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1、 玛氏“德芙”巧克力市场营销策划 -校园营销策划书 目 录 一、产品与市场分析4 产品特点分析4 江西师范大学校区市场分析2消费者行为分析2消费者群体分析3二营销理念及思路4 营销目的4 营销理念4营销策略5授课：XXX 定价策略7销售融资策略7三、营销实施方案7 方案介绍8方案对比10四、效益分析12财务效益分析12品牌效益分析14 社会效益分析14五、营销方案总结15 方案策划思路及理论依据15 销售亮点17 出现的问题17授课：XXX 结语18六、 附录19 前 言 有人一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路
2、漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。授课：XXX农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪
3、漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。一、产品与市场分析（一）产品特点分析 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非
4、凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。授课：XXX（二）江西师范大学青山湖校区市场分析 江西师范大学青山湖校区师生将近一万人数左右，再加上处在市区的位置，消费水平整体比郊区高，市场潜力巨大。大家都知道师范类学校女生较多，师大青山湖校区的男女比例是1：4，通过对学校100名男生和100名女生的问卷调查，得出的结果是80个女生喜欢吃德芙巧克力，12个没意见，8个不喜欢吃。男生方面，85%的男生 不爱吃甜腻的巧克力。另外15%没有意见，吃不吃都无所谓。我们从问卷调查中可以看出女生比男生爱吃德芙巧克力，而青山湖校区女生多于
5、男生，现在中国人流行过情人节，而情人节都喜欢送巧克力，可见它的市场很大。现有消费者分析，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧
6、克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。授课：XXX（三）消费者行为分析1、主要对学校的大部分学生进行问卷调查，首先针对是否经常购买德芙巧克力这个问题进行调查和分析行为性别经常偶尔从不购买男12%85%3%女26%73%1%从表中可以看出，首先从性别来看，女生明显比男生更喜欢经常购买，而且从不购买的女生远比男生少，可见女性对德芙巧克力更感兴趣。从总体来看，偶尔购买的人占绝大部分，看来德芙巧克力市场还是有待扩大。2、针对第一个问题继续分析原因，大多数人是因为太贵，相对学生这种消费群体来讲只能偶尔购买。3、购买德芙巧克力主要的用途分
7、析：自己吃占41%，送人占59%4、分别对回答“自己吃”和“送人”问为什么，自己吃的人说，太贵了，好不容易买回德芙，当然是自己吃，送人会选择送别的礼物。送人的人说送德芙比较有面子，而且基本上是送给女友。5、购买地点：基本上在超市购买，在小商店或小卖部基本不买，一是有些小卖部没有卖，二是怕买到假的。6、一般是买一块或一小盒，很少买大盒的，是为了节省开支。（四）消费者群体分析1、自主消费者和附属消费者授课：XXX 自主消费者指自己有能力支付消费的，他们一般注重自己的喜好，个性需求的满足：而附属消费者（小孩，老人），一般由自主消费买单，一般注重的是产品的价格，功能，实用性。2、自主消费者和附属消费人
8、群 在本校自主消费人群主要是大学生和高中生，他们有自主支付消费，还有就是来接送小学生的家长也有可能会购买：附属消费人群主要是小学生，他们可以在家长接送他们的时候要求家长购买。 3、自主消费者 主要针对大学生情侣的男方，为了面子和对女友的爱一般会抓住促销机会展现一番。二、营销理念及思路（一）营销目的1. 提升企业知名度2. 提高德芙巧克力在江西师范大学科学技师学院的市场占有率3. 提升产品形象，让德芙的理念深入人心，让更多的人了解德芙背后的故事，让更多的人接受德芙，选择德芙。4. 通过对学生的意见和建议更加准确的分析出德芙在校园的市场发展前景，以便及时做出相应的调整，以更好的满足不同消费者的不同
9、需求，从而打败竞争对手。 （二）营销理念授课：XXX 德芙巧克力三高一优（高质量、高信誉、高品位、优质口感）的产品宗旨深受消费者青睐。德芙自力更生、艰苦奋斗、勇于创新、不断攀登的企业精神正带领着他走向更加美好更加辉煌的未来，德芙开拓本国市场的同时不断开拓外国市场，目前德芙正向国际化方向发展，并在巧克力市场获得一席之地。德芙员工忠于职守、团结向上、求实创新、乐于奉献的作风，进一步保证了产品的高质量。DOVEDo you love me ?德芙巧克力表达爱是恒久忍耐的爱情观被大部分年轻人接受.一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过
10、，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。德芙巧克力把目标定位在那些渴望爱情，喜欢受到异性目光关注的年轻人身上，具有其独特的战略方式。其润滑的口感更是战胜竞争对手的有力武器，凭着种种优势，德芙正在不断进步不断发展。目前德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。相信德芙的会明天更加美好。（三）营销策略1、人员推销策略：对于巧克力的宣传，我们采用了人员推销的上门推销和柜台推销。上门推销，我们主要选择男生寝室和女生寝室。在男生寝室这边，针对有
11、女朋友或正在追求女生的男生，我们宣传德芙巧克力代表的爱情与表白的含义。而对于还没有心仪的对象的男生也会对我们的德芙巧克力有一定的了解，是我们的潜在消费者。而在女生寝室这边，对于有男朋友或有心仪之人的女生，会成为我们的间接消费者。而对于无对象和没有心仪的女生，德芙巧克力可以用来宠爱自己，体验爱情的滋味。就算当时没有想法，但在想吃巧克力的时候，第一想到的一定会是德芙巧克力。柜台推销，我们由原本是设立柜台推销演变成设立促销点来进行推销，在促销点推销的时候 我们可以采取试探性策略和诱导性策略。运用刺激性手段引发顾客产生购买行为和因势利导，诱发唤起顾客的需求，并不失时机的宣传和推荐所推销的产品。授课：X
12、XX2、体验营销：体验营销可以淡化价格因素并快速提升品牌形象和亲和力。在学校里设立一个“德芙”体验中心 。到那里的学生要先在那里登记，然后让你蒙上眼睛，随机让你品尝德芙和一些其他较差口味的巧克力，在这品尝的过程当中，学生自然而然的就会有自己的看法，对我们产品德芙巧克力的认识会达到更深的认识，并且我们会在这个体验中心里张贴德芙巧克力的一些历史渊源，介绍德芙巧克力的不同口味，各代表的含义。 并在这里设立产品反馈、产品评价和产品建议。对学生给出的一些好的产品反馈、评价以及建议。一旦采纳，便给予一定奖励，这样可以提高学生参与的积极性，对于产品的推广能够达到一个更好的效果和能够对产品进行改进。 授课：XXX3、关系”营销：由以下组织结构图：513团队学 生会所在班 级小卖部社团组织各级干部各班班长班级同学其他班长各个专业学生
