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1、 市 场 营 策划书 班级： 财务管理一班 姓名：杨晓瑞 学号：10cw0137 “康健”粗粮饮料营销策划书一、提要近年来，全国饮料市场竞争十分激烈，许多厂家已从竞争中败北。我公司由于之前产品 结构单一，质量档次不高，市场拓展措施乏力，因而市场占有率不断下降，经营效益日渐恶 化。为改变此种现状，经公司饮料食品研究所为期五年的刻苦研究，目前已完成了一项新型 饮料的研制 “康健”粗粮饮料。该饮料原料独特有营养，生产工艺简单，天然风味，口感细腻， 具有益智益脑、 乌发润肤的保健功能， 而目前饮料市场上恰没有一款真正适合青少年和老年人食用的保健型 饮料。为了使该饮料在全国饮料市场上闯出一片蓝天， 现特
2、为此类饮料设计出一套初步的营销计 划方案。 本方案主要从当前全国饮料市场营销环境分析着手， 概括分析得出此次营销计划的 可行性，从而再进行明确的市场定位，然后再利用传统的 4P 营销理念进行阐述、论证，增 强该方案的说服力。 我希望通过此次营销方案的制定与实施， 扩大我公司饮料市场的占有率， 赢得更为广阔 的市场份额，顺利完成公司营销目标。二、营销机会分析 2011 年世界功能饮料市场销售额达 120 亿美元， 2012 年预计将增加到 160 亿美元。 到 与 世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中
3、国的功能饮料市场前景看好。可以断定：“康健”粗粮饮料大打保健功能性饮料的牌，将其定位于 一种新型营养保健性功能型饮料其为再合适不过， 所以我们的产品必将在全国的饮料市场占据不可或缺的一席之地。1、将自己的劣势作为卖点。 这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮 料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌 “康健”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依 靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。 其它品牌肯定也会通过他们的规模生产与“康健”进行价格战，力求将“康健”消
4、灭在 萌芽时期。 在这种情况下， 企业干脆顺水推舟， “康健” 将 的劣势转化为卖点。 主动打出 “限 量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的“康健”产品数量有限，先到先得，售完为 止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。 2、迎合目标消费群体的心理。 “大家都买不到，只有我能买到：大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来 自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加值，而“康健”不仅仅 具有饮料的功能， 还可以给人们带来优越感、 满足感， 很大程度上增加了消费者的购买欲望。 3、广告效应强。 “限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、
5、报刊、网 络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告 效应远远大于去做媒体广告。三、“康健”粗粮饮料的市场定位 根据“康健”粗粮饮料其功能特性，再结合饮料市场主要消费群体分析，将其主要定位于“90 后 一代”青少年消费产品。 “90 后一代”青少年是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约 在 1525 岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追 求时尚，同时又是最为需要健康的群体。这些特点恰好与“康健绿色，时尚，健康”这一 饮料诉求相吻合。 “康健”粗粮饮料就可以作为“90 后一代”青少年人群特点的物化， 大大
6、的拉近了 饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。 四、“康健”粗粮饮料营销策划“康健”营销策划 理念 康健”营销策划4P 以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩 大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。产品“康健”粗粮饮料主要原料为各种粗粮，有利于人体大脑发育、滋润肌肤。成品低糖、口感细腻、营养丰富。价格价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“90 后”来说，价格的敏感性不 强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“康健”便可以利用这一优势定价，价 格不要过于大众化，可以略高于一般的功能性饮料，
7、建议定价550ml的4元/瓶，250ml的2元/瓶。分销渠道 分销渠道 一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不 过，面面俱到往往结果却是面面俱失，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受 到竞争对手的强力打压，效果并不好。我认为，“康健”上市后应该采用蒙牛出道时的销售 策略走进社区，让“康健”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮 摊，这才是“康健”粗粮饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。促销（1）、与中国移动合作每年 9 月份，新生入学 时期买两件（12 瓶/件） 康健饮料，送价值 500 张30 元/张 30
8、元 话 费 充 值 卡15000 元/校 （数量限定 500 张/ 校）(2)、 听讲座送 1 元优 惠券 （限量 1000 张 /校） 活动赞助，凡参与 就送“康健”（限 量前 100 名/校） 1000 张1 元/张 =1000 元/校 活动赞助费 500 元+100 个4 元/ 瓶=900/校 活动赞助费用 1000 元/校(3)、促销、赠饮 社 会 活 动节假日 每年固定一天为康健 宣传日，并在当天举办 康健促销活动 公司员工日 长期性免费品尝，买就送 （限量 1000 瓶） 回馈新老顾客1000 瓶4 元/瓶 =4000 元(4)、“康健”与您同在“康健”之夜 博客、网络促销感恩“家
9、人” 抽奖，中奖率 1% 费用合计： 约 21900 元/年 费用合计“康健 营销策略 康健 现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等营销手段各式各样，如果 企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品 牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“康健”，比如说“农夫山泉”所 采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“绿健”。建议如下营销方式供参考： 限量发行策略 限量发行策略 主动向外届宣布，“康健”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限的，定量销售。（5）、媒体宣传与腾讯微博合作制作一个关于“康健”品牌饮料抽奖活动专栏， 制作关于“康健”瓶
10、牌饮料的精简宣传片，在电视上，车站站台等公共场所播放； 同时在一些潮流杂志、报刊上刊登，加强宣传力度，扩大影响力，引起更多人的关注。 五、广告目标 A、短期的目标： （1）改变本公司今年以来，产品结构单一，销售业绩不佳的现象，打出“康健”品牌； （2）让人们认识到“康健”商品的高质量与高水准； （3）用最少的广告成本达到最好的广告推广效果； B、长期的目标：（1）提升“康健”品牌在全国饮料市场的知名度和美誉度，使得康健品牌在全国长久地良 性地发展下去； （2）使其“康健”系列产品拥有一大批忠实的顾客群； （3）提升“康健”在在饮料行业中的竞争实力；广告表现 广告创意方面： 六、控制本方案只是根据全国饮料市场目前经营状况下做出的一份关于康健品牌饮料的一个营 销计划， 在实际实施过程中可以根据现实的状况做简单的局部的调整及补充， 但整体的思路 保持一致，有效防止过度的偏差导致实施效果的大度的不一致想象发生。 同时，在实施的过程中，管理者应加大方案的实施的监管力度，防止员工项目实施不 到位，影响整体营销效果。
