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1、今年以来，由于我国汽车消费出现了一些新变化，而导致汽车厂商在进行产品营销时也要采取一些新的思路和方法，大规模投资建设4S店并非明智之举，如果不从根本上更新观念，汽车营销将难有突破。这是记者在不久前召开的2004年中国汽车营销峰会上获得的信息。营销也要讲品牌被过滤广告AC-尼尔森互联网调查 51精彩无线大奖等你拿 中国网络通俗歌手大赛 金犊奖大陆初审揭晓 在本次汽车营销峰会上，北京航空航天大学汽车工程学院教授徐向阳认为，今年以来，我国汽车市场出现两大变化，从外部看，国外汽车巨头正在我国聚集，内外压力使我国汽车行业的利润正在下降；同时，厂家为促销，频繁的降价打击了消费者的消费信心，从而导致消费者持
2、币待购心理加剧，市场观望气氛日益浓厚。最近，记者的一位朋友要买一辆别克车，他跑遍了成都几乎所有专卖店，但最后还是回到成都西部汽车城去购买，他说，虽然各个专卖店的价格都一样，但是不同的营销店有不同的服务档次、水平和信誉。在这里购车的人多，而其他地方却冷冷清清，让人不放心。由此，专家们一致认为，今年是我国汽车市场的“拐点”，或者说，今年我国汽车市场进入了一个转型的年代，即汽车由卖方市场向买方市场转变，而这一“转型期”的特征就是强调对品牌的塑造。对品牌的塑造，不仅是说汽车生产企业要注重打造产品的品牌，而且在销售环节上，汽车经销商也要发掘自身的品牌价值。豪华的店面不等于品牌时下，人们一谈到汽车营销品牌
3、，都或多或少地与3S、4S店联系起来。诚然，3S、4S店动撤几千万元的投资带给人们的是富丽堂皇的感觉。但是，专家们认为，3S、4S店作为一种售车的模式，对我国的汽车销售起到了极大的促进作用。但是，有了豪华的店面不等于就有了营销的品牌。上海联合汽车集团有限公司总经理应建中在2004年中国汽车营销峰会上谈到，最近的一次全国汽车消费市场现状网上调查结果表明，60%的受访者愿意在汽车交易市场内购车，20%的受访者愿意选择普通销售商，只有8%的受访者选择品牌专卖店。这与近来的投资热门品牌专卖店形成较大反差。这种反差说明，仅注重对汽车销售环境“硬件”的建设是远远不够的，提供满意的服务作为一种“软环境”建设
4、也必须跟上社会的需求。中国机械工业联合会副会长张小虞对这一看法也持肯定态度。他说，即使在汽车销售市场比较发达的日本，也未必全是4S一种模式。同样，韩国汉城的汽车服务系统虽然也有4S，但是它有不同的层次，不同档次的车辆就在不同层次的专卖店。即使在层次较低的专卖店，消费者同样能感受到一流的服务。因此，4S是就其功能而言，而不是仅仅在空间上和硬件上的富丽堂皇。豪华的店面不是吸引消费者的唯一途径。对经销商来说，真正的品牌则是信誉，是高水平的服务。而这些被称之为“软件”的信誉和服务，其核心就是个性化服务。个性化经营是最高境界张小虞说，全世界造汽车几乎都一样，但卖汽车几乎都不一样，不同的国家和地区、不同的
5、服务对象、不同的经济发展水平和文化背景，其销售方式也都不一样，就是同一个汽车公司在不同的国家和地区，其售车所遵循的章法也不尽相同。但有一点是相同的，那就是个性化经营和人性化服务。他举例说，3年前他到美国通用汽车公司访问，一位销售副总裁说，个性化服务是汽车销售的最高境界，美国没有完全做到，其它国家也不容易做到。但是只要实现了个性化经营、人性化服务，汽车营销就能游刃有余、进退自如。所谓个性化营销，一方面是说各个经销商在店面的布置上体现自己的个性，另一方面是功能的设置和服务内容针对不同消费对象的消费心理和偏好，提供差别化的服务，比如在销售中高档轿车的专卖店，可以增设诸如咖啡厅、美容美发厅、书店甚至是
6、高尔夫用品等不同类别的生活休闲服务。一汽轿车销售有限公司总经理王殿明也提出了自己对汽车营销的看法，他认为，探讨营销模式不是根本目的，我们要做的是如何提升营销的质量，提高营销的能力。“模式只是在整个营销工作和渠道中的一种表现形式，而如何实现个性化才是营销企业成败的关键。”王殿明说，“在市场经济下，营销工作最主要的是满足用户的需求，特别是个性化需求。在实际营销工作和手段上，必须体现用户第一的理念。我们需要用户反馈，注重销售服务满意度，广告宣传、售后服务都要满足客户需求。不管任何经营模式，只有你在某一个产品上真正做到让用户满意才是最重要的。”中国汽车报副总编吴迎秋也说，经过多年的摸索，国内汽车销售开
7、始以市场为基点塑造营销品牌，不仅规模小的汽车生产企业开始注重塑造品牌，就连经销商甚至是某个专卖店也开始树立自己的品牌，但这只是品牌销售的第一个阶段。在价格竞争白热化的时候，一些生产厂家、经销商则开始在服务上做文章，以提供个性化的服务来塑造自身的品牌价值。有人认为，品牌是汽车厂的牌子，只要汽车厂把牌子做好了，车自然就卖好了；也有人说，品牌与营销一个是目的，一个是过程，不能混为一谈。但是，在汽车市场的“转型”年代，应该说，营销本身也是一种品牌。只有在这样的“大品牌”概念下，汽车产业的整体品牌价值才能实现最大化。可以说，产品品牌与营销品牌的有机结合才是品牌营销的全面概念，而以个性化为切入点塑造品牌的
8、价值也才是品牌营销的最高境界。车市个性化营销案例分析：用变化赢得不同车主配置篇案例一：数码前沿，撩动年轻的心典型代表：乐风、赛拉图、蒙迪欧用户群体：追逐时尚的年轻一族案例分析：车价逐年下降，让年轻一族的购车梦越来越容易圆，而汽车生产企业也用个性化营销在企业营销活动中实际应用案例三：换位思考，用细节温暖你典型代表：奥迪A8、国产宝马530i、福克斯、东风标致307用户群体：追求完美、注意生活细节的人士。案例分析：车辆的一些特殊功能可能很多人不会仔细去追究，但如果具备了，可能用户对它们的好感度马上就会大大提升，不知不觉成为它们的口碑传递者。在这方面，奥迪A8、国产宝马530i、福克斯、东风标致30
9、7都有独到之处。奥迪A8车头的转向灯组加装了随动转向系统，根据不同的弯道情况自动调节转向灯的转动角度，让驾驶者更容易发现前方的路况；国产宝马530i在后视镜上方加装了SOS求救按钮；福克斯、东风标致307配备了“伴我回家”系统，让驾驶者在暗处停车之后依然可以看清“回家”的路。这些虽然仅仅是个小改动，但厂家所花费的研发精力却都不小。而它们给消费者带来的，却是温馨的关怀。换位思考，才能发现消费者需要什么。细节篇案例一：微小设计，体贴女性车主典型代表：凯越、高尔夫、海讯用户群体：特别需要考虑女性用车的车主。案例分析：国内绝大部分汽车都偏向男性化，而实际上，目前女性车主的数量已为数不少，并且，在不少家
10、庭，买车的决定权还落在女性手中。因而，部分敏锐的厂家在车型设计的时候专门为女性车主考虑，轻而易举地在细节上增加一些小设计，结果赢得了大市场。例如，凯越专门为女性车主设计了鞋盒，高尔夫特别增加了衣物挂钩，华普海讯单独设计了化妆盒等，特意照顾女车主的需要，一举赢得了市场。除了华普海讯专门定位于女性车以外，凯越、高尔夫等适合家庭用的轿车，增加这些细节，无疑更使家庭用户倍感温馨，在汽车行业也成了拓展女性市场的先行者，意义非同一般。案例二：外观改动，彰显个性典型代表：奇瑞QQ、蒙迪欧用户群体：追求个性化、张扬自我一族。案例分析：现代人对汽车的消费观念在不断转变，汽车市场也在不断细分，太过大众化的车型已经
11、渐渐被车市淘汰，取而代之的是更具个性化，更吻合自己特质，可以张扬自己性格的车型。现在很多新车在设计上都会特别考虑到这一点，在国产车中，比较经典的可算奇瑞QQ的前脸设计和蒙迪欧的后尾灯造型了。很多人都有同感，奇瑞QQ的造型十分可爱，而其中最能体现这一特质的细节，无疑是其大大的圆眼睛和开朗嘴巴组合。而蒙迪欧也凭着三角尾灯，使整车造型更加时尚，感觉更加锋锐，进一步突出了它刚劲的一面。这两款车风格迥异，但在外观个性化上，都是典型地通过一些细节来表现，在市场销售中为自己增加了不少筹码。案例三：实用工具，赢得车主满意典型代表：途安、帕拉丁、乐骋、帕萨特、雨燕用户群体：注重细节，讲究做事有条理的理性人士。案
12、例分析：有些小工具的确能给汽车消费者带来很大的实用价值，但一些厂家却迟迟没有引起重视。对汽车发展来说，高科技的应用、车辆性能的提升固然重要，但细节上往往也能体现一个企业的造车理念。很可能一个温馨实用的工具设计，更能直观地得到消费者第一印象的好感。举例来说，途安利用手套箱内的空调通风口，改装成简易冰箱，帕拉丁增加了一个车外温度计，乐骋专门设计了方便取放的卡槽，帕萨特量身定做了硬币盒，雨燕提供了遥控点火系统等，都是根据不同消费者的需要来考虑的，目的是让车主在驾驶中更方便地处理身边的小事，十分实用。而这些细节在车主的评价中，人性化和实用性方面的好评往往也超出设计者的预想。在竞争日益激烈的车市，要想赢得消费者，没有独特细心的人性化思维将会吃大亏。
