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1、营销：把握关系 攻心为上中国传统文化中一向讲究人与人之间的关系，可以说“关系”是几千年来中国商业社会发展的一种根基础。而在中国一些传统文化、传统思维势力强大的地区，如广东的潮汕地区，在市场交易中对“关系”的运用可以到了极致人们往往因“关系”而容易沟通、因“关系”而产生信任，继而因“关系”而促成购买与销售行为。如何把握客户关系是一门既简单又高深的学问，卓越的企业往往能够从对关系的准确把握中深刻理解营销，并最终取得成功。 首先，让我们来看一个IBM成功运用关系营销的案例。一天深夜，奥美负责客户关系管理的主管Thedens忽然接到客户雷布的电话。雷布是IBM个人电脑事业部的营销总监，他要求Thede
2、ns拿出一个“大创意”来，协助IBM笔记本突破目前的营销困境。 “相比于竞争对手，我们对客户的关怀与了解太少了！你一定要想想办法帮助我们改善这种状况。”雷布在电话很感叹地说。 随着戴尔、东芝等竞争对手的步步进逼，一向高高在上惟我独尊的IBM笔记本开始意识危机感。虽然IBM采取了大规模的广告、促销攻势，却未能挽救其笔记本销售继续下降的趋势。在价格、质量等外部因素同等的情况下，许多客户宁愿选择其他品牌而疏远IBM。IBM的管理层意识到，导致客户抛弃IBM产品的原因并不是技术、质量、品牌、价格外在因素，而是IBM与客户关系的疏离。 雷布的要求让Thedens陷入了深思：要如何改善IBM笔记本与客户之
3、间的关系？ 恰逢此时温布尔登网球公开赛正在准备隆重开幕。作为全球瞩目的赛事，温赛与高尔球赛一样，吸引了大批体育爱好者、商务人士、成功人士的关注，许多IBM客户也是此赛事的热衷者。Thedens意识到，他们可以借助这场赛事去拉近与IBM与客户之间距离他们要做的不是并非花大价钱去赞助此项赛事，而是巧妙地利用IBM的技术去达成此目的。 经过分析，Thedens认为观看网球赛的观众中有许多是知识层次较高的商务人士但是他们没有太多的时间看电视，而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件，无论他们在办公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑，如果IBM
4、能够想法满足这些商务人士的需求，必然可以拉近他们与IBM关系，提升他们对IBM的好感。 Thedens领导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。 当时全球有450万用户下载了这一Java程序，决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。在温赛结束之后，Thedens协同IBM的服务人员，通过用户登记的资料，用电子邮件、电话等方式对用户进行回访，向他们介绍IBM的一些最新技术进展及IBM笔记本的优势。正是借
5、助这次成功的关系营销，IBM大大改善了与客户们的关系，重新唤起他们对IBM技术的共鸣，强化了对IBM品牌的好感，也对IBM笔记本电脑的销售起了明显的促进作用。 与残酷的战事一样，营销同样是攻心为上，伐城为下。在激烈的竞争重围中，IBM笔记本依靠着出色的关系营销捍卫了自己的阵地。 构建关系推进营销当我们回顾全球营销理论的发展时，可以清晰地发现营销理论的发展经历了四个阶段：第一阶段是以亨利福特为代表的产品中心论，只要生产出产品，不愁没有销路；第二阶段是丰田汽车等一批日本企业为代表的产品质量论，只要产品质量过硬，销售上必然可以大获全胜；第三阶段是IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌论，只要打造出
6、产品的品牌影响力，就必然可以在市场上就长胜不败。而进入九十年代后期，风行多时的品牌论也受到了挑战正如我们前面所分析到的，在产品品牌纷纷崛起的当下，品牌的影响力不再仅仅是影响消费者购买的惟一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通、以及相互之间的关系，关系营销正是在这种背景下隆重登场。 关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易营销的地方，就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。从营销的实践角度看，关系营销更能把握住营销概念的精神实质，因为企业不仅是达成购买而是要建立稳固各种关系，而这些关系是促成客户持续购买的重要因素。 自从管理学大
7、师Michael B Callaghan提出关系营销(Relation Marketing)的系统理论之后，越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在Michael B Callaghan看来，成功的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。 契约：企业与客户之间达成一种默认的合作关系，这种契约是维持与发展双方关系的纽带； 互惠：在营销的过程，企业与客户都从中得到既得的利益与支持； 感同：互相之间有一种情感的认同与强烈的认知； 信任：信任是企业与客户之间继续维持关系的基础。 卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度，在现实营销实践中，将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致，
8、使得企业与客户之间建立起稳固的情感关系，使客户对企业品牌有持久的关注热度，英国的马狮集团就是其中代表。 马狮集团（Mark & Spencer）是英国最大且盈利能力最强的零售集团，其唯一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，并通过成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。 马狮集团的关系营销战略包括三大部分： 与客户建立互惠的稳定关系：马狮集团以“满足真正需要”建立与顾客的稳定关系。由于马狮集团的大部分客户都属劳动阶层，购买力并不高，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按
9、顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等，赢得了顾客的信任。在这种经营风针的指导下，马狮集团与客户建立起了的长期稳定关系。 与供应商建立双赢的合作关系：与一般零售集团极力压榨供应商不同，马狮将其与供应商的关系，视为“同谋共事”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地给供应商以帮助，并将节约成本的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时，达到与供应商的双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年，短的也有30多年，足见这种关系的稳定性。 与员工建立共同发展的信任关系：马狮管理层认为，员工是企业最重要的资产，企业要使客户满意，首先就要先让员工满意，只有满意的员工才能创造满意的客户
10、。马狮管理层将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。经过发展的努力，马狮集团与员工建立起了共同发展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工们都努力工作，最终为企业创造了惊人的利润。 面对着越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，企业管理者们都在思考一个问题：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？ 我们必须承认，一个营销转型的时代正在到来，企业们必须以一种全新的营销思维去看待市场营销。越来越多的企业如马狮集团一样，已经认识到构建“关系”对成功营销的重要性与员工建立信任的关系，员工们会以出色的工作创造出优质的产品；与供应商建立成双赢的合
11、作关系，会让企业获得稳定的产品供应保证；与客户建立起互惠关系，努力为客户价值，就能长久维持客户的忠诚度，在激烈的竞争中真正实现营销突围这就是建构关系推进营销的精髓所在。 如何把握客户关系，如何推进营销无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从许多企业的商业运作中，我们可以看到，市场领先的企业往往都意识到与客户进行良好沟通重要意义在关系营销中，沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。 从构建客户关系的角度，良好的沟通能够创造如下两方面的价值： 一、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的
12、信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。宝洁产品畅销百年，秘密所在之核心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任。 二、强化客户的情感认同。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上，海尔式的服务并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好服务，无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心，而海尔能够赢得多数客户对其形成情感认同，与其出色的公关沟通技巧有密不可分的关系。 要把握关系推进营销，最核心就在于识别客户需求、提升客户价值，不断推进与客户有效的沟通： 1、 构建客户关系之提升客户让渡价值
13、 让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，提升客户让渡价值即是为客户创造更多有利的价值。如果将顾客从购买、使用到售后服务视作一个完整的链条的话，那么企业就应仔细研究这一链条的每个环节：从顾客购买的方式、购买渠道、产品使用、产品质量、客户服务等，站在客户角度对每一个环节进行最优化，提升整个价值链的有效性，最终为顾客创造出最大的让渡价值。 2、 构建客户关系之满足客户潜在需求 满足客户显在需求是每一家企业都会做的事情。出色的企业更懂得识别客户潜在的需求，然后结合企业自身的资源或技术优势，去满足客户这种潜在需求，从而拉近与客户的距离，赢得客户的好感，就如我们前面所举的IBM之例。 3、 构建客
14、户关系之从客户满意到客户信任 客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。但是客户满意只是一个感性指标，只是说明客户对某一产品、某项服务的一次肯定评价，并不代表着客户忠诚。从客户关系的角度来看，客户满意并不能让企业与客户之间建立起稳固的互相信任关系。据调查公司的数据显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其他产品，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 客户信任才是客户关系营销要追求的最高目标。客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果。所以，企业要建立成功的客户关系，终极的目的就是要通过多种手段去实现客户的信任。 1
