶然当成规律成就的必然，自觉不自觉地选择着这样的思维：将错误进行到底。中国出版业，已经进入商业模式竞争时代，中国出版业人，到了思考出版业商业模式并以此成就自己成就这个产业的时候了。出版业商业模式的战略创新出版业商业模式的基础起点在哪里？在战略，在适时的战略创新。著名管理学家德鲁克说，企业竞争，不是产品竞争，而是商业模式之间的竞争。对于出版业业来说，同理。新兴技术手段正在影响着出版业商业模式的路径
6、。对自己的商业模式进行创新，这既是对传统盈利模式的挑战，也是对新的商业模式认识和构建的革命性发端。2007年，作为财经媒体翘楚的华尔街日报，打破一百多年来周末停刊的传统，开始出版周末版。有专家分析，作为业界的风向标，它预示着华尔街日报商业模式的战略调整战打响。华尔街日报是怎样通过收入结构多元化推进商业模式战略创新的？历经两年的充分筹划，华尔街日报项目组在全美进行了十多次市场调查，不断改进设计样本，全球第一财经大报周末版终于揭开面纱，其内容包括三个板块：新闻、金钱以及投资和追求，而“追求”是周末版的核心所在，其内容为“软”性题材，给人以轻松和休闲的愉悦。项目组这样表述华尔街日报周末版的战略思路：
7、日常报纸偏重商务，以读者的地位和决策力来吸引B2B广告，周末版致力休闲，目标是争取针对高端消费者的B2C广告，以此实现报纸广告收入结构多元化，降低商业风险，推进商业模式的战略调整。毋庸置疑，在变化的出版业环境中，包括财经报纸在内的出版业商业模式面临严峻的挑战，应变而变是生存发展的必须选择。从华尔街日报周末版的战略调整，有人悟出了这样的“道”：有两个趋势正在破坏性地再创出版业行业，即内容自生模式愈发流行性和平台的愈加开放性。内容提供商和分销商应对新变量、力图创新时，内容提供商倾向于拥有更多，更开放的渠道，这样可以实现更多的人来消费这些内容。而分销商会选择封闭的社区，通过更强的互动，来保住用户对这
8、一渠道的忠诚度和产业的利润。美国出版业人认为，从现在到2010年，会有四种类型的商业模式在出版业业内共存，这是出版业商业模式战略创新必须把握的发展性趋势。首先是传统媒体。在这种模式里，内容依然通过专业人员打造。其次是封闭社区。这种模式依然需要通过特定的设备，有条件地获得内容，不过这些内容大多是消费者自生的。第三是高度垄断的内容。这种模式的特点是，内容专业制造，传播内容的平台多元和开放。第四是平台整合。这种模式里，内容是自生的，平台是开放的，通过这样一个平台整合来自各方的内容。出版业商业模式的路径抉择我们知道了这个道理，在出版业的所有的创新中，商业模式创新属于最具根本意义的创新。可以说，出版业的
9、管理创新、技术创新都是以商业模式创新为母体的。在新的形势下，出版业如果坚持借助新技术和整合新资源、开拓新的具有可持续性的盈利模式，并给自身及其他行业的启发带动各行业模仿和创新，那么其商业模式应该是具有挑战性分量的。出版业人钮文新有“一个很深刻的体会”，总编辑应该考虑延伸考虑比内容更多的问题。传统的媒体以提供新闻内容，以新闻内容的真实可信塑造影响力和公信力，深入一层思考，就是将打造品牌附加值。当出版业塑造成为一个品牌，就有了一定品牌效应，就可以在此基础上产生附加值。纵向看，从纵轴方向通过服务延伸，对受众的分众群体提供专业化的服务，这可以提高产品的附加值；横向看，通过不同的社会资源的整合，通过不同
10、专业的整合，形成新的价值挖掘出新的商业模式渠道。通过合作铸造新的出版业商业模式，这是一个趋势，但合作，必须是商业模型先行，为什么合作？合作之后的诉求是什么？如果没有一个商业模式就去合作，为合作而合作，为扩大影响而扩大影响，那么，必然背负沉重的负担。财富是美国时代华纳集团的一个子品牌，财富中文版1996年创刊，其商业模式是，以资格赠阅为主，零售和订阅为辅。而收入是以广告收入为主其他收入为辅。这个模式路径的特点鲜明，也是财富的基本商业模式。而未来的商业模式，就是实施跨媒体战略例如时代华纳所有财经内容打包，做成新的网站CNN MONEY.COM，半年时间，访问量超过华尔街日报、金融时报，成为全球访问
11、量最大的财经网站，其优势就是跨媒体。跨媒体商业模式，有两个要素，一个是符合当地的环境，一个是人才体制环境，有了这样两个要素，就会激发从业人员的动力。公信力是出版业商业模式成功的基石，一家出版业如果已经成为一个好的品牌，有一些品牌衍生产品的拓展，就应该把不破坏公信力作为第一原则。无论做平面媒体，还是跨媒体都不能忘记，作为出版业最重要的原则就是就是责任感，如果这个出版业没有社会责任感，它的报道可能产生轰动效应，也可能产生很大影响，但也可能会产生很多负面影响那不是钱能够“消灾”的。从操作层面看，出版业须从以下几个方面分析自己的优势和劣势，论证商业模式的可行性：首先研究市场，你的出版业产品是什么？服务
12、的市场有多大？在哪里？其次研究产品定位，你要为哪个层面的受众提供服务？第三要研究对手：你的市场区域、受众群体，有哪些竞争对手？这些对手有什么优势？第四是理性分析，设计自己的出版业商业模式。第五是选择自己“做大”的商业模式路径，主要有：创立多元化投资格局；实施战略投资或并购扩张；以出版业价值链为核心进行上下延伸。参考文献：毛心宇：什么是商业模式，译言商业/经济/营销2007年12月6日佚名：商业模式决定企业成败，中国商业评论/“慧聪网”2006年4月5日黄晨霞：出版业分水岭 四种商业模式浮现，21世纪经济报道2007年7月17日钮文新：国外出版业新商业模式的建立与拓展论坛，“新浪财经”2008年5月27日3
