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1、 “ 丽人”品牌策划书 目录第一章 概述第二章 市场分析一、产品分析二、竞争者分析三、市场需求分析四、市场趋势分析第三章 SWOT分析二、劣势分析三、机会分析四、风险分析第四章 营销战略STP一、市场细分二、目标市场三、市场定位（第五章 营销策略一、产品策略二、定价策略三、渠道策略四、促销策略 第一章 概述改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50以上出口国外市场。据海关统计，2003年 1-11月份服装及衣着附件累计出口46930亿美元，比去年同期增长2521。其中，梭
2、织服装及附件出口 20682亿美元，比去年同期增长2024；针织服装及附件出口1618亿美元，比去年同期增长2662。另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达3582亿元，比去年同期增长223；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长86 。 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我
3、们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助丽人服装在浙江省的推广，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 第二章 市场分析一：中国女装现在的发展状况 中国女装发展至今天，已经取得了突飞猛进的发展，但与国际先进水平还存在着较大的差异，主要集中体现在以后三个方面：设计、品牌理念、文化内涵上。1.设计方面：国内设计人才严重匮乏，企业间互相挖设计人才的事件层出不穷，导致其设计出来的产品同质化严重，缺乏独特的品牌魅力，对消
4、费者缺乏独特的吸引力；设计人员的设计理念落后，无法与国际最新的时尚流行同步，抄版严重。所以针对这一点，企业应该根据自己的实力培养设计人员，并不断给予他们培训和深造的机会，形成自己坚实的设计力量和设计风格，因为设计是服装的灵魂。2.品牌方面：我国的女装品牌集中度地区分布比较广泛，区域性严重，缺乏真正可以响篇全国的品牌；国内服装企业绝大多数走的是中低端路线，高端品牌一直被国际大的知名品牌所占据，但是根据最新的经济数据信息显示，现在我国的奢侈品消费量呈直线上升趋势，未来我国有望取代日本成为最大的奢侈品消费国，这对于服装企业来说既是一个机遇又是一个挑战，有能力的企业应该摈弃以前那种走中低端产品的思路，
5、着手于品牌建设，创立中国本土的高端品牌形象。3.文化内涵方面：在这一点上面，我国的服装企业显得最为薄弱，很多服装企业只是一味地跟随国际流行趋势走，国际上流行什么，他们就仿版设计什么。企业没有自己的独特的企业文化，也没有自己独特的品牌主张，无法告知消费者自己的设计理念，所体现的文化内涵以及所推崇的生活态度，产品附加值低，产品显得单薄。针对这一点，服装企业是最需要进行改进的，应该将一定的值得宣扬也恩能够一消费者认可的文化内涵孕育在其所生产的产品之中，将其文化内涵体现在服装的设计、标志、店面形象、宣传手册、包装袋、吊饰等上面。4.国内女装的竞争态势1、品牌消费渐成趋势 ，区域特点明显：越来越多的消费
6、者信赖品牌钟情于品牌，也形成了杭派、汉派、闽派、粤派等纵多派系。2、国内女装市场愈加国际化，中外品牌合作步伐正加快：中国女装业越来越多的将眼光瞄准国际市场，力想走出国门，与此同时，很多企业也大量接受国际品牌的代加工贸易，合作步伐加快。3、市场发展日趋完善，问题相随不可忽视：我国绝大部分女装品牌走的都是中低端路线，走量不走价，利润率低；在产品品质方面很多都达不到国际上要求的水平，影响其国际市场的开拓；高级面料绝大部分依赖进口，导致高端产品的开发也滞后，只能被迫沦为OEM生产商。4、上下游联系紧密 ，专业分工更细化5、质量不容乐观 ，打折促销盛行：质量的不过关，导致存货类的打折促销成了唯一的销售手
7、段。6、把握时尚潮流 ，争创中国知名品牌：企业都在不断进步，越来越重视品牌的打造，争创名牌。权威人士分析，中国女装业处于初步阶段，与国家发达水平还存在较大的差距，但是在不久的将来，中国会有自己的走进世界的女装品牌，中国女装业的发展前景更是十分广阔！ 二、女装的市场构成我国女装的市场构成可以分为两个大的方面：国际女装品牌和国内女装品牌。国际女装品牌：又分为一线品牌和二线品牌。一线品牌主要有MISS SIXTY（意大利）、ONLY（丹麦）、Calvin Klein（美国）、Christian Dior（法国）、CHANEL（法国）、valentino（意大利）、Yves Saint Laurent
8、（法国）、Moschino（意大利）、Gianni versace（意大利）等；二线品牌主要有DKNY（美国）、VERO MODA（丹麦）,ELANE（韩国）等。国内女装：女装企业主要分散集中在长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，根据派系可以分为以后几个：杭派、汉派、闽派、粤派等几大派系，根据线路高低又可以分为一线品牌、二线品牌以及一些知名度较低的小品牌。杭派里最知名的品牌有太平鸟、秋水艺人.江南布衣.E库等，汉派有太和、雅琪、红人、元田等，粤派有以纯、歌莉娅、格风、桔子等，闽派有千百惠、卡琪露茜、 假日风情等。总得来说在我国市场上国际品牌所渗透的地理范围要广泛得多，在各一二线以
9、及重点城市的高端百货市场都有，而国内品牌则地域性表现明显，缺乏真正的能够渗透全国的服装品牌。从这一点可以看出我国女装品牌的相对落后，这给广大服装企业带来了良好发展的契机和品牌发展的沃土。品牌的建设需要那些致力于培养成全国性品牌的企业加大关注和投入。 三、品牌分布根据这几年的发展，国内女装呈现下面的这种地区品牌分布情况： 深圳成为国内女装之都：例如：影儿、白领风采、马天奴凡恩、可图（Katoo）、冰之女、城市俪人、曼娅奴、优美世界、露黛尔（Ludair)、迪丝平、珂罗娜(CORONA)、宣因等 广州女设计师渐成效应：出现了范晓玉、邓兆萍、金憓、李小燕、林姿含等这些获得过中国十佳设计师荣誉称号的名
10、设计师，引领中国服装流行趋势。 杭州女装一张“金名片”：太平鸟、秋水艺人、江南布衣、E库、蓝色倾情、女性日记、古木夕羊、索玛、迪奈尔这些品牌提升了杭派服装的知名度，许多杭派女企业都有冲出国门，跨进世界知名品牌的野心和斗志。 北京女装迅速上升：白领、玫瑰黛薇、科蓝、薄涛、马克.张、玫而美、赛斯特、巴比龙等品牌迅速成长，成为女装品牌中一股不可小觑的新生力量。 汉派女装迎来“第二春”：2007年汉派服装企业中有4家企业进入了服装企业的“双百强”， 太和、雅琪、红人、元田等企业焕发出了新的色彩，汉派女装的复兴也令人期待。 四、女装消费心理分析 1、消费群体分析根据市场细分年龄特征分析，18-25岁和2
11、5-35岁两个年龄段是女装消费的最活跃年龄段，这两个年龄段的女性是服装购买频率最高、消费金额最无法预测的群体，冲动购物和攀比购物成为主要特点。具有以下几方面的消费特点：（1）消费能力很强，市场潜力大：这就给女装服装生产商带来了良好的发展契机（2）消费意愿强烈，具有时代感和自我意识：这就要求企业重视消费者的个性需求（3）消费行为易于冲动，富有情感性：一方面消费者对自己所钟爱的品牌的忠诚度很高，另一方面对自己稍稍尝试的品牌忠诚度低，喜欢厌旧心理严重，这在更大程度上向企业的品牌打造发起了挑战。2、消费者需求逐年呈现以下变化：季节模糊性趋势；第三章 SWOT分析S（优势）W（劣势）价格适当，容易接受较
12、为鲜明的品牌形象和相对稳定的消费群体同类竞争对手过多，且都拥有较为稳定的市场份额O（机会）T（威协）随着内地经济的发展和人们生活水平的提高人们用于服装消费方面的支出不断增长中国服装进入品牌循环期，面临大规模洗牌终端、渠道问题较多中国服装将与国际巨头直接竞争服装经营门槛低，经营者越来越多，竞争激烈第四章 营销战略STP一、市场细分（Segmentation）消费者可以分成“衣着随意的工薪层”、“讲究品位的白领族”、“衣囊羞涩的落伍者”、“价格敏感的多数派”、“有所追求的年轻人”、“宁缺勿滥的协调型”六种。丽人服饰针对其特点，于06秋冬，推出“城市猎装、都市休闲、活力时代、（一）城市猎装妩媚的个性
13、在当今社会已成为魅力女性的重要标志。因此，这部分女性对衣着的讲究自然是追求能存托自身特色的服装。丽人精英设计团队根据对消费意识形态和世界时尚潮流的把握，并秉承丽人一贯的精英设计概念基础，在中国大陆市场首创城市猎装系列。在物质文明空前鼎盛的今天，思想的活脱，信仰的自由，行为的自信，构成精神文明的新坐标。同时，也成为衡量成熟个性男人的新标准。（二）都市休闲 休闲装无疑已成为各个城市服装的主要领航者。拥有庞大的消费群体和潜在市场，各个商家都不断涌入以分的一杯羹。 美特斯邦威，今年继续高举虚拟经营的旗帜，续写着一个休闲服品牌的传奇，并将国外很多先进的服饰经营理念引入到品牌经营中来。以邦威、高邦、森马、
14、拜丽德等为代表的温州休闲服品牌，及以以纯为代表的东莞虎门品牌，以圣玛田等为代表的中山休闲品牌，开始了新一轮休闲服饰的圈地运动，疯狂抢占各大中城市黄金地段的黄金店面，也发起了向真维斯、班尼路、佐丹奴这休闲服三大巨头的新一轮强有力挑战。对于休闲服饰品牌来说，占有了好的商业中心店面，就等于占据了市场，所以如今各大中城市的主流商业步行街店面几乎已经成为休闲服饰品牌的天下。休闲服饰的前景被广泛看好。（三）活力时代随着社会年龄结构的变化，人的平均寿命延长。因此，人的各个年龄段范围也得到扩张。更多的人觉得应该获得年轻，生活更有活力。而服装穿着是体现一个人所属年龄段和活力的很好指标。群豪服饰根据这部分群体的需
15、求特点，打造了着力体现运动茄克、T恤、毛衣、羽绒服等系列产品，倡导精英生活新风尚：健康与活力。当下，追求健康的生活态度已经成为一种时尚，在崇尚室内健身热潮之后运动重新向传统方式回归。群豪希望精英们在这些传统运动中重新体验到积极、团结、互助的精神。第五章 营销策略一、产品策略丽人服饰主要面向28至48岁的女士，其中以职场丽人为主，更是首创城市猎装系列。通过调查分析，我们发现服装流行有以下几点:1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个
